賣家故事|爆款又歇菜了？5招給你的爆款續(xù)續(xù)續(xù)命！

誰不渴望一款持續(xù)引爆的現(xiàn)金牛產(chǎn)品呢？

但是現(xiàn)實(shí)往往是：集公司之力打造的爆款，僅僅暢銷數(shù)日就陡然消失在茫茫產(chǎn)品海洋中……

如何延長爆款產(chǎn)品的生命周期，是每一個(gè)Wish運(yùn)營都在苦苦思索的運(yùn)營難題。

本期，W教授邀請(qǐng)到突破這一困局的官方認(rèn)證賣家講師于野，在線為廣大賣家指點(diǎn)迷津。

*本文為賣家經(jīng)驗(yàn)分享，不代表官方觀點(diǎn)

曾經(jīng)我有一款產(chǎn)品，客單價(jià)在30美金左右，日訂單高達(dá)600左右，堪稱鎮(zhèn)店之寶。但好景不長，這款昔日的爆款產(chǎn)品，很快奄奄一息，一蹶不振。

從此，我開始思考如何延長產(chǎn)品的生命周期，充分利用旺季流量，釋放其價(jià)值和魅力。

為何要持續(xù)延長產(chǎn)品生命周期

我有三點(diǎn)理由，闡述為何要持續(xù)延長產(chǎn)品的生命周期。

比盈利更厲害的是可持續(xù)盈利的能力，一款產(chǎn)品的生命周期越長，其可持續(xù)產(chǎn)生盈利的能力就越強(qiáng)。

維護(hù)好一個(gè)優(yōu)秀的老品比做一個(gè)新品更有價(jià)值，其邊際成本呈現(xiàn)遞減的趨勢(shì)，更符合賣家的實(shí)際利益。

投資回報(bào)率（ROI）= 利潤/投資，產(chǎn)品的生命周期越長，盈利能力越持久，越能接受較高的PB花費(fèi)成交比，投資回報(bào)越可觀。

什么是產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期理論示意圖

產(chǎn)品生命周期可理解為“產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命”，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。所有在Wish銷售的產(chǎn)品，都要經(jīng)歷從開發(fā)、成長、成熟、衰退這一生命周期。

產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)

當(dāng)您某款產(chǎn)品的利潤持續(xù)走低，增長出現(xiàn)疲軟，市場(chǎng)競(jìng)爭逐漸激烈，甚至被寡頭壟斷時(shí)，那么意味著您的產(chǎn)品已進(jìn)入到了衰退期。

產(chǎn)品類型生命周期對(duì)比

值得注意的是，不同的產(chǎn)品類型具備不同的生命周期，我們?cè)谶x擇產(chǎn)品類型時(shí)，應(yīng)積極選擇生命周期更長的產(chǎn)品/品牌或品類。

如上圖所示，相比“無品牌藍(lán)牙音箱A”，范圍更大的“藍(lán)牙音箱D”的生命周期更長，GMV更多。這意味著，我們不應(yīng)局限于具體某個(gè)產(chǎn)品的生老病死，而應(yīng)積極著手培育一個(gè)品類的成長與更替。

產(chǎn)品為什么會(huì)進(jìn)入衰退期

這個(gè)問題與產(chǎn)品流量增長模型息息相關(guān)。

產(chǎn)品流量增長模型

如上圖所示，我們可將大的圓圈理解為Wish的流量池，大圈中的小圓可以理解為對(duì)應(yīng)流量池中的產(chǎn)品。面積越小的流量池，其產(chǎn)品和用戶越明確，流量和流量轉(zhuǎn)化率也更加精準(zhǔn)，但所容納的產(chǎn)品和賣家更多，競(jìng)爭相對(duì)更加激烈。

第五梯隊(duì)中的產(chǎn)品，如何晉升至第四梯隊(duì)甚至是第一梯隊(duì)呢？

這就是Wish的機(jī)器算法在起作用了。

當(dāng)您的產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率、評(píng)分等綜合權(quán)重達(dá)到了第四梯隊(duì)的要求時(shí)，您的產(chǎn)品將被系統(tǒng)算法納入第四梯隊(duì)，與更少的競(jìng)爭對(duì)手競(jìng)爭，享受更豐富的流量，覆蓋更多的目標(biāo)客群。

反之，當(dāng)處于第一梯隊(duì)的產(chǎn)品競(jìng)爭力不足時(shí)，則將自動(dòng)被下一梯隊(duì)實(shí)力更強(qiáng)的產(chǎn)品替換，從而落入第二梯隊(duì)甚至是第五梯隊(duì)，流量也一落千丈。

爆款被取代的兩大原因

這一優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭機(jī)制解釋了為何產(chǎn)品無法永遠(yuǎn)“保持年輕”，除了產(chǎn)品本身的更新迭代之外，還有源源不斷的“年輕有為的產(chǎn)品”在虎視眈眈！

這一流量增長模型同時(shí)解釋了以下這些困擾您許久的運(yùn)營難題。

Q1：為什么刷單沒有效果？

處于第四梯隊(duì)的產(chǎn)品，被您以刷單的方式強(qiáng)行送進(jìn)了第三梯隊(duì)，即便即時(shí)流量漲了，但實(shí)際您的產(chǎn)品并未達(dá)到第三梯隊(duì)的綜合要求，該產(chǎn)品很快就會(huì)被算法打回到第四梯隊(duì)，刷單結(jié)果自然不理想。

Q2：為什么我的爆款產(chǎn)品會(huì)掛掉？

處于第一梯隊(duì)的爆款產(chǎn)品一旦跟不上市場(chǎng)的步伐，無法達(dá)到第一梯隊(duì)的綜合權(quán)重，則會(huì)被后來居上的產(chǎn)品擠下第一梯隊(duì)，爆款產(chǎn)品從此掉隊(duì)。

Q3：為什么PB加預(yù)算反而不出單了？

增加PB預(yù)算可以增加產(chǎn)品的流量，正如產(chǎn)品從第五梯隊(duì)被PB送進(jìn)了第四梯隊(duì)，第四梯隊(duì)（Bluetooth Speaker）的流量雖然更多，但相對(duì)應(yīng)地的客戶群體并沒有第五梯隊(duì)（LED Bluetooth Speaker）精準(zhǔn)，自然產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率會(huì)有所回落。

如何延長產(chǎn)品生命周期

根據(jù)我司的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出了延長產(chǎn)品生命周期五大心法：

關(guān)注品類而不是產(chǎn)品

相較于單個(gè)產(chǎn)品，品類擁有更長的生命周期，關(guān)注并培育品類能夠有效防止產(chǎn)品迭代帶來的衰退，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，爭取占據(jù)市場(chǎng)份額。

將打爆某款產(chǎn)品的思維轉(zhuǎn)變?yōu)?span>通過不斷迭代產(chǎn)品，占據(jù)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一定的市場(chǎng)份額的打法將更符合Wish賣家等長遠(yuǎn)發(fā)展。

放棄爆款思維，專注利基市場(chǎng)

1、利基市場(chǎng)相對(duì)藍(lán)海

不用于人人廝殺的主流市場(chǎng)，利基市場(chǎng)相對(duì)藍(lán)海，競(jìng)爭更少，蘊(yùn)藏更多可能性，賣家更容易在利基市場(chǎng)找到適合開發(fā)和銷售的細(xì)分品類，從而站穩(wěn)腳跟。

2、利基市場(chǎng)代表未來

利基市場(chǎng)代表未來，挖掘利基市場(chǎng)，利用創(chuàng)意的想法和技術(shù)開發(fā)尚未被大賣巨頭壟斷的新奇產(chǎn)品，打造先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

3、精品路線 占山為王

看準(zhǔn)利基市場(chǎng)，追求精品路線，爭取做到該市場(chǎng)的第一名，占山為王保持優(yōu)勢(shì)。

如何識(shí)別利基市場(chǎng)？

市場(chǎng)規(guī)模小：30天評(píng)論數(shù)在200至500之間；

競(jìng)爭程度低：PB賣家數(shù)在100以內(nèi)；

成長性高：Google Trends搜索熱度呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

持續(xù)的競(jìng)品分析

由于我們的爆款產(chǎn)品總在不經(jīng)意間被更具競(jìng)爭力的產(chǎn)品取代，所以持續(xù)的競(jìng)品分析是提升運(yùn)營實(shí)力最行之有效的方法。

于野使用的競(jìng)品分析表格

觀察競(jìng)爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)，研究競(jìng)爭對(duì)手的策略，持續(xù)學(xué)習(xí)可能取代您的爆款產(chǎn)品的競(jìng)品。

持續(xù)優(yōu)化，塑造競(jìng)爭力

持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格；關(guān)注產(chǎn)品評(píng)價(jià)，吸取用戶建議，保持產(chǎn)品的高評(píng)分和高評(píng)價(jià)，以免提前進(jìn)入衰退期。

塑造品牌

塑造品牌四步法

品牌的生命周期遠(yuǎn)高于單個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅能延緩產(chǎn)品的壽命，而且還能抓住用戶心智，持續(xù)提升品牌價(jià)值和利潤。

從注冊(cè)商標(biāo)，到私有化品牌的超級(jí)符號(hào)，繼而廣而告之提升曝光率，實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)。穩(wěn)扎穩(wěn)打，塑造自有品牌是未來跨境賣家出奇制勝，實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展的可行之道。

最后，我認(rèn)為跨境事業(yè)的未來屬于各個(gè)利基市場(chǎng)的隱形冠軍，屬于那些在細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)步天下的精益求精者。

W教授認(rèn)為，當(dāng)所有人都在絞盡腦汁引爆單品之際，不妨跳出塑造獨(dú)立爆款的運(yùn)營思維，深耕某個(gè)細(xì)分品類，持續(xù)迭代保持領(lǐng)先，不斷吸取同行經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而塑造具有辨識(shí)度和用戶好感的品牌是突破當(dāng)下爆款生命周期短暫的最好途徑。（來源：Wish商戶平臺(tái)）

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