銷量難增？揭秘萬圣節(jié)前后消費(fèi)者行為的不同之處

對(duì)孩子們來說，萬圣節(jié)意味著免費(fèi)糖果。而對(duì)于像Party City（美國公開交易的零售連鎖店）這樣的企業(yè)來說，這是獲得數(shù)百萬美元的好機(jī)會(huì)。

根據(jù)提交給美國證券交易委員會(huì)的文件，該公司去年從其在Halloween City和 Toy City的臨時(shí)商店中賺了6500萬美元。而且它還在增長：該零售商的銷售額比上年同期增長了1080萬美元，這是由于Halloween City每家商店的銷售額比2017財(cái)政年度10月增加了14.1%的原因。

當(dāng)然，這也意味著萬圣節(jié)對(duì)季節(jié)性活動(dòng)的零售商（如Party City和Spirit Halloween）構(gòu)成了重大風(fēng)險(xiǎn)。以服裝和糖果為主導(dǎo)的假期在Party City的潛在風(fēng)險(xiǎn)列表中占有突出的位置，因?yàn)檫@是該公司收入的重要部分。

萬圣節(jié)數(shù)據(jù)

全美零售聯(lián)合會(huì)（NRF）與Prosper Insights & Analytics合作進(jìn)行的萬圣節(jié)年度調(diào)查顯示，到目前為止，預(yù)計(jì)今年萬圣節(jié)的消費(fèi)額為88億美元，在該調(diào)查14年的歷史中排名第三。這相當(dāng)于平均每人大約消費(fèi)86.27美元。

根據(jù)Prosper Insights & Analytics戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁Phil Rist的說法，人均支出的差異非常細(xì)微，盡管今年參加活動(dòng)的人數(shù)略有下降，但這個(gè)節(jié)日仍然和過去幾年一樣熱鬧，而且比2005年他們第一次開始調(diào)查時(shí)熱鬧多了。

（今年的預(yù)期銷售額略有下降，但是研究歷史上第三高的。） 

Rist說，當(dāng)時(shí)表示參加萬圣節(jié)的受訪者平均人數(shù)約為55%，而今年的這一比例為68%。

Rist在談到萬圣節(jié)活動(dòng)的興起時(shí)說：“在過去10年里，越來越多的成年人開始參與其中，甚至連家里沒有孩子的人也開始為自己的寵物裝扮起來。這一趨勢(shì)拓寬了萬圣節(jié)活動(dòng)的市場(chǎng)?！?

根據(jù)NRF的研究，95%的消費(fèi)者計(jì)劃購買糖果（估計(jì)總額為26億美元），其次是72%購買裝飾品（27億美元），67%購買服裝（估計(jì)最高花費(fèi)為32億美元），34%購買賀卡（3.9億美元）。

（按美元價(jià)值計(jì)算，服裝是市場(chǎng)份額最大的類別，但糖果是最常購買的類別） 

AlixPartners公司零售業(yè)務(wù)主管Bill Lewis說，萬圣節(jié)可能不會(huì)像大節(jié)日那樣吸引零售商的注意，但它是該行業(yè)最重要的五個(gè)節(jié)日之一。他把它排在圣誕節(jié)、感恩節(jié)、返校節(jié)和情人節(jié)之后（盡管NRF把它排在消費(fèi)者支出前10名的第9位）。

Rist說，盡管如此，萬圣節(jié)并不是一個(gè)典型的消費(fèi)節(jié)日，重要的是零售商要了解萬圣節(jié)前后消費(fèi)者行為的不同之處。

“圣誕節(jié)和光明節(jié)是由對(duì)家人和朋友的愛驅(qū)動(dòng)的；情人節(jié)也是由愛驅(qū)動(dòng)的；而母親節(jié)和父親節(jié)，這些可能是由內(nèi)疚心理驅(qū)動(dòng)的，但也有可能是因?yàn)樽鹬?；而返校季則是由需求驅(qū)動(dòng)的。那么驅(qū)動(dòng)萬圣節(jié)消費(fèi)的是什么呢？”Rist補(bǔ)充道。

這是一種不同的購買行為，也需要一種不同的方式，但樂趣的元素也意味著像社交媒體這樣的發(fā)現(xiàn)平臺(tái)在萬圣節(jié)期間尤為重要，消費(fèi)者越來越多地上網(wǎng)尋找購物靈感。

調(diào)查顯示，在線搜索是最大的靈感來源（35%），其次是實(shí)體店瀏覽（28%）、家人和朋友推薦（20%）、Pinterest（18%）、YouTube（14%）和Instagram（14%）。

自2015年以來，這3個(gè)社交媒體平臺(tái)均已成為靈感樞紐，Rist說，部分原因是人們?cè)谡務(wù)撆c家人或朋友在一起時(shí)萬圣節(jié)應(yīng)該做什么，智能手機(jī)是靈感和采購都趨之若鶩的地方。

萬圣節(jié)對(duì)零售商的影響

萬圣節(jié)明顯對(duì)雜貨店、大賣場(chǎng)和萬圣節(jié)專賣店都產(chǎn)生了不同的影響；而對(duì)工藝品零售商、寵物店和百貨商店的影響則相對(duì)較小。

Rist表示，人們對(duì)寵物的興趣是一種較新的、且不斷增長的現(xiàn)象。NRF的報(bào)告指出，今年有200萬人計(jì)劃為他們的寵物穿上服裝。Lewis也認(rèn)為，不僅是萬圣節(jié)，整個(gè)節(jié)日季的前景都應(yīng)該被看好。

Lewis說：“寵物行業(yè)和寵物裝扮業(yè)的規(guī)模越來越大?！蔽业囊馑际?，不僅在萬圣節(jié)，在圣誕節(jié)前也看到寵物行業(yè)的增長。大多數(shù)寵物店甚至一些網(wǎng)站也開始推廣寵物的萬圣節(jié)服裝，所以你會(huì)繼續(xù)看到寵物服裝市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大?！?

工藝品零售商也將從中受益，但他們參與萬圣節(jié)的活動(dòng)多年來并沒有發(fā)生太大變化。2014年，Prosper Insights & Analytics開始追蹤工藝品零售商的參與情況，當(dāng)時(shí)約有13%的受訪者計(jì)劃去工藝品零售商那里購買萬圣節(jié)物品。自那以來，該指數(shù)略有波動(dòng)，但一直在12%至13%之間徘徊。

受萬圣節(jié)更大提振影響的行業(yè)是折扣店（42%），其中包括沃爾瑪和塔吉特(Target)等大賣場(chǎng)，以及一元店；另外還包括萬圣節(jié)專賣店（36%）、雜貨店（25%）、在線商店（25%）和百貨商店（23%）。

萬圣節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)

不幸的是，今年的萬圣節(jié)是在星期四。這其中有很多不太理想的原因，但對(duì)于零售商來說，周末通常是購物的好時(shí)機(jī)。Lewis指出，當(dāng)萬圣節(jié)臨近周末的時(shí)候，比如周日或周一，這對(duì)零售商來說機(jī)會(huì)更大，因?yàn)樗麄兛梢栽诠?jié)日來臨之前計(jì)劃任何必要的銷售，以擺脫過剩的庫存。

關(guān)稅威脅也讓零售商和消費(fèi)者對(duì)萬圣節(jié)的計(jì)劃產(chǎn)生了懷疑，其中14%的消費(fèi)者表示，對(duì)經(jīng)濟(jì)的擔(dān)憂將影響他們的購買計(jì)劃。然而，Lewis說，在關(guān)稅到來之前，萬圣節(jié)產(chǎn)品應(yīng)該早就被購買了，幾乎所有圣誕季節(jié)性產(chǎn)品也應(yīng)該被包括在內(nèi)。

這對(duì)季節(jié)性零售商來說是有優(yōu)勢(shì)的。Party City在最近提交的一份文件中指出，萬圣節(jié)期間的銷售業(yè)績(jī)不佳可能會(huì)對(duì)其業(yè)務(wù)造成一系列負(fù)面影響。

“萬圣節(jié)期間對(duì)我們產(chǎn)品任何需求的減少都可能導(dǎo)致我們面臨庫存積壓，或使我們以大幅降價(jià)出售過多的庫存，這可能對(duì)我們的業(yè)務(wù)、盈利能力、償還債務(wù)的能力和我們的品牌形象造成重大不利影響?！痹摴緦懙?，并指出經(jīng)濟(jì)不景氣，惡劣的天氣等原因都可能帶來問題。

Rist說：“你可能在任何地方都能買到糖果，但對(duì)于特定的服裝，零售商的最大威脅可能是亞馬遜?！?

（來源：跨境喵的碎碎念）

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