黑五、圣誕……2019年終旺季營(yíng)銷(xiāo)策略大解密

以萬(wàn)圣節(jié)為開(kāi)端的年終旺季即將打響，過(guò)去幾年“旺季不旺”的魔咒成為跨境電商賣(mài)家心中揮之不去的陰霾，2019年的旺季將如何？中國(guó)跨境電商賣(mài)家的銷(xiāo)售策略及廣告策略將如何展開(kāi)，才能獲取更高的銷(xiāo)售額呢？

2019年終購(gòu)物季呈現(xiàn)的幾大特征

我們先來(lái)看看整個(gè)旺季銷(xiāo)售日歷：

根據(jù)eMarketer報(bào)告顯示，2019年年終購(gòu)物季美國(guó)零售支出將增長(zhǎng)3.7%，達(dá)到1035萬(wàn)億美元。而在另一層面，由于受到中美貿(mào)易戰(zhàn)以及零售業(yè)危機(jī)蔓延等經(jīng)濟(jì)因素影響，這一增長(zhǎng)率較2018年（5.4%）有所下降。

業(yè)內(nèi)人士透露，今年整個(gè)旺季周期將相應(yīng)縮短，不過(guò)電商的銷(xiāo)售額好于預(yù)期。從德勤發(fā)布的年度調(diào)查來(lái)看，電商銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)14%-18%，高于2018年的11.2%。

萬(wàn)圣節(jié)開(kāi)啟了整個(gè)年終購(gòu)物季的開(kāi)端，在2008-2017年期間，萬(wàn)圣節(jié)的成年人參與者的比例由59%增至72%，消費(fèi)總量也同期從51億美元增至91億美元，預(yù)計(jì)今年萬(wàn)圣節(jié)將實(shí)現(xiàn)更高銷(xiāo)量巔峰。

獨(dú)立站賣(mài)家leo表示，其獨(dú)立站官網(wǎng)早早地進(jìn)行了萬(wàn)圣節(jié)備貨，并已提前上線(xiàn)了相關(guān)產(chǎn)品，包括裝扮服飾及面具、南瓜主題的裝飾品、彩燈和骷髏等，目前，已經(jīng)有不少消費(fèi)者開(kāi)始了他們的萬(wàn)圣節(jié)大采購(gòu)。“很多電影動(dòng)畫(huà)主題的服飾在萬(wàn)圣節(jié)十分暢銷(xiāo)，比如超級(jí)英雄、蜘蛛俠等，這個(gè)熱度也與當(dāng)年熱映的主題電影或動(dòng)畫(huà)有很大的關(guān)聯(lián)。”

為幫助賣(mài)家更好地應(yīng)對(duì)今年的年終旺季，除了萬(wàn)圣節(jié)之外，微軟廣告還提供了其他節(jié)日的熱銷(xiāo)產(chǎn)品供賣(mài)家參考。

感恩節(jié)：視頻游戲機(jī)、耳機(jī)、玩具車(chē)、電子游戲、互動(dòng)玩具動(dòng)物；

黑色星期五：筆記本電腦、收藏玩偶、玩具動(dòng)物、電子游戲；

網(wǎng)絡(luò)星期一：玩具動(dòng)物、收藏玩偶、視頻游戲機(jī)、筆記本電腦、電視。

賣(mài)家可以根據(jù)不同節(jié)日的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，并配合自己官網(wǎng)的銷(xiāo)售品類(lèi)、備貨情況，提早進(jìn)行準(zhǔn)備。

2019年終購(gòu)物季呈現(xiàn)的幾大特征：

1、與2018年假日日歷相比，2019年整個(gè)假日日歷明顯縮短，主要是因?yàn)榻衲旮卸鞴?jié)相對(duì)較晚（去年為11月22日），從感恩節(jié)到圣誕節(jié)購(gòu)物季僅有27個(gè)購(gòu)物日，而2018年為32天。

2、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)、線(xiàn)下取貨趨勢(shì)在2019年購(gòu)物季將被引起重視。在2018年，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)、線(xiàn)下取貨（BOPUS）訂單同比增長(zhǎng)50%，而在2019年，這個(gè)趨勢(shì)仍將延續(xù)。對(duì)于那些不愿意等待的消費(fèi)者，賣(mài)家需考慮讓電商網(wǎng)站與線(xiàn)下實(shí)體做無(wú)縫的對(duì)接，并在廣告文案中突出年終購(gòu)物季BOPUS這個(gè)選項(xiàng)。

3、來(lái)自移動(dòng)設(shè)備的銷(xiāo)售額也將持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年移動(dòng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到28%。

2019年旺季，如何制定適宜的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略？

了解了2019年整個(gè)年終購(gòu)物季的概況之后，賣(mài)家也該進(jìn)入下一個(gè)章程——流量的打法。去年，許多賣(mài)家吐槽旺季“雷聲大，雨點(diǎn)小”，預(yù)想中的增量并未出現(xiàn)，甚至較平時(shí)更為慘淡。而今年旺季，賣(mài)家該怎樣制定自己的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略呢？

通過(guò)研究去年年終購(gòu)物季的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，或許能發(fā)現(xiàn)有用的營(yíng)銷(xiāo)訊息。

1、付費(fèi)搜索的重要性

根據(jù)微軟廣告提供的年終旺季報(bào)告顯示，付費(fèi)搜索極大推動(dòng)了2018年的主要收入，通過(guò)付費(fèi)搜索收入的份額同比增長(zhǎng)6%，這也意味著它在消費(fèi)者決策購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中變得越來(lái)越重要，賣(mài)家投入付費(fèi)廣告也變得越來(lái)越重要。

leo表示，不論是在平常還是在旺季期間，賣(mài)家都需要形成自己的營(yíng)銷(xiāo)矩陣，從市面的流量渠道來(lái)看，可以將微軟必應(yīng)、谷歌等列為營(yíng)銷(xiāo)第一梯隊(duì)，F(xiàn)acebook等社交媒體列為第二梯隊(duì)。

他指出，搜索引擎是賣(mài)家推廣一個(gè)很重要的工具，能夠幫助賣(mài)家將潛在客戶(hù)吸引至相應(yīng)的店鋪或網(wǎng)站。微軟必應(yīng)、谷歌都是其中的佼佼者，針對(duì)不同的市場(chǎng)，不同的目標(biāo)受眾，賣(mài)家可以選擇合適的工具進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

比如美國(guó)路向的賣(mài)家，可以選擇微軟廣告，不僅僅是因?yàn)楸貞?yīng)搜索在美國(guó)的占有率，還因?yàn)槠淙碌幕诒貞?yīng)的微軟搜索網(wǎng)絡(luò)，與基于Outlook、MSN、Edge等產(chǎn)品的微軟受眾網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的定位，毫無(wú)疑問(wèn)將為賣(mài)家?guī)?lái)更多觸達(dá)客戶(hù)的機(jī)會(huì)。

而在社交媒體板塊，F(xiàn)acebook入駐門(mén)檻低，許多新手都會(huì)優(yōu)先嘗試，不過(guò)近幾年流量成本上漲，想要有更好地ROI，賣(mài)家需要配備經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)人員。

2、營(yíng)銷(xiāo)周期布局

在熟知各類(lèi)引流渠道之后，賣(mài)家就可以根據(jù)消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)物時(shí)期的購(gòu)物行為，做好營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備。

10月：消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備開(kāi)始早期購(gòu)物及研究，約有41%的消費(fèi)者計(jì)劃在10月甚至更早就開(kāi)始購(gòu)物，這個(gè)時(shí)候正是賣(mài)家提高品牌知名度，影響正在決定是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者的好時(shí)機(jī)，同時(shí)，本月較低的CPC也有助于賣(mài)家更有效地與消費(fèi)者聯(lián)系，同時(shí)降低成本。

11月：重點(diǎn)突出促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)周：此階段賣(mài)家將迎來(lái)銷(xiāo)售高峰，無(wú)疑這個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，CPC也偏高，賣(mài)家還是要謹(jǐn)慎設(shè)定預(yù)算。同時(shí)，賣(mài)家需確保商品保持一定的折扣或優(yōu)惠，提供合適的產(chǎn)品，以推動(dòng)整個(gè)高峰期的銷(xiāo)售。

圣誕節(jié)前的網(wǎng)絡(luò)周：可以通過(guò)“再營(yíng)銷(xiāo)”的手段對(duì)那些瀏覽了商品但是沒(méi)有下手，或是將商品放入購(gòu)物車(chē)卻沒(méi)有后文的消費(fèi)者進(jìn)行二次種草，喚起其再次購(gòu)買(mǎi)/下單的欲望，提高轉(zhuǎn)化率。可以突出靈活的發(fā)貨/退貨/購(gòu)物選擇。

圣誕節(jié)后：突出節(jié)假日后的打折活動(dòng)和銷(xiāo)售反饋，處理好售后問(wèn)題。

3、廣告投放細(xì)則

如上圖所示，根據(jù)微軟廣告提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，PC/tablet端點(diǎn)擊率在周一達(dá)到高峰，周日則為移動(dòng)端，賣(mài)家應(yīng)相應(yīng)地為特定的設(shè)備類(lèi)型和關(guān)鍵時(shí)間段分配預(yù)算。比如在周末增加移動(dòng)端的出價(jià)，而在其它時(shí)間段則增加PC/tablet出價(jià)。

移動(dòng)端的搜索點(diǎn)擊是不容忽視的，根據(jù)微軟廣告報(bào)告顯示，在關(guān)鍵的零售假期當(dāng)中，移動(dòng)搜索量及點(diǎn)擊量都有巨大的增長(zhǎng)，總體而言，移動(dòng)搜索量增長(zhǎng)了59%，點(diǎn)擊量達(dá)到27%，這意味著賣(mài)家在移動(dòng)端的覆蓋需盡力拓展。

此外，在廣告投放過(guò)程中，賣(mài)家需要根據(jù)自己的自身情況，因地制宜地制定策略。Leo對(duì)此補(bǔ)充道，賣(mài)家在投放廣告時(shí)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算大的企業(yè)，那么定位“長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞”是一個(gè)明智的選擇。

比如，如果你的公司銷(xiāo)售籃球鞋，那么關(guān)鍵詞“籃球鞋”對(duì)于你的廣告投放來(lái)說(shuō)可能競(jìng)價(jià)太高了，尤其如果你經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)小型的電子商務(wù)網(wǎng)站。這時(shí)候與其著眼于競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣泛關(guān)鍵詞，不如聚焦更具體的內(nèi)容，如“男式高幫籃球鞋”，盡管這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索量可能低于“籃球鞋”，但是它可能正是用戶(hù)正在搜索的內(nèi)容，從而提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

2019年最終旺季即將進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)白熱化階段，賣(mài)家的各項(xiàng)“糧草”如果還未備齊，就要加緊行動(dòng)了。