實(shí)操案例：解讀2019年度爆單隱形推手——口碑營銷

社交證明是一種心理體驗(yàn)，當(dāng)人們認(rèn)為他人的行為反映了特定情境下的準(zhǔn)確行為時(shí)，這種心理體驗(yàn)就會(huì)發(fā)生。

在特定情況下不確定該如何做決定的人會(huì)參考他人的意見。

社交證明并不是一個(gè)新概念。在廣告和市場營銷中，客戶評(píng)價(jià)已經(jīng)使用了幾十年。

現(xiàn)在，隨著Facebook，Instagram和其他社交媒體平臺(tái)的激增，獲取社交證明已成為賣家日常生活的一部分。

由于消費(fèi)者深受他人行為和意見的影響，社交證明對(duì)于那些希望提高電商轉(zhuǎn)化率的零售商來說非常有價(jià)值。

社交證明可以有很多不同的形式——包括客戶評(píng)論、行業(yè)或媒體獎(jiǎng)項(xiàng)、付費(fèi)代言人以及網(wǎng)紅推薦。

為什么社交證明如此重要？

即使賣家可能擁有好產(chǎn)品，但如果無人知曉，它就銷售不出去。

這就是為什么社交證明對(duì)零售商如此重要的原因，尤其是對(duì)那些只在網(wǎng)上銷售的直接面向消費(fèi)者（D2C）品牌而言。

最可信的社交證明是在線評(píng)論。名人的好評(píng)可以讓一個(gè)不知名的產(chǎn)品或公司，一夜之間成為引領(lǐng)潮流的明星產(chǎn)品。

在社交媒體出現(xiàn)之前，我們看到一些不知名的產(chǎn)品和小企業(yè)因?yàn)閵W普拉（美國脫口秀主持人）把它們列在她喜歡的產(chǎn)品清單上而一夜爆火。

如今，只要泰勒?斯威夫特或卡戴珊家族成員在Instagram上發(fā)個(gè)帖子，就能提升新興零售商的知名度。

根據(jù)Yotpo的數(shù)據(jù)，平均77%的在線消費(fèi)者將評(píng)論納入他們的購買決策因素。

根據(jù)產(chǎn)品的不同，評(píng)價(jià)的影響可能會(huì)有所不同。

例如，在美容產(chǎn)品方面，Yotpo今年早些時(shí)候的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

●44.7%的女性認(rèn)為，在決定購買某個(gè)特定品牌的商品時(shí)，顧客的評(píng)價(jià)是影響她們購買決策的最大的因素；

●來自朋友的推薦排名第二，為44.5%；

●電視廣告為17.7%；

●數(shù)字和社交媒體廣告為10.2％；

●線下廣告為6.8％。

在這個(gè)例子中，社交證明的影響力超過了傳統(tǒng)營銷手段。

（社交證明形式對(duì)購買決策的影響力排名，文字形式影響力高于圖片和視頻）

最近，Yotpo進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于時(shí)尚購買的調(diào)查，高達(dá)98%的受訪者表示，真實(shí)的顧客評(píng)價(jià)是幫助他們決定是否購買的重要因素。

除了客戶評(píng)論之外，來自客戶的各種用戶生成內(nèi)容（UGC： user-generated content）也可以成為社會(huì)證明的利器。

為了吸引你想要的客戶并增加銷量，你可以使用以下方法：

●利用客戶的照片和視頻。

●利用Instagram的故事和集錦功能。

●由忠實(shí)客戶推動(dòng)的客戶群體。

以下是考慮添加到網(wǎng)站的重要社交證明要素的概述，以及當(dāng)今一些D2C品牌如何成功使用它們的示例。

1、客戶評(píng)價(jià)的重要性

客戶評(píng)價(jià)是公司應(yīng)該使用的關(guān)鍵社交證明。如果一個(gè)公司只能從一種社交證明開始，客戶的評(píng)價(jià)將是理想的選擇。因?yàn)椋?

●87%的在線消費(fèi)者在購物前會(huì)進(jìn)行在線調(diào)查。

●61%的人會(huì)通過閱讀產(chǎn)品評(píng)論來收集他們想購買的產(chǎn)品信息。

當(dāng)潛在客戶看到其他客戶的好評(píng)和照片時(shí)，他們會(huì)對(duì)自己的購買決定更有信心。

2、照片的關(guān)鍵作用

77%的消費(fèi)者認(rèn)為其他顧客的照片比賣家的專業(yè)照片更能影響他們的購買決定。

向消費(fèi)者展示用戶生成的內(nèi)容，如照片，在影響產(chǎn)品購買方面可以發(fā)揮關(guān)鍵作用。

客戶是品牌真實(shí)的代表，因此將他們的照片整合到一個(gè)網(wǎng)站上有助于建立信任，激發(fā)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，并鼓勵(lì)購買。

如果你決定添加照片，要把它們的影響最大化：

●將圖片添加在合適的位置。一個(gè)正確的圖片放置方法會(huì)比照片被淹沒更能引起消費(fèi)者的共鳴；

●在網(wǎng)站上建立一致的視覺體驗(yàn)。建議以一種愉悅的方式吸引他們，而不是讓他們對(duì)你的網(wǎng)站設(shè)計(jì)感到困惑。

3、自定義的網(wǎng)站布局可激發(fā)購買欲

你網(wǎng)站上的每一個(gè)頁面都有不同的目的。無論目標(biāo)是激發(fā)購買欲、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、指南還是交易，客戶的圖片都可以幫助提高頁面的轉(zhuǎn)化率。

照片布局是激發(fā)顧客購買欲的有效方法。為了確保真正有效，你需要對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)來補(bǔ)充頁面并加強(qiáng)其預(yù)期的CTA。

有各種各樣的照片布局可供選擇，例如簡潔的網(wǎng)格、富有創(chuàng)造性的拼貼，或異想天開的旋轉(zhuǎn)木馬布局都是受歡迎的。

4、講述品牌故事

毫無疑問，Instagram是任何社交證明策略都要考慮的一個(gè)關(guān)鍵因素。

其強(qiáng)大的功能之一不僅僅是圖像。它使用戶能夠創(chuàng)建關(guān)于他們生活的故事和集錦，以及他們購買和喜愛的產(chǎn)品。這兩個(gè)Instagram的流行功能為企業(yè)提供了一個(gè)在其網(wǎng)站上發(fā)布故事的機(jī)會(huì)，而不僅僅是照片。

你可以選擇在客戶評(píng)論旁邊添加故事。

或者，你還可以做一些更富有創(chuàng)造力的事情。例如在Instagram上定期發(fā)布品牌故事，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作并提交自己的故事，以獲得成為公眾焦點(diǎn)的機(jī)會(huì)。

到目前為止，只有4%的品牌開始利用Instagram上的故事作為社交證明。剩下96%的人失去了機(jī)會(huì)。

為什么呢？

因?yàn)槊刻煊?億Instagram用戶與故事產(chǎn)生互動(dòng)，而各大品牌都未能利用現(xiàn)有的UGC增長渠道。

例如，銷售牙刷的D2C初創(chuàng)公司Quip將評(píng)論做成故事集錦，以吸引人們的注意力。里面的故事收集了來自所有社交媒體的評(píng)論，提供了迎合各種潛在客戶需求的社交證明。

5、建立客戶社區(qū)

如今，成功的D2C品牌建立了共同的價(jià)值觀、產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)來吸引他們的理想客戶。他們利用客戶社區(qū)分享想法。

正確地結(jié)合社交證明（評(píng)論、推薦、圖片等等）可以為更有意義、更強(qiáng)大的東西打下基礎(chǔ)——?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)品牌社區(qū)。

以下是一些成功的品牌用來創(chuàng)建他們的高忠誠度和參與度的品牌社區(qū)的創(chuàng)建步驟。

●創(chuàng)造一個(gè)空間，提供相關(guān)和具體反饋的信息來源；

●為客戶提供一個(gè)在線討論的場所。歸屬感將幫助你的品牌形成一種強(qiáng)烈的情

●新客戶通過真實(shí)的口碑營銷，從志同道合的現(xiàn)有客戶那里獲得品牌曝光。

Glossier是電子商務(wù)領(lǐng)域增長極快的品牌，建立了一個(gè)高參與度和忠誠度的社區(qū)。

Glossier曾經(jīng)使用過幾個(gè)構(gòu)建元素，例如：

●為他們的受眾量身定制產(chǎn)品；

●介紹一系列跨越購買的客戶體驗(yàn)；

●分享客戶的開箱時(shí)刻；

●重點(diǎn)顯示彈出式商店；

●通過社交媒體渠道分享客戶評(píng)論和推薦。

通過對(duì)這一群體的密切關(guān)注，Glossier不僅發(fā)展了自己的品牌意識(shí)，而且使自己成為了美容行業(yè)的佼佼者。

（來源：跨境峰哥）

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