實操案例：解讀2019年度爆單隱形推手——口碑營銷

社交證明是一種心理體驗，當人們認為他人的行為反映了特定情境下的準確行為時，這種心理體驗就會發(fā)生。

在特定情況下不確定該如何做決定的人會參考他人的意見。

社交證明并不是一個新概念。在廣告和市場營銷中，客戶評價已經(jīng)使用了幾十年。

現(xiàn)在，隨著Facebook，Instagram和其他社交媒體平臺的激增，獲取社交證明已成為賣家日常生活的一部分。

由于消費者深受他人行為和意見的影響，社交證明對于那些希望提高電商轉(zhuǎn)化率的零售商來說非常有價值。

社交證明可以有很多不同的形式——包括客戶評論、行業(yè)或媒體獎項、付費代言人以及網(wǎng)紅推薦。

為什么社交證明如此重要？

即使賣家可能擁有好產(chǎn)品，但如果無人知曉，它就銷售不出去。

這就是為什么社交證明對零售商如此重要的原因，尤其是對那些只在網(wǎng)上銷售的直接面向消費者（D2C）品牌而言。

最可信的社交證明是在線評論。名人的好評可以讓一個不知名的產(chǎn)品或公司，一夜之間成為引領潮流的明星產(chǎn)品。

在社交媒體出現(xiàn)之前，我們看到一些不知名的產(chǎn)品和小企業(yè)因為奧普拉（美國脫口秀主持人）把它們列在她喜歡的產(chǎn)品清單上而一夜爆火。

如今，只要泰勒?斯威夫特或卡戴珊家族成員在Instagram上發(fā)個帖子，就能提升新興零售商的知名度。

根據(jù)Yotpo的數(shù)據(jù)，平均77%的在線消費者將評論納入他們的購買決策因素。

根據(jù)產(chǎn)品的不同，評價的影響可能會有所不同。

例如，在美容產(chǎn)品方面，Yotpo今年早些時候的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

●44.7%的女性認為，在決定購買某個特定品牌的商品時，顧客的評價是影響她們購買決策的最大的因素；

●來自朋友的推薦排名第二，為44.5%；

●電視廣告為17.7%；

●數(shù)字和社交媒體廣告為10.2％；

●線下廣告為6.8％。

在這個例子中，社交證明的影響力超過了傳統(tǒng)營銷手段。

（社交證明形式對購買決策的影響力排名，文字形式影響力高于圖片和視頻）

最近，Yotpo進行了一項關于時尚購買的調(diào)查，高達98%的受訪者表示，真實的顧客評價是幫助他們決定是否購買的重要因素。

除了客戶評論之外，來自客戶的各種用戶生成內(nèi)容（UGC： user-generated content）也可以成為社會證明的利器。

為了吸引你想要的客戶并增加銷量，你可以使用以下方法：

●利用客戶的照片和視頻。

●利用Instagram的故事和集錦功能。

●由忠實客戶推動的客戶群體。

以下是考慮添加到網(wǎng)站的重要社交證明要素的概述，以及當今一些D2C品牌如何成功使用它們的示例。

1、客戶評價的重要性

客戶評價是公司應該使用的關鍵社交證明。如果一個公司只能從一種社交證明開始，客戶的評價將是理想的選擇。因為：

●87%的在線消費者在購物前會進行在線調(diào)查。

●61%的人會通過閱讀產(chǎn)品評論來收集他們想購買的產(chǎn)品信息。

當潛在客戶看到其他客戶的好評和照片時，他們會對自己的購買決定更有信心。

2、照片的關鍵作用

77%的消費者認為其他顧客的照片比賣家的專業(yè)照片更能影響他們的購買決定。

向消費者展示用戶生成的內(nèi)容，如照片，在影響產(chǎn)品購買方面可以發(fā)揮關鍵作用。

客戶是品牌真實的代表，因此將他們的照片整合到一個網(wǎng)站上有助于建立信任，激發(fā)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，并鼓勵購買。

如果你決定添加照片，要把它們的影響最大化：

●將圖片添加在合適的位置。一個正確的圖片放置方法會比照片被淹沒更能引起消費者的共鳴；

●在網(wǎng)站上建立一致的視覺體驗。建議以一種愉悅的方式吸引他們，而不是讓他們對你的網(wǎng)站設計感到困惑。

3、自定義的網(wǎng)站布局可激發(fā)購買欲

你網(wǎng)站上的每一個頁面都有不同的目的。無論目標是激發(fā)購買欲、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、指南還是交易，客戶的圖片都可以幫助提高頁面的轉(zhuǎn)化率。

照片布局是激發(fā)顧客購買欲的有效方法。為了確保真正有效，你需要對其進行設計來補充頁面并加強其預期的CTA。

有各種各樣的照片布局可供選擇，例如簡潔的網(wǎng)格、富有創(chuàng)造性的拼貼，或異想天開的旋轉(zhuǎn)木馬布局都是受歡迎的。

4、講述品牌故事

毫無疑問，Instagram是任何社交證明策略都要考慮的一個關鍵因素。

其強大的功能之一不僅僅是圖像。它使用戶能夠創(chuàng)建關于他們生活的故事和集錦，以及他們購買和喜愛的產(chǎn)品。這兩個Instagram的流行功能為企業(yè)提供了一個在其網(wǎng)站上發(fā)布故事的機會，而不僅僅是照片。

你可以選擇在客戶評論旁邊添加故事。

或者，你還可以做一些更富有創(chuàng)造力的事情。例如在Instagram上定期發(fā)布品牌故事，鼓勵用戶創(chuàng)作并提交自己的故事，以獲得成為公眾焦點的機會。

到目前為止，只有4%的品牌開始利用Instagram上的故事作為社交證明。剩下96%的人失去了機會。

為什么呢？

因為每天有3億Instagram用戶與故事產(chǎn)生互動，而各大品牌都未能利用現(xiàn)有的UGC增長渠道。

例如，銷售牙刷的D2C初創(chuàng)公司Quip將評論做成故事集錦，以吸引人們的注意力。里面的故事收集了來自所有社交媒體的評論，提供了迎合各種潛在客戶需求的社交證明。

5、建立客戶社區(qū)

如今，成功的D2C品牌建立了共同的價值觀、產(chǎn)品和客戶體驗來吸引他們的理想客戶。他們利用客戶社區(qū)分享想法。

正確地結(jié)合社交證明（評論、推薦、圖片等等）可以為更有意義、更強大的東西打下基礎——創(chuàng)建一個品牌社區(qū)。

以下是一些成功的品牌用來創(chuàng)建他們的高忠誠度和參與度的品牌社區(qū)的創(chuàng)建步驟。

●創(chuàng)造一個空間，提供相關和具體反饋的信息來源；

●為客戶提供一個在線討論的場所。歸屬感將幫助你的品牌形成一種強烈的情

●新客戶通過真實的口碑營銷，從志同道合的現(xiàn)有客戶那里獲得品牌曝光。

Glossier是電子商務領域增長極快的品牌，建立了一個高參與度和忠誠度的社區(qū)。

Glossier曾經(jīng)使用過幾個構(gòu)建元素，例如：

●為他們的受眾量身定制產(chǎn)品；

●介紹一系列跨越購買的客戶體驗；

●分享客戶的開箱時刻；

●重點顯示彈出式商店；

●通過社交媒體渠道分享客戶評論和推薦。

通過對這一群體的密切關注，Glossier不僅發(fā)展了自己的品牌意識，而且使自己成為了美容行業(yè)的佼佼者。

（來源：跨境峰哥）

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