服裝消費(fèi)新視角－英國(guó)篇

近年來(lái)，時(shí)尚行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，其日益大眾化的影響力和風(fēng)格讓人們有了更廣泛的選擇。從轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)到對(duì)整個(gè)行業(yè)可持續(xù)性的日趨關(guān)注，普羅大眾對(duì)時(shí)尚的發(fā)展方向有了發(fā)言權(quán)。與此同時(shí)，由于移動(dòng)設(shè)備和社交媒體融入了人們的日常生活，他們現(xiàn)在可以更好地掌控自己購(gòu)物的場(chǎng)所、時(shí)間和方式。

為幫助營(yíng)銷者了解和順應(yīng)時(shí)尚行業(yè)不斷變化的趨勢(shì)，F(xiàn)acebook IQ 委托 Accenture 調(diào)查了 1,029 名年滿 18 歲的英國(guó)消費(fèi)者，了解他們的時(shí)尚商品購(gòu)買歷程。我們將這些調(diào)查數(shù)據(jù)與新興的文化轉(zhuǎn)變趨勢(shì)以及時(shí)尚品牌顧問(wèn)和《InStyle》雜志前總編 Ariel Foxman 的見解相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)了影響當(dāng)今時(shí)尚行業(yè)的三大重要趨勢(shì)：個(gè)性化需求、偏好移動(dòng)設(shè)備和真誠(chéng)的交流。

時(shí)尚消費(fèi)者希望品牌滿足他們的個(gè)性化需求

時(shí)尚行業(yè)總與個(gè)性化表達(dá)密不可分。但隨著這個(gè)行業(yè)在規(guī)模、多樣性和能力方面變得更加兼容并包，它也向更大程度的自我接納和個(gè)人風(fēng)格敞開了大門。對(duì)于自稱熱愛時(shí)尚的那 69% 英國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者而言，情況無(wú)疑也是如此。

消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的興趣越來(lái)越多地聚焦在表達(dá)身份上，而電子商務(wù)的發(fā)展為他們提供了更多表達(dá)個(gè)性的方式。然而，這些電商平臺(tái)也會(huì)讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)變得更加遲疑不決。對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)者中想要盡快完成時(shí)尚購(gòu)物的那 49% 的人而言，更具個(gè)性化的體驗(yàn)有助于激發(fā)他們的購(gòu)物靈感，讓他們更快找到稱心如意的商品。事實(shí)上，68% 的英國(guó)服裝消費(fèi)者表示，至少有一種形式的個(gè)性化體驗(yàn)會(huì)增加他們購(gòu)買的可能性。因此，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，適時(shí)向消費(fèi)者提供相關(guān)的信息有助于減少他們的糾結(jié)并激發(fā)購(gòu)買行動(dòng)。

雖然個(gè)性化體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者的購(gòu)買決策變得更簡(jiǎn)單，但深層的個(gè)人原因（例如可持續(xù)性、道德感和包容性）也是影響消費(fèi)者與品牌關(guān)系的重要因素：52% 年齡為 18-34 歲的時(shí)尚消費(fèi)者表示，他們更喜歡契合自身道德觀和價(jià)值觀的品牌。這種個(gè)人聯(lián)系可以轉(zhuǎn)化為更高的忠誠(chéng)度并影響購(gòu)買決策。相比不忠于品牌的消費(fèi)者，聲稱忠于品牌的消費(fèi)者更有可能表示他們會(huì)購(gòu)買最優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚商品；此外，他們也更有可能表示無(wú)需像過(guò)去那樣觸摸或試用商品便可放心購(gòu)買。忠誠(chéng)的消費(fèi)者不僅愿意為契合自身價(jià)值觀的品牌花更多錢，而且更愿意在網(wǎng)上購(gòu)買該品牌的商品。

營(yíng)銷秘訣：將探索時(shí)尚靈感打造成個(gè)性化體驗(yàn)

在一個(gè)隨時(shí)隨地都能買到任何商品的市場(chǎng)里，時(shí)尚品牌可以通過(guò)提供個(gè)性化的體驗(yàn)來(lái)簡(jiǎn)化消費(fèi)者的搜索過(guò)程。有 34% 的時(shí)尚消費(fèi)者表示，社交媒體上的廣告有助于他們發(fā)現(xiàn)商品，品牌可以根據(jù)受眾的興趣為他們量身定制相關(guān)的宣傳活動(dòng)，從而打造更順暢無(wú)阻的購(gòu)買路徑。

移動(dòng)設(shè)備可以推動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)者化心動(dòng)為購(gòu)買行動(dòng)

多年來(lái)，數(shù)字渠道一直是時(shí)尚商品購(gòu)買歷程中的重要組成部分：68% 的英國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者表示，網(wǎng)站、應(yīng)用和線上服務(wù)在激發(fā)他們的時(shí)尚選擇靈感方面發(fā)揮了作用。38% 的時(shí)尚消費(fèi)者通過(guò)智能手機(jī)或平板電腦訪問(wèn)網(wǎng)站，移動(dòng)設(shè)備現(xiàn)已成為他們獲取購(gòu)物靈感的主要來(lái)源。隨著社交媒體成為發(fā)掘和分享新風(fēng)格的渠道，時(shí)尚消費(fèi)者也開始通過(guò)在線網(wǎng)絡(luò)來(lái)發(fā)現(xiàn)契合自己風(fēng)格喜好的新品牌：40% 的時(shí)尚消費(fèi)者表示，他們通過(guò)在移動(dòng)設(shè)備上使用的網(wǎng)站和應(yīng)用獲知可能會(huì)考慮購(gòu)買的新品牌和商品。

移動(dòng)設(shè)備對(duì)時(shí)尚商品購(gòu)買決策的影響力在線上和線下都變得越來(lái)越明顯。對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)者中自稱通常在實(shí)體店購(gòu)買時(shí)尚商品的那 64% 的人而言，這種情況尤其如此。大約 59% 的時(shí)尚消費(fèi)者表示，他們?cè)趯?shí)體店購(gòu)物時(shí)會(huì)使用智能手機(jī)進(jìn)行特定的活動(dòng)，例如對(duì)比商品、查找優(yōu)惠或?yàn)g覽社交媒體等。在關(guān)乎購(gòu)物決策的關(guān)鍵時(shí)刻，移動(dòng)設(shè)備對(duì)于幫助消費(fèi)者下定決心和創(chuàng)造更流暢的整體體驗(yàn)至關(guān)重要。

但是，消費(fèi)者的數(shù)字購(gòu)買歷程中仍然存在一些痛點(diǎn)。雖然移動(dòng)設(shè)備能幫助消費(fèi)者更快地購(gòu)物，但有近五分之一 (19%) 的時(shí)尚消費(fèi)者表示，他們最近一次放棄在移動(dòng)設(shè)備上購(gòu)買時(shí)尚商品的原因是完成訂單所需的時(shí)間太長(zhǎng)。36% 的時(shí)尚消費(fèi)者表示他們通常在網(wǎng)上購(gòu)買時(shí)尚商品，42% 的時(shí)尚消費(fèi)者稱他們更喜歡在網(wǎng)上即興購(gòu)物，簡(jiǎn)化移動(dòng)設(shè)備上的數(shù)字結(jié)賬流程可能是刺激他們購(gòu)買更多商品的關(guān)鍵。

消費(fèi)者通過(guò)時(shí)尚社群建立真誠(chéng)的聯(lián)系

不同于光彩奪目的傳統(tǒng) T 臺(tái)秀，消費(fèi)者在自己的社交媒體動(dòng)態(tài)中發(fā)現(xiàn)的是真實(shí)的靈感和切身相關(guān)的時(shí)尚形象。超過(guò)四分之一的英國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者表示，社交媒體上的熟人會(huì)激發(fā)他們的時(shí)尚選擇靈感，這表明真實(shí)即時(shí)的靈感激發(fā)對(duì)于消費(fèi)者的時(shí)尚選擇非常重要。在關(guān)注時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)紅人的受訪時(shí)尚消費(fèi)者中，31% 表示關(guān)注的原因是能找到共鳴。這種共鳴會(huì)轉(zhuǎn)化為更深的信任，在關(guān)注時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)紅人的時(shí)尚消費(fèi)者中，有 55% 的人表示，他們?cè)诳吹骄W(wǎng)絡(luò)紅人推廣時(shí)尚商品之后曾下單購(gòu)買，總的來(lái)說(shuō)，有 64% 的人認(rèn)為，他們關(guān)注的時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)紅人不會(huì)只為賺錢而通過(guò)品牌內(nèi)容違心推廣商品。隨著宣傳性質(zhì)和影響力的變化，時(shí)尚靈感越來(lái)越多地源自于相關(guān)的內(nèi)容和真實(shí)的語(yǔ)境。

除了獲取相關(guān)的購(gòu)物靈感之外，消費(fèi)者也會(huì)參考在線社群和社交網(wǎng)絡(luò)的信息來(lái)做決策。對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)者而言，他們更信任購(gòu)物偏好和穿搭風(fēng)格與自己類似的“同道中人”。更多時(shí)尚消費(fèi)者表示，在決定要購(gòu)買的新品時(shí)，用戶點(diǎn)評(píng)8要比專家或?qū)I(yè)點(diǎn)評(píng)更具影響力。年齡較大的消費(fèi)者尤其如此，數(shù)字環(huán)境的可靠性及他們的信任對(duì)購(gòu)買決策具有重要影響：大約 38% 年滿 35 歲的時(shí)尚消費(fèi)者表示，親友在社交媒體上發(fā)布的帖子有助于他們決定要購(gòu)買什么新的零售時(shí)尚商品；總的來(lái)說(shuō)，39% 的受訪時(shí)尚消費(fèi)者表示，親友在消息平臺(tái)上發(fā)布的類似帖子有助于他們發(fā)現(xiàn)新的時(shí)尚商品。

正是由于這種影響力，品牌越來(lái)越希望通過(guò)各種方法融入在線社群，與時(shí)尚消費(fèi)者建立互動(dòng)交流。有 69% 的時(shí)尚消費(fèi)者表示，他們樂(lè)于接受在個(gè)人創(chuàng)建的社群中開展的品牌活動(dòng)，因而品牌有機(jī)會(huì)在更親密的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)與關(guān)鍵受眾進(jìn)行互動(dòng)交流。在線社群內(nèi)雙向和真誠(chéng)的品牌互動(dòng)可能效果最佳：近三分之一 (29%) 年齡為 18-34 歲的時(shí)尚消費(fèi)者表示，如果加入社群能讓他們有機(jī)會(huì)提供反饋或影響品牌，他們便會(huì)樂(lè)于加入由品牌或零售商創(chuàng)建的時(shí)尚社群。在新的時(shí)尚潮流中，消費(fèi)者不僅想穿戴中意的品牌商品，還希望對(duì)感興趣的品牌產(chǎn)生真正的影響。

營(yíng)銷秘訣：參與消費(fèi)者在社交媒體上引領(lǐng)的話題

當(dāng)消費(fèi)者向他們所在的社群和社交網(wǎng)絡(luò)尋求靈感和建議時(shí)，品牌可以在這些對(duì)話中扮演一個(gè)重要角色，建立能夠令人放心和引起共鳴的形象。70% 的時(shí)尚消費(fèi)者表示，他們會(huì)使用 Instagram 進(jìn)行與時(shí)尚相關(guān)的活動(dòng)，例如關(guān)注或贊時(shí)尚品牌、與好友的時(shí)尚帖子互動(dòng)，以及向好友征求時(shí)尚建議等。（來(lái)源：Facebook海外營(yíng)銷）

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