澳洲零售線(xiàn)下遇冷，線(xiàn)上強(qiáng)勢(shì)，6大電商選品法則助你笑傲旺季

“澳洲線(xiàn)下零售業(yè)正在經(jīng)歷近30年來(lái)的至暗時(shí)刻！”——這是8月份澳洲NAB銀行針對(duì)全澳洲400家公司的商業(yè)環(huán)境指數(shù)評(píng)估后得出的結(jié)論。

實(shí)際上，2017年開(kāi)始，澳洲大批線(xiàn)下零售品牌、老牌百貨就已經(jīng)掀起了關(guān)店潮，甚至連外來(lái)的品牌如美國(guó)快時(shí)尚Forever 21、Topshop、Gap也未能幸免，紛紛退出澳洲市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士分析道，線(xiàn)下零售品牌出現(xiàn)此種局面，一方面因?yàn)橄M(fèi)者信心不足；而另一個(gè)關(guān)鍵的因素，就是來(lái)自線(xiàn)上電商渠道的沖擊。

線(xiàn)上渠道逆勢(shì)增長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)品類(lèi)大放異彩

盡管澳大利亞零售業(yè)正在遭受比2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)更為糟糕的情況，但也并非所有的行業(yè)和品類(lèi)均萎靡不振。

根據(jù)Statista的預(yù)測(cè)，到2019年年底，澳大利亞在線(xiàn)企業(yè)收入將增長(zhǎng)15.1%，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者人數(shù)將比去年增加5%，達(dá)到2030萬(wàn)。到2021年，澳大利亞電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到352億澳元（約合252億美元）。

（圖：澳大利亞電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)規(guī)模）

超過(guò)90%的網(wǎng)絡(luò)滲透率和大量的本土電商網(wǎng)站，本就培養(yǎng)了澳洲消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物的習(xí)慣。

據(jù)《2017-2018年跨境出口電商營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的消費(fèi)者從跨境電商購(gòu)買(mǎi)過(guò)物品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了全球平均的51.2%。同時(shí)，80%的澳大利亞消費(fèi)者表示線(xiàn)上購(gòu)物是其日常的購(gòu)買(mǎi)方式。

而在亞馬遜進(jìn)入澳洲市場(chǎng)后，除了帶來(lái)更為豐富的且具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品外，F(xiàn)BA物流二日達(dá)的服務(wù)也大大縮短了網(wǎng)購(gòu)的物流時(shí)效。傾向于在家附近購(gòu)物的澳洲消費(fèi)者，更多的被吸引到了線(xiàn)上渠道。

另一方面，除了電商總體表現(xiàn)出向上趨勢(shì)外，一些家電和3C品類(lèi)也呈現(xiàn)出了不錯(cuò)的表現(xiàn)，尤其在線(xiàn)上渠道更表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。加之即將到來(lái)的跨境電商Q4旺季，勢(shì)必迎來(lái)新一波的增長(zhǎng)。

以廚房家電為例

據(jù)澳洲5月GFK行業(yè)報(bào)告解析來(lái)看，廚房電器的整體市場(chǎng)需求同比2018年處于增速狀態(tài)，其中真空吸塵器同比去年增長(zhǎng)12.8%，熱飲類(lèi)家電同比增長(zhǎng)20%，炸鍋類(lèi)家電增長(zhǎng)更是高達(dá)31.5%。

與線(xiàn)下咖啡館銷(xiāo)售的下降趨勢(shì)相比，熱飲類(lèi)家電的增長(zhǎng)勢(shì)頭也尤為搶眼。

而在廚房家電品類(lèi)里，真空吸塵器的市場(chǎng)份額處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，尤其是在下半年的黑色星期五、圣誕節(jié)的促銷(xiāo)季中，真空吸塵器同比去年11月增長(zhǎng)高達(dá)31.1%。在吸塵器的細(xì)分類(lèi)目里，手持吸塵器更是深受澳洲消費(fèi)者的喜愛(ài)，出貨量占到吸塵器總類(lèi)目出貨量的一半；掃地機(jī)器人出貨量也同比增長(zhǎng)高達(dá)20%，市場(chǎng)潛力巨大。

以亞馬遜澳洲站數(shù)據(jù)為例，廚房家電單品爆款排名：

1、反映澳洲消費(fèi)者生活習(xí)慣的廚房早餐三件套：咖啡機(jī)、多士爐、燒水壺。

2、澳洲國(guó)民愛(ài)烤肉，烹飪工具以烤肉爐為銷(xiāo)售主力，同時(shí)澳洲烹飪習(xí)慣以煎烤為主，比如日常牛排，油炸煎鍋為澳洲第二大熱門(mén)鍋具。

3、空氣炸鍋因主打方便健康的設(shè)計(jì)理念受到澳洲消費(fèi)者的歡迎。

PC類(lèi)產(chǎn)品也同樣保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭

平板電腦銷(xiāo)售額占澳洲市場(chǎng)PC類(lèi)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額的37%，并與噴墨打印機(jī)、存儲(chǔ)終端分列銷(xiāo)售額前三品類(lèi)。從全年的銷(xiāo)售節(jié)奏來(lái)看，Q4尤其是12月為澳洲平板類(lèi)目的銷(xiāo)售黃金時(shí)期，而自10月起這樣的銷(xiāo)售增長(zhǎng)勢(shì)頭便會(huì)顯現(xiàn)。

以亞馬遜澳洲站數(shù)據(jù)為例，PC類(lèi)產(chǎn)品單品爆款排名：

1、游戲鼠標(biāo)。AU GFK行業(yè)報(bào)告顯示澳洲市場(chǎng)的定點(diǎn)設(shè)備品類(lèi)里，83%的出貨量落在了鼠標(biāo)子品類(lèi)，其中游戲類(lèi)周邊鼠標(biāo)為澳洲增速快的子品類(lèi)。

2、平板畫(huà)板品類(lèi)屬于小眾品類(lèi)，但是據(jù)AU GFK行業(yè)報(bào)告，此品類(lèi)保持著13%的高速增長(zhǎng)，且呈高端化趨勢(shì)。并且目前更多的是性?xún)r(jià)比導(dǎo)向而非品牌。 

3、家用監(jiān)控儀。澳洲住房面積較大，監(jiān)控設(shè)備采用多攝像頭集成，同時(shí)澳洲Alexa 滲透率高，Alexa 生態(tài)適配性需求高。

4、USB Type C 拓展塢。中國(guó)賣(mài)家滲透率高，同時(shí)沒(méi)有明顯的品牌效應(yīng)，更側(cè)重功能及性?xún)r(jià)比。

除此之外，消費(fèi)電子品類(lèi)也有不錯(cuò)的增長(zhǎng)

像電視品類(lèi)的銷(xiāo)售額占澳洲消費(fèi)電子類(lèi)銷(xiāo)售總額的比重最高。但是因?yàn)楫a(chǎn)品安裝、重量體積等因素，主要銷(xiāo)售還是集中在線(xiàn)下，但相關(guān)的配件和衍生產(chǎn)品在線(xiàn)上卻會(huì)有不錯(cuò)的表現(xiàn)。中國(guó)賣(mài)家可以以此作為切入點(diǎn)，打開(kāi)電視品類(lèi)衍生品線(xiàn)上銷(xiāo)售市場(chǎng)。

與此同時(shí)，隨著耳機(jī)行業(yè)的逐步升級(jí)，有藍(lán)牙功能的無(wú)線(xiàn)入耳式耳機(jī)和無(wú)線(xiàn)頭戴耳機(jī)在澳洲市場(chǎng)需求出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。澳洲GFK行業(yè)報(bào)告分析，耳機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)售額不斷上升，同比去年上漲了47.8%。同比2018年出貨量藍(lán)牙耳機(jī)增速高達(dá)到72%，無(wú)線(xiàn)頭戴耳機(jī)增長(zhǎng)也達(dá)到了36%。無(wú)線(xiàn)藍(lán)牙m(xù)ini 音響持續(xù)增長(zhǎng)并保持一定市場(chǎng)地位，超過(guò)90%的市場(chǎng)份額。

以亞馬遜澳洲站數(shù)據(jù)為例，消費(fèi)電子品類(lèi)的爆款排名：

1、入耳式藍(lán)牙無(wú)線(xiàn)耳機(jī)，IPX6防水。

2、頭戴式藍(lán)牙無(wú)線(xiàn)耳機(jī)。數(shù)字降噪技術(shù)，支持智能設(shè)備Alexa連接。

3、無(wú)線(xiàn)運(yùn)動(dòng)藍(lán)牙音響。IPX6防水，符合澳洲戶(hù)外場(chǎng)景。

4、Dyson替代電池配件。根據(jù)AU GFK行業(yè)報(bào)告，戴森吸塵器目前在澳洲的年市場(chǎng)份額高達(dá)64%，存量用戶(hù)數(shù)可觀，同時(shí)戴森V8以前型號(hào)待機(jī)時(shí)間短且電池壽命接近尾聲，更換電池的需求強(qiáng)烈。

5、USB-C口 快充充電器。高速充電最高達(dá)每端口2.4A，智能識(shí)別設(shè)備類(lèi)型。

澳洲跨境電商選品6大法則

對(duì)于中國(guó)賣(mài)家而言，針對(duì)澳洲市場(chǎng)的選品，首先要根據(jù)市場(chǎng)的需求作為選品的基礎(chǔ)，就如上述所列的數(shù)據(jù)。除此之外，消費(fèi)者的習(xí)慣、節(jié)日的選品、南半球的反季選品、不同網(wǎng)站的選品策略等都是賣(mài)家要著重考慮的因素。

1、調(diào)研市場(chǎng)需求，匹配消費(fèi)習(xí)慣

賣(mài)家選品時(shí)，首先要做好市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合澳洲風(fēng)土人情及文化背景，了解澳洲市場(chǎng)的需求點(diǎn)所在，再借助工具和數(shù)據(jù)分析如通過(guò)谷歌趨勢(shì)、以及澳洲各電商的熱銷(xiāo)品類(lèi)排行榜等了解，綜合判定從最剛需的產(chǎn)品著手。

比如，根據(jù)Harris & Galaxy Research進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，澳洲人平均每周至少要喝掉14杯咖啡，所以咖啡相關(guān)器具就成為澳洲市場(chǎng)剛需產(chǎn)品。澳洲市場(chǎng)的咖啡機(jī)以半自動(dòng)氣壓式咖啡機(jī)為主，占7成以上的份額，增速依然強(qiáng)勁。品牌方面主要以國(guó)際品牌德龍、澳洲本土品牌BREVILLE、SUNBEAM為主。賣(mài)家可以對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌擴(kuò)充選品類(lèi)型、功能，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

除此之外，澳洲消費(fèi)者十分重視運(yùn)動(dòng)和健康，所以監(jiān)測(cè)運(yùn)動(dòng)健康的智能手環(huán)、智能手表等，以及不含油炸相對(duì)健康的烹飪工具空氣炸鍋，都是賣(mài)家選品的方向。AU GFK行業(yè)報(bào)告標(biāo)明，空氣炸鍋在澳洲同比去年市場(chǎng)份額增長(zhǎng)31.5%，超過(guò)其他家電品類(lèi)。

2、針對(duì)不同電商網(wǎng)站的選品策略

澳洲的電商網(wǎng)站，按類(lèi)型可以為分為本土電商網(wǎng)站和跨境電商網(wǎng)站。

跨境電商網(wǎng)站最為廣大賣(mài)家所熟知，一個(gè)是亞馬遜澳洲站，一個(gè)是eBay澳洲站。因?yàn)榘闹夼c歐美消費(fèi)者，從語(yǔ)言到文化背景再到消費(fèi)習(xí)慣，都有著較高的相似度，所以針對(duì)亞馬遜澳洲站和eBay澳洲站這兩個(gè)網(wǎng)站的選品，大致也與歐美站點(diǎn)一致——在歐美站點(diǎn)銷(xiāo)售情況不錯(cuò)的產(chǎn)品，可直接導(dǎo)入澳洲站，降低試錯(cuò)、測(cè)品成本。

澳洲本土的電商網(wǎng)站眾多，如Trade Me、Catch、JB Hi-Fi、MyDeal、Cotton On、Woolworth、Shopbot、Scoopon、Spreets、Harvey Norman、Officeworks等。這些網(wǎng)站各具特色，賣(mài)家要匹配自身的產(chǎn)品特色，針對(duì)性的進(jìn)行選品，并要符合網(wǎng)站的要求。

3、多站點(diǎn)配合反季選品

澳洲地處南半球，與中國(guó)以及歐洲、美國(guó)等跨境電商主流市場(chǎng)季節(jié)完全相反，12-2月為夏季，6-8月為冬季。且越接近赤道的地區(qū)越熱，越往南越冷。

以亞馬遜為例，如果賣(mài)家既經(jīng)營(yíng)歐美站點(diǎn)，又同時(shí)開(kāi)發(fā)了澳洲站，便可以利用南北半球的季節(jié)差，多站點(diǎn)配合。

比如針對(duì)亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)泳裝品類(lèi)，其旺季主要集中在5、6、7月份，而亞馬遜澳洲站點(diǎn)，下半年乃至來(lái)年年初都仍是泳裝的旺季，若能善用季節(jié)差，泳裝的整個(gè)旺季便可以拉長(zhǎng)。

又比如澳洲消費(fèi)者酷愛(ài)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，5-7月正好是澳洲冬季戶(hù)外產(chǎn)品的旺季，像一些冬日戶(hù)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)的產(chǎn)品、比如滑雪裝備、慢跑裝備、偏光鏡等都可以反季銷(xiāo)往澳洲。

4、重視節(jié)日、大促選品

促銷(xiāo)和打折是吸引澳洲消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物的主要因素。而這兩者也正成為跨境電商賣(mài)家推動(dòng)銷(xiāo)售的關(guān)鍵，目前“黑五”和“ 網(wǎng)一”已經(jīng)成為澳大利亞每年最大的網(wǎng)購(gòu)黃金周。若賣(mài)家能抓住Q4的機(jī)遇，勢(shì)必有助于銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

如圣誕節(jié)，重要的就是送禮物，但與北半球不同，澳大利亞圣誕節(jié)是盛夏，沒(méi)有雪沒(méi)有雪橇。賣(mài)家可以考慮比基尼圣誕服，或是取代雪橇的沖浪板等。

又如澳洲的返校季，一般是從12月延續(xù)到來(lái)年的一月。返校季熱銷(xiāo)產(chǎn)品通常也是電子產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)和辦公設(shè)備、兒童青少年服飾、文具類(lèi)的產(chǎn)品或者是裝飾類(lèi)的產(chǎn)品、玩具類(lèi)產(chǎn)品。

除了Q4旺季外,6-7月也是澳洲市場(chǎng)的購(gòu)物旺季，除了換季帶來(lái)的剛需購(gòu)物，和亞馬遜Prime day的大促助推外，澳大利亞的財(cái)年制度也是重要的因素之一——澳洲稅務(wù)局公布每年7月1日——10月31日為澳大利亞法定報(bào)稅期，不少財(cái)務(wù)結(jié)算、報(bào)銷(xiāo)都可以進(jìn)行稅務(wù)扣除，有錢(qián)便理所當(dāng)然的開(kāi)啟買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

5、開(kāi)發(fā)國(guó)際大牌的周邊配套產(chǎn)品

澳洲消費(fèi)者對(duì)某些品類(lèi)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度都比較高，中國(guó)賣(mài)家在針對(duì)這些品類(lèi)選品時(shí)，可以采用劍走偏鋒，避其鋒芒、蹭其熱度。

以澳洲手機(jī)市場(chǎng)為例，AU GFK行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)表明，蘋(píng)果和三星兩大品牌占了整個(gè)市場(chǎng)70%左右的出貨量；而在平板電腦和存儲(chǔ)設(shè)備市場(chǎng)上，蘋(píng)果和三星的平板電腦仍是市場(chǎng)的主打品牌，而希捷、西部數(shù)據(jù)則占了儲(chǔ)存設(shè)備的大頭。如果直接切入這些品類(lèi)，中國(guó)賣(mài)家打開(kāi)市場(chǎng)可能會(huì)遇到比較大的競(jìng)爭(zhēng)，所以對(duì)中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，要想在這些品類(lèi)上蹭熱度，打開(kāi)品牌的周邊產(chǎn)品則是較大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。比如針對(duì)手機(jī)周邊的配件，如卡、殼、線(xiàn)、膜等產(chǎn)品都有巨大的市場(chǎng)。

6、挖掘非品牌導(dǎo)向的品類(lèi)

若是在不具有品牌規(guī)模效應(yīng)的品類(lèi)當(dāng)中，中國(guó)賣(mài)家便可以直接切入。

比如廚房電器品類(lèi)的電熱水壺、多士爐等產(chǎn)品，在亞馬遜上市場(chǎng)需求排名品類(lèi)TOP5，但澳洲市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品本就功能簡(jiǎn)單，也沒(méi)有形成明顯的品牌規(guī)模效應(yīng)，這對(duì)中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō)就是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

同樣，鍵盤(pán)品類(lèi)方面小眾品牌集合，從AU GFK行業(yè)報(bào)告看，鍵盤(pán)類(lèi)占據(jù)澳洲市場(chǎng)37.9%的份額且同時(shí)保持著21%的增速，中國(guó)賣(mài)家在這個(gè)垂直市場(chǎng)上也同樣有著巨大發(fā)揮空間。

回歸商業(yè)的本質(zhì)，產(chǎn)品的高質(zhì)量和適銷(xiāo)對(duì)路，是生意成功的必要前提。但在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，酒香也怕巷子深，尤其在電商網(wǎng)站上，即便選對(duì)了產(chǎn)品，但可能同樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)存在的千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)賣(mài)家、供應(yīng)商，如何從中脫穎而出，推廣和引流至關(guān)重要。其中包括站內(nèi)廣告、促銷(xiāo)的合理投放，也包括對(duì)網(wǎng)紅、社交媒體等站外引流渠道的匹配，最終達(dá)到增加產(chǎn)品曝光量和轉(zhuǎn)化率的目的。訪問(wèn)亞馬遜全球開(kāi)店澳洲站，了解更多信息。

（文/雨果網(wǎng) 張毅）

（來(lái)源：誤建的觀察員賬號(hào)）