自建站運(yùn)營攻略：引流、推廣分階段，品牌運(yùn)營靠口碑

越來越多的跨境電商賣家開始嘗試通過自建站品牌出海，區(qū)別于在電商平臺的“寄人籬下”，自建站更像是賣家“自立的門戶”，所以長久的規(guī)劃，包括品牌的形象的打造、粉絲受眾的聚合、產(chǎn)品口碑的傳播等顯得更加重要。

那如何打造一個優(yōu)質(zhì)的自建站呢？我們先從自建站的模式細(xì)究和分析。

自建站興起的原因：技術(shù)突破+品牌出海的需要

“背靠大樹好乘涼”，一直以來第三方電商平臺，都是跨境電商賣家最主要的陣地。畢竟自立山頭做自建站，無論是建站、運(yùn)營的成本還是技術(shù)層面的要求都比較高。但近兩年，得益于SaaS技術(shù)的應(yīng)用，自建站的技術(shù)高門檻問題迎刃而解了，加之賣家品牌化的需求，自建站成為跨境電商行業(yè)的一大熱門趨勢。

若按賣家運(yùn)營的模式來劃分的話，自建站可以分為精品自建站、品牌自建站、站群自建站、移動電商、COD自建站等多種類型。而這其中精品自建站、品牌自建站當(dāng)屬當(dāng)前行業(yè)內(nèi)最主流的兩種模式。

精品獨(dú)立站：這類網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品品質(zhì)較高，網(wǎng)站的整體視覺效果、運(yùn)營方式也較為精細(xì)化，可以是垂直的網(wǎng)站也可以是全品類的網(wǎng)站，產(chǎn)品類型可存在差異，但最終目的都是希望長期運(yùn)營下去的。像環(huán)球易購的Gearbest、ZAFUL就屬于這類精品獨(dú)立站。

品牌獨(dú)立站：其品牌在國內(nèi)或已有一定的知名度，為進(jìn)一步推向海外市場，以該獨(dú)立站作為品牌展示的一個窗口。

當(dāng)然，若從建站的目的上來看，以上兩者無一例外，都是為了品牌出海。甚至有些自建站，并無售賣功能，僅為品牌展示。

如何打造優(yōu)質(zhì)的自建站品牌出海？

如何打造一個優(yōu)質(zhì)的自建站，并將品牌形象在海外市場推廣開來？

主要工作分為兩方面，一是解決流量的問題。另一個則是品牌形象的打造。

一、自建站的流量，需要賣家自給自足。

雖然，當(dāng)前站外引流的渠道很多，包括SEO、索搜引擎、社交媒體等等，但引流也是講策略的，且產(chǎn)品在不同的發(fā)展階段，營銷側(cè)重點(diǎn)都是不一樣的，前期賣家可能要更多地側(cè)重?cái)U(kuò)展市場，而后期則是要側(cè)重于穩(wěn)定市場，降低客戶的流失率。

1、產(chǎn)品不同發(fā)展階段，引流推廣的策略不同。

比如，一個新產(chǎn)品剛剛上市，賣家要做的就是讓它嶄露頭角，讓大家了解他，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行推廣；而等到后續(xù)有自然流量進(jìn)來，產(chǎn)品銷量有了一定的積累后，就需要有一個推力去促進(jìn)產(chǎn)品銷售量爆發(fā)式的增長。這時賣家就需要加大其營銷投入的規(guī)模；如果到產(chǎn)品到了發(fā)展后期，銷售出現(xiàn)停滯的時，賣家就要重新?lián)Q一個思維去進(jìn)行營銷，幫助產(chǎn)品克服瓶頸期，讓其可以穩(wěn)定持續(xù)的銷售。

2、產(chǎn)品不同的發(fā)展階段，營銷的內(nèi)容存在差異。

比如，產(chǎn)品發(fā)展初期，營銷的內(nèi)容可能只是側(cè)重于介紹產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品的特點(diǎn)；但到產(chǎn)品發(fā)展的后期的時，賣家就要加大與目標(biāo)受眾之間的互動，比如很多海外用戶喜歡在社交媒體上留言，或是習(xí)慣和客服反饋意見，這時賣家如何回饋這些留言和意見，就成了降低客戶流失率的關(guān)鍵。

3、自建站的模式不同，引流渠道存在差異。

比如，針對精品自建站，前期肯定是要社交媒體和Google（搜索引擎）搭配的引流，且通過Google引流長期投放下來，效果肯定會很不錯。雖然Google廣告形式本身更偏向硬廣，但Google在人工智能和廣告定向轉(zhuǎn)化方面達(dá)到的效果，是所有廣告平臺中的佼佼者。用戶通過在Google上的長期投放，其Cookies可以不斷地進(jìn)行篩選得出更精準(zhǔn)的結(jié)果。

而針對品牌自建站，則適合在各種社交媒體上做長期的投放。尤其是Twitter，可能就會進(jìn)入投放渠道的第一陣營，用于長期穩(wěn)定的品牌展示、曝光。

二、品牌的打造首先要把控產(chǎn)品的質(zhì)量，此外品牌的定位和調(diào)性，口碑相傳以及推廣、營銷的配合也都至關(guān)重要。

1、選好產(chǎn)品、把控質(zhì)量。

品牌一大特點(diǎn)是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，沒有好的產(chǎn)品，品牌無從談起。所以，自建站的選品首先是把控產(chǎn)品質(zhì)量的把控。

第三方平臺上已經(jīng)很成熟產(chǎn)品，放在平臺上銷售一定比在自建站上的成本要低，所以獨(dú)立站選品要劍走偏鋒，從垂直品類下手，做精品電商。

“比如眼鏡等這樣的定制化產(chǎn)品，雖然在平臺上也有銷售，但自建站賣家可以更加深入供應(yīng)鏈，把控產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷的做產(chǎn)品優(yōu)化，最終形成品牌效應(yīng)?！?strong>啟邁QIMA市場部經(jīng)理Serena Zou講道。

2.廣告投放、社媒運(yùn)營。

自建站營銷、引流的過程也是其品牌推廣的重要渠道。

從服務(wù)商的角度來講，賣家想要通過廣告獲得更多的客戶，就需要在廣告方面投入更多的資金，這是最直接的方式，但賣家要把廣告成本維持在可控范圍之內(nèi)。包括廣告投放的精準(zhǔn)度，以及結(jié)合各種營銷方式增加和粉絲用戶的互動。

3、品牌的定位和調(diào)性。

打造品牌，需要長期、持續(xù)的投入，需要有一種從一而終的調(diào)性，需要情懷。

“從消費(fèi)者的角度來看，一個產(chǎn)品從留下第一印象，到多次的出現(xiàn)，到最終的記住，可以稱之為品牌；而從賣家的角度來看，讓消費(fèi)者記住只是品牌化的第一步，客服的專業(yè)性、產(chǎn)品界面給消費(fèi)者帶來的舒適性、消費(fèi)者獲取貨品的便利性等，給消費(fèi)者留下一個整體的感受，才能算真正意義上的一個品牌。”環(huán)球易購品牌總監(jiān)駱靚雯在采訪時講道。

以Zaful為例，其品牌定位快時尚，主打18-28 歲年輕女性，網(wǎng)站整體視覺效果透露著濃濃的Ins風(fēng)，且產(chǎn)品也都是通過大數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研、設(shè)計(jì)師加持，選出的高性價比且符合目標(biāo)市場本土消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品。加之ZAFUL快速的供應(yīng)鏈響應(yīng)能力，保證每日50-100款新品的更新，新品從設(shè)計(jì)到上架僅需1-2周時間，迅速俘獲歐美年輕消費(fèi)者。

4、客戶第一，口碑相傳。

通過建站、選品、獲客，可能你的自建站已經(jīng)得到了很多客戶。但如果最終品牌口碑沒做起來，可能前面所有的工作就要付之東流。

所以，一定要把客戶服務(wù)當(dāng)成公司的第一要義，關(guān)注每一次包裹的包裝、每一次文案的編輯、每一個圖片的制作、每一個素材的制作，只有這樣，才能把你的品牌沉淀下來，才能沉淀忠實(shí)客戶，才有機(jī)會做口碑傳播，才有機(jī)會做病毒式的增長。

除此之外，還得關(guān)注品牌的社會形象問題。比如歐洲一些國家會考察工廠、供應(yīng)商的“社會責(zé)任”的審核，考察其是否滿足一些社會道德層面的審核標(biāo)準(zhǔn)，比如說有沒有雇傭童工、是否壓榨工人、工廠安全情況是否達(dá)標(biāo)等。

“我們很多客戶會主動找上來做amfori BSCI 審核、SMETA審核這些社會責(zé)任的認(rèn)證。雖然這些審核不是強(qiáng)制性的，但有了這些認(rèn)證，可以很大程度上幫助品牌提升其在目標(biāo)市場和消費(fèi)者心中的可信度，也有助于賣家品牌在目標(biāo)市場的推廣和傳播?！盨erena Zou介紹道。

注：

amfori BSCI審核：2003年，倡議商界遵守社會責(zé)任組織（amfori BSCI）由amfori（前身為外貿(mào)組織）建立，其目標(biāo)是在全球供應(yīng)鏈日益復(fù)雜的大背景下，改善企業(yè)社會道德狀況。amfori BSCI規(guī)范包含的11個基本原則均以國際勞工組織的勞工標(biāo)準(zhǔn)、聯(lián)合國人權(quán)憲章及其他國內(nèi)外人權(quán)領(lǐng)域重要準(zhǔn)則為根據(jù)。

amfori BSCI規(guī)范的合規(guī)審核必須由amfori BSCI的委派服務(wù)商執(zhí)行，由專業(yè)的社會審核員到達(dá)工廠現(xiàn)場進(jìn)行全面評估。amfori BSCI審核結(jié)果有效期為兩年，期滿后需重新接受審核。

啟邁QIMA已獲得amfori BSCI審核執(zhí)行資質(zhì)，可為全球制造商、品牌商和零售商提供綜合全面的審核項(xiàng)目。

SMETA審核：SMETA (SEDEX成員道德貿(mào)易審核)是道德審核最佳實(shí)踐的匯編，由Sedex協(xié)理審核員工作組(AAG)創(chuàng)建。它不是一個獨(dú)立標(biāo)準(zhǔn)或認(rèn)證流程，而是一套高質(zhì)量審核的議定條款，與當(dāng)下現(xiàn)成的道德審核實(shí)踐結(jié)合使用。SMETA旨在最小化重復(fù)勞動，并為AAG成員們提供一個方便分享的審核格式。SMETA報(bào)告由協(xié)理審核員工作組成員們在SEDEX系統(tǒng)中發(fā)布，確保透明度和高效的信息分享。

作為Sedex協(xié)理審核員工作組的成員，啟邁QIMA可以開展SMETA審核，并符合最新的最佳實(shí)踐指南(SMETA 6.0)規(guī)定。啟邁QIMA的資深審核員們奔赴現(xiàn)場觀察，與工廠管理層及工人展開訪談，檢驗(yàn)工廠提供的文件，并在一份SMETA審核報(bào)告中列出他們的發(fā)現(xiàn)。在這份審核報(bào)告的基礎(chǔ)上，啟邁QIMA的專家們還會準(zhǔn)備一份SMETA糾正行動計(jì)劃報(bào)告(CAPR)，指出工廠為了實(shí)現(xiàn)合規(guī)應(yīng)當(dāng)做出的改進(jìn)措施。

（文/雨果網(wǎng) 張毅）

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