從移動、社交、體驗，詳解2019年東南亞市場的破局之道

剛剛過去的2018年，因平臺的變革以及歐美傳統(tǒng)跨境市場面臨的諸多變數(shù)，跨境電商賣家切實感受到了刀鋒般的寒意。也是在這一年，東南亞市場正逐漸成為全球經(jīng)濟(jì)的一個亮點。

根據(jù)谷歌和淡馬錫發(fā)布聯(lián)合發(fā)布《東南亞電子商務(wù)報告》報告顯示，未來十年，電子商務(wù)的復(fù)合年均增長率在34%左右；到2025年，東南亞電商市場規(guī)模將達(dá)到1020億美元，而這個數(shù)據(jù)較谷歌和淡馬錫在2017年預(yù)測的880億美元上調(diào)了約16%。

過去的幾年中，在以Shopee為代表的眾多平臺及創(chuàng)業(yè)者的深耕之下，東南亞市場不斷被翻新改寫，強(qiáng)勁的增長也引發(fā)了一股前往東南亞掘金的“鯰魚效應(yīng)”。

在2019年，后來者們要如何在這個市場生根發(fā)芽，大放異彩，這部“生意經(jīng)”還有點厚。

爆發(fā)的東南亞市場令人垂涎，但入局并不簡單

東南亞是一個體量大且高速增長的市場，互聯(lián)網(wǎng)普及率高、年輕化、移動化、社交化都是它的重要標(biāo)識。

根據(jù)谷歌和淡馬錫發(fā)布聯(lián)合發(fā)布的《東南亞電子商務(wù)報告》顯示，報告所研究的6個國家在2015年僅有2.6億互聯(lián)網(wǎng)用戶，目前已經(jīng)擁有約3.5億用戶，而到2020年，網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)到4.8億人。

互聯(lián)網(wǎng)的普及為電子商務(wù)的成長奠定了基礎(chǔ)，而年輕化的人口則提供了強(qiáng)勁的購買力。在東南亞6億人口中，有超過50%的人年齡處于30歲以下，其中以00后居多。其中世界第四大人口國印尼，有63%的人口低于30歲。

與歐美主流國家不同的是，東南亞并沒有經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)PC時代，而是直接跳躍進(jìn)移動時代。在智能手機(jī)的普及推廣下，東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天在移動端上花費近4個小時，特別是千禧一代，十分依賴移動設(shè)備獲取信息、進(jìn)行購物。

此外，東南亞當(dāng)?shù)厝嗣窨釔跢acebook，3.5億互聯(lián)網(wǎng)用戶中，2.5億的用戶都在使用Facebook，不難看出社交化在該市場特征顯著。

在東南亞，印尼絕對是一個令人矚目的明星市場。據(jù)摩根士丹利估計，2018年印尼電商市場規(guī)模為130億美元，在過去兩年里以每年50%的幅度增長。至2023年其將發(fā)展至520億美元的市場規(guī)模。除智能手機(jī)滲透率的提高之外，流量數(shù)據(jù)成本較低以及開設(shè)銀行賬戶人數(shù)的與日俱增也是推動印尼電商市場持續(xù)增長的關(guān)鍵因素。

據(jù)了解，印尼是全球年輕人口占比最高的國家之一，當(dāng)?shù)氐哪贻p人在接下來三到五年時間里會很快進(jìn)入成家、立業(yè)、生孩子的階段，每個印尼家庭將有3-4個孩子，而這將會是一個非常龐大的母嬰市場。

但是對于許多初創(chuàng)企業(yè)來說，雖然垂涎這個市場，要進(jìn)入?yún)s并不容易。

從出海的角度來看，東南亞地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的不健全是制約電商發(fā)展的詬病所在。

如超過10種語言的天然壁壘，讓買家與賣家之間的溝通充滿了挑戰(zhàn)；如沒有通用的貨幣，支付行業(yè)高度分散，每個地區(qū)市場都有不同參與者的多種數(shù)字錢包服務(wù)，結(jié)算困難；又如國家分散，地區(qū)物流配送極其不便，最后一公里配送復(fù)雜。以印尼為例，1萬多個島嶼，物流訂單履行困難。

以上所述種種都需要經(jīng)過長期的建設(shè)，尤其是物流體系，一直被視為電商創(chuàng)業(yè)者之殤。此外，政治局勢的頻繁變動以及較差的營商環(huán)境也是其一大硬傷。

Shopee東南亞市場的攻守之道

隨著更多巨頭的關(guān)注，東南亞市場涌現(xiàn)出更多弄潮者的身影，但是躋身“獨角獸”行列的企業(yè)并不多。細(xì)數(shù)下來，Shopee算是贏家之一，在2015年至2018年，包括Shopee在內(nèi)的東南亞三個頭部電商玩家總規(guī)模增長了7倍以上，其他所有的市場參與者則增加了2倍。

在分析Shopee之所以能在短時間內(nèi)站穩(wěn)腳跟，并有挑戰(zhàn)東南亞霸主之位的態(tài)勢時，我們發(fā)現(xiàn)了其有別于競爭對手的“功守之道”。

1、移動端戰(zhàn)略

東南亞市場移動化趨勢明顯，也意味著企業(yè)如果想要在東南亞普及電商，移動端無疑是實現(xiàn)良好效果的途徑。

深諳東南亞互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的Shopee順勢推出專注移動端的戰(zhàn)略，通過優(yōu)化移動端用戶體驗，創(chuàng)造適用于移動場景的運營方式吸引海量的用戶。

簡便、易于使用的交互頁面是Shopee移動端戰(zhàn)略的一部分，讓消費者能在30秒內(nèi)實現(xiàn)碎片化及沖動型的購買。

目前，Shopee移動端的流量占比超過90%。

2、本土社交化運營

社交媒體在東南亞市場扮演著重要的角色，東南亞的年輕人每天都花費大量的時間在Facebook等社交媒體上，要與這些潛在購物者打好關(guān)系，就必須用新穎、流行、有趣的內(nèi)容引得他們的關(guān)注。

如果說移動是Shopee與生俱來的一個基因，那么社交則是它的另一個基因。以“社交”作為切入點，Shopee結(jié)合了本地元素，流量明星、互動游戲、社交網(wǎng)絡(luò)齊上陣，獲取高粘性的年輕用戶。

比如特別邀請韓國超人氣組合BLACKPINK擔(dān)任首位品牌代言人，明星效應(yīng)籠絡(luò)了大量的粉絲，讓Shopee持續(xù)得到高曝光。據(jù)了解，BLACKPINK為Shopee演繹的廣告原曲在Youtube就有近5億的點擊量。

同時，為了帶給用戶新鮮有趣的購物體驗，Shopee還推出多項互動游戲強(qiáng)力引流，如“Shopee Quiz”答題游戲，還有風(fēng)靡東南亞的“Shopee Shake搖金幣”游戲，吸引用戶持續(xù)關(guān)注。

而在另一方面，隨時與消費者保持近距離接觸，也讓Shopee能在第一時間了解到用戶的需求，很好的建立客戶忠誠度。

3、提升全流程體驗

此外，為了賣家能夠?qū)⒕Ψ旁诟匾氖虑樯?，Shopee還為賣家提供流量扶持、自建物流SLS服務(wù)、小語種客服服務(wù)及產(chǎn)品翻譯等一站式跨境解決方案。

在縝密的布局之下，Shopee在2018年飛速發(fā)展，吸引了小米、華為、OPPO、網(wǎng)易嚴(yán)選、海瀾之家、美的等相繼入駐，幾次大促打破歷史紀(jì)錄，GMV也實現(xiàn)翻倍成長。

據(jù)預(yù)測，2018年Shopee GMV較去年將增長124%-136%，達(dá)到92億美金-97億美金。值得一提的是，印尼作為Shopee最大的市場表現(xiàn)突出。在2018年第三季度，印尼市場總訂單量達(dá)到了6,370萬單，相當(dāng)于日平均訂單量70萬單，而這一數(shù)據(jù)使得Shopee成為了印尼電商平臺的佼佼者。

而在移動端領(lǐng)域，Shopee在眾購物平臺中拔得頭籌。根據(jù)APP Annie 2019移動市場報告顯示，2018年，在Shopee的主要市場中，印尼、馬來西亞、臺灣、越南所有購物類APP中排名第一，在泰國排名第二。

2019年東南亞市場趨勢預(yù)測

2018年，東南亞市場的高增長吸引了大批投資者的矚目，而在2019年，東南亞各國市場規(guī)模還將實現(xiàn)大幅度的增長，尤其是印尼，歸功于人口優(yōu)勢，該電商市場的增長將超越其他國家。

可以預(yù)見的是東南亞電商平臺之間的競爭將逐步升溫，包括Shopee等東南亞頭部電商企業(yè)將下足籌碼爭奪該地區(qū)的領(lǐng)軍地位寶座。

而在此之前，各電商企業(yè)還需洞察2019年東南亞市場的趨勢。

移動端交易數(shù)量大幅增長。在過去的兩年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)的不斷滲透，東南亞各國移動端交易數(shù)量出現(xiàn)了大幅增長，且移動端訂單量已經(jīng)大比例趕超PC端（如下圖），在泰國地區(qū)，移動端交易量甚至占據(jù)了總交易量的92%。

也因此，移動端消費者網(wǎng)購體驗的建設(shè)及優(yōu)化將成為2019年電商企業(yè)的重中之重。

社交化、體驗式電商趨勢明顯。實際上，在這一領(lǐng)域，2018年Shopee做了諸多嘗試，并取得顯著的效果，而在接下來的一年里，這一趨勢將更加明顯。

電商企業(yè)都應(yīng)該意識到，在這個消費者被寵壞的時代，消費者不僅僅是購買需要的產(chǎn)品，更要將購物與娛樂相結(jié)合。接下來的2019年，越來越多的社交元素及沉浸式的體驗將被融入到東南亞電商購物當(dāng)中，更多的電商企業(yè)將通過與用戶接觸，增加用戶的參與感，帶動購買。購物、社交與娛樂之間的界限也將逐漸消失。

此外，電商企業(yè)將開始向電商滲透率較低的二線城市和農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)張，以及越來越多的線下零售商將與電商平臺達(dá)成合作，甚至是那些已經(jīng)擁有在線業(yè)務(wù)的品牌也都將成為2019東南亞電商市場的趨勢。

2019年已經(jīng)開局，如果說過去，東南亞市場還只是中國企業(yè)全球化布局的一步棋，那么在中美貿(mào)易戰(zhàn)陰霾、歐美市場競爭加劇、主流平臺賣家觸及天花板等因素之下，如今蓬勃的東南亞市場相信沒有人能坐以待斃。

2019年以此為擴(kuò)張據(jù)點發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)，開啟新征程，@賣家，你是否要賭一賭東南亞的明天？