服裝消費(fèi)新視角－英國篇

近年來，時尚行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，其日益大眾化的影響力和風(fēng)格讓人們有了更廣泛的選擇。從轉(zhuǎn)售市場的持續(xù)增長到對整個行業(yè)可持續(xù)性的日趨關(guān)注，普羅大眾對時尚的發(fā)展方向有了發(fā)言權(quán)。與此同時，由于移動設(shè)備和社交媒體融入了人們的日常生活，他們現(xiàn)在可以更好地掌控自己購物的場所、時間和方式。

為幫助營銷者了解和順應(yīng)時尚行業(yè)不斷變化的趨勢，F(xiàn)acebook IQ 委托 Accenture 調(diào)查了 1,029 名年滿 18 歲的英國消費(fèi)者，了解他們的時尚商品購買歷程。我們將這些調(diào)查數(shù)據(jù)與新興的文化轉(zhuǎn)變趨勢以及時尚品牌顧問和《InStyle》雜志前總編 Ariel Foxman 的見解相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)了影響當(dāng)今時尚行業(yè)的三大重要趨勢：個性化需求、偏好移動設(shè)備和真誠的交流。

時尚消費(fèi)者希望品牌滿足他們的個性化需求

時尚行業(yè)總與個性化表達(dá)密不可分。但隨著這個行業(yè)在規(guī)模、多樣性和能力方面變得更加兼容并包，它也向更大程度的自我接納和個人風(fēng)格敞開了大門。對于自稱熱愛時尚的那 69% 英國時尚消費(fèi)者而言，情況無疑也是如此。

消費(fèi)者對時尚的興趣越來越多地聚焦在表達(dá)身份上，而電子商務(wù)的發(fā)展為他們提供了更多表達(dá)個性的方式。然而，這些電商平臺也會讓消費(fèi)者在購物時變得更加遲疑不決。對于時尚消費(fèi)者中想要盡快完成時尚購物的那 49% 的人而言，更具個性化的體驗有助于激發(fā)他們的購物靈感，讓他們更快找到稱心如意的商品。事實上，68% 的英國服裝消費(fèi)者表示，至少有一種形式的個性化體驗會增加他們購買的可能性。因此，對于品牌來說，適時向消費(fèi)者提供相關(guān)的信息有助于減少他們的糾結(jié)并激發(fā)購買行動。

雖然個性化體驗可以讓消費(fèi)者的購買決策變得更簡單，但深層的個人原因（例如可持續(xù)性、道德感和包容性）也是影響消費(fèi)者與品牌關(guān)系的重要因素：52% 年齡為 18-34 歲的時尚消費(fèi)者表示，他們更喜歡契合自身道德觀和價值觀的品牌。這種個人聯(lián)系可以轉(zhuǎn)化為更高的忠誠度并影響購買決策。相比不忠于品牌的消費(fèi)者，聲稱忠于品牌的消費(fèi)者更有可能表示他們會購買最優(yōu)質(zhì)的時尚商品；此外，他們也更有可能表示無需像過去那樣觸摸或試用商品便可放心購買。忠誠的消費(fèi)者不僅愿意為契合自身價值觀的品牌花更多錢，而且更愿意在網(wǎng)上購買該品牌的商品。

營銷秘訣：將探索時尚靈感打造成個性化體驗

在一個隨時隨地都能買到任何商品的市場里，時尚品牌可以通過提供個性化的體驗來簡化消費(fèi)者的搜索過程。有 34% 的時尚消費(fèi)者表示，社交媒體上的廣告有助于他們發(fā)現(xiàn)商品，品牌可以根據(jù)受眾的興趣為他們量身定制相關(guān)的宣傳活動，從而打造更順暢無阻的購買路徑。

移動設(shè)備可以推動時尚消費(fèi)者化心動為購買行動

多年來，數(shù)字渠道一直是時尚商品購買歷程中的重要組成部分：68% 的英國時尚消費(fèi)者表示，網(wǎng)站、應(yīng)用和線上服務(wù)在激發(fā)他們的時尚選擇靈感方面發(fā)揮了作用。38% 的時尚消費(fèi)者通過智能手機(jī)或平板電腦訪問網(wǎng)站，移動設(shè)備現(xiàn)已成為他們獲取購物靈感的主要來源。隨著社交媒體成為發(fā)掘和分享新風(fēng)格的渠道，時尚消費(fèi)者也開始通過在線網(wǎng)絡(luò)來發(fā)現(xiàn)契合自己風(fēng)格喜好的新品牌：40% 的時尚消費(fèi)者表示，他們通過在移動設(shè)備上使用的網(wǎng)站和應(yīng)用獲知可能會考慮購買的新品牌和商品。

移動設(shè)備對時尚商品購買決策的影響力在線上和線下都變得越來越明顯。對于時尚消費(fèi)者中自稱通常在實體店購買時尚商品的那 64% 的人而言，這種情況尤其如此。大約 59% 的時尚消費(fèi)者表示，他們在實體店購物時會使用智能手機(jī)進(jìn)行特定的活動，例如對比商品、查找優(yōu)惠或瀏覽社交媒體等。在關(guān)乎購物決策的關(guān)鍵時刻，移動設(shè)備對于幫助消費(fèi)者下定決心和創(chuàng)造更流暢的整體體驗至關(guān)重要。

但是，消費(fèi)者的數(shù)字購買歷程中仍然存在一些痛點(diǎn)。雖然移動設(shè)備能幫助消費(fèi)者更快地購物，但有近五分之一 (19%) 的時尚消費(fèi)者表示，他們最近一次放棄在移動設(shè)備上購買時尚商品的原因是完成訂單所需的時間太長。36% 的時尚消費(fèi)者表示他們通常在網(wǎng)上購買時尚商品，42% 的時尚消費(fèi)者稱他們更喜歡在網(wǎng)上即興購物，簡化移動設(shè)備上的數(shù)字結(jié)賬流程可能是刺激他們購買更多商品的關(guān)鍵。

消費(fèi)者通過時尚社群建立真誠的聯(lián)系

不同于光彩奪目的傳統(tǒng) T 臺秀，消費(fèi)者在自己的社交媒體動態(tài)中發(fā)現(xiàn)的是真實的靈感和切身相關(guān)的時尚形象。超過四分之一的英國時尚消費(fèi)者表示，社交媒體上的熟人會激發(fā)他們的時尚選擇靈感，這表明真實即時的靈感激發(fā)對于消費(fèi)者的時尚選擇非常重要。在關(guān)注時尚網(wǎng)絡(luò)紅人的受訪時尚消費(fèi)者中，31% 表示關(guān)注的原因是能找到共鳴。這種共鳴會轉(zhuǎn)化為更深的信任，在關(guān)注時尚網(wǎng)絡(luò)紅人的時尚消費(fèi)者中，有 55% 的人表示，他們在看到網(wǎng)絡(luò)紅人推廣時尚商品之后曾下單購買，總的來說，有 64% 的人認(rèn)為，他們關(guān)注的時尚網(wǎng)絡(luò)紅人不會只為賺錢而通過品牌內(nèi)容違心推廣商品。隨著宣傳性質(zhì)和影響力的變化，時尚靈感越來越多地源自于相關(guān)的內(nèi)容和真實的語境。

除了獲取相關(guān)的購物靈感之外，消費(fèi)者也會參考在線社群和社交網(wǎng)絡(luò)的信息來做決策。對于時尚消費(fèi)者而言，他們更信任購物偏好和穿搭風(fēng)格與自己類似的“同道中人”。更多時尚消費(fèi)者表示，在決定要購買的新品時，用戶點(diǎn)評8要比專家或?qū)I(yè)點(diǎn)評更具影響力。年齡較大的消費(fèi)者尤其如此，數(shù)字環(huán)境的可靠性及他們的信任對購買決策具有重要影響：大約 38% 年滿 35 歲的時尚消費(fèi)者表示，親友在社交媒體上發(fā)布的帖子有助于他們決定要購買什么新的零售時尚商品；總的來說，39% 的受訪時尚消費(fèi)者表示，親友在消息平臺上發(fā)布的類似帖子有助于他們發(fā)現(xiàn)新的時尚商品。

正是由于這種影響力，品牌越來越希望通過各種方法融入在線社群，與時尚消費(fèi)者建立互動交流。有 69% 的時尚消費(fèi)者表示，他們樂于接受在個人創(chuàng)建的社群中開展的品牌活動，因而品牌有機(jī)會在更親密的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)與關(guān)鍵受眾進(jìn)行互動交流。在線社群內(nèi)雙向和真誠的品牌互動可能效果最佳：近三分之一 (29%) 年齡為 18-34 歲的時尚消費(fèi)者表示，如果加入社群能讓他們有機(jī)會提供反饋或影響品牌，他們便會樂于加入由品牌或零售商創(chuàng)建的時尚社群。在新的時尚潮流中，消費(fèi)者不僅想穿戴中意的品牌商品，還希望對感興趣的品牌產(chǎn)生真正的影響。

營銷秘訣：參與消費(fèi)者在社交媒體上引領(lǐng)的話題

當(dāng)消費(fèi)者向他們所在的社群和社交網(wǎng)絡(luò)尋求靈感和建議時，品牌可以在這些對話中扮演一個重要角色，建立能夠令人放心和引起共鳴的形象。70% 的時尚消費(fèi)者表示，他們會使用 Instagram 進(jìn)行與時尚相關(guān)的活動，例如關(guān)注或贊時尚品牌、與好友的時尚帖子互動，以及向好友征求時尚建議等。（來源：Facebook海外營銷）

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