國內(nèi)品牌跨境出海步步溢價，2018年下半場怎么打？

在剛剛結(jié)束的世界杯中，除了激烈的賽事角逐，想必大家對海信、VIVO等幾家在世界杯場邊輪播的中國贊助商頗有印象。而不止于世界杯的“重金”出場，2018年，越來越多的中國品牌也紛紛躋身出海，在渠道探索、模式創(chuàng)新和品牌溢價上加快海外市場的布局。

弱化固有認(rèn)知，跨境電商是品牌出海的一把鑰匙

隨著中國貿(mào)易結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，以科技、以品牌驅(qū)動的出口企業(yè)、出海產(chǎn)品成為趨勢，品牌出海成為中國產(chǎn)品登上國際舞臺的重要環(huán)節(jié)。2018年初，由WPP和凱度華通明略聯(lián)合Google發(fā)布的《2018年BrandZ?中國出海品牌50強(qiáng)報告》中，中國品牌與國際品牌之間的搜索量差距已縮小29%，中國品牌影響力顯著增強(qiáng)。

對此，浙江商吉電子商務(wù)發(fā)展有限公司總經(jīng)理韓杰表示，中國品牌出海是未來十年內(nèi)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際經(jīng)濟(jì)地位提升的最大紅利期。其實從國際貿(mào)易開始，品牌出海就一直是個話題，只是在原有的貿(mào)易體制中，一個國家的品牌想要跨越物理空間、市場環(huán)境差異、文化差異進(jìn)入國外市場，并進(jìn)行企業(yè)盈利性活動是非常困難的，要克服的問題有很多?！暗S著跨境電商的興起，電子商務(wù)發(fā)展后所帶來的信息對稱性，改變了這些差異性所導(dǎo)致的困難點，創(chuàng)造了一個全新的環(huán)境，為品牌的興起提供了新的機(jī)遇。所以，在我看來跨境電商是品牌出海的一把鑰匙，它為中國品牌的出門打開了更大的通道?！?

但在當(dāng)前的國際市場上，不少消費者對于中國制造的印象還停留在廉價、低質(zhì)上。

對此現(xiàn)象，澳柯瑪跨境電商負(fù)責(zé)人趙珺認(rèn)為，中國產(chǎn)品最初進(jìn)入國際市場的確是“以價取勝”，但這樣的模式也很快收到了大量的投訴。“現(xiàn)在中國企業(yè)要想扭轉(zhuǎn)中國制造在國際市場上那些標(biāo)簽化的固有形象，不是單一的力量可以獨立完成的，而是需要所有的中國制造業(yè)去共同努力。”

韓杰坦言，“一個品牌的成長和建設(shè)在我看來并沒有什么捷徑，接觸客戶，培養(yǎng)客戶，滿足客戶的潛在需求；降低成本，不斷提升產(chǎn)品服務(wù)和價值，在技術(shù)研發(fā)上一點點耕耘，堅持不懈的抓住機(jī)遇趕超對手，只有這樣才會有一個真正有意義的品牌誕生?！辈徽撌峭ㄟ^自建站還是第三方平臺，跨境電商都給品牌運營商提供重要的機(jī)遇——實現(xiàn)產(chǎn)品端與最終消費者的互動，借助這個互動，賣家可以傳遞品牌信息、產(chǎn)品信息，甚至于賣家可以得到消費者的批評或贊許，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計、物流方案、包裝設(shè)計以及品牌方案。

井噴式出海的背后，國產(chǎn)品牌溢價在步步進(jìn)階

內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭表示，以2018年中國品牌出海的全局來看，國產(chǎn)手機(jī)及服裝的出口態(tài)勢良好。對比此前中國服裝品牌口碑較小的行業(yè)局面，中國品牌的影響力也真正從國內(nèi)知名設(shè)計師、中國民族品牌上升到國際品牌的行業(yè)高度，且不難看出，這部分消費者開始對產(chǎn)品設(shè)計、性價比、品質(zhì)以及品牌尤為關(guān)注。

與本土電商平臺的合作，也是中國品牌價值輸出的一種途徑。程旭說道：“在和奢侈品電商平臺寺庫合作時，許多產(chǎn)品就借助他們的渠道暢銷海外，并借助非遺及手工藝品牌為主心骨，進(jìn)軍國外市場；同樣的，我們也與日本電商平臺三井合作開發(fā)產(chǎn)品，利用專賣店獨售延拓品牌知名度；此外，在進(jìn)軍法國市場時，通過將產(chǎn)品帶入巴黎去做‘買手店’的模式，讓中國品牌出海的渠道和方式愈加豐富?！?strong>京東全球售業(yè)務(wù)部采銷管理部開放平臺運營總監(jiān)李衛(wèi)聲稱，“中國相比其他國家具備強(qiáng)大的商品貨源地優(yōu)勢，且這種優(yōu)勢是非常明顯的。絕大部分傳統(tǒng)廠商逐漸擺脫微利的OEM、ODM生產(chǎn)模式，創(chuàng)設(shè)自有品牌。生產(chǎn)型企業(yè)也愈加重視收集和瀏覽海外市場、消費者的需求數(shù)據(jù)，自動迎合不同國家的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，甚至是用超過標(biāo)準(zhǔn)很多倍的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，品牌溢價進(jìn)一步提升。”

發(fā)展至今，不難看出品牌出海已經(jīng)為中國企業(yè)帶來了一定的市場增量。成立于1937年的民族品牌三槍，從2017年開始響應(yīng)國家“一帶一路”號召，拓展海外渠道并取得了不錯的成績。據(jù)三槍跨境電商業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人袁文博介紹，“當(dāng)前，三槍通過跨境電商渠道出海，根本目的并非為了利潤，也不是為了銷售額，我們的首要目標(biāo)是要把我們的民族品牌推出去，提升品牌在海外的影響力?！?strong>恒源祥（集團(tuán)）有限公司總經(jīng)理陳忠偉也告訴雨果網(wǎng)，隨著天貓出海等各項出海計劃的實施落地，“自有品牌”在成為中國制造出海敲門磚的屆時，也帶動了品牌文化的傳承?！耙幌蛑鞴ゼ徔椃b類目的恒源祥一直與文化藝術(shù)領(lǐng)域息息相關(guān)，甚至在文化藝術(shù)中投入了較高的發(fā)展比重。我們希望借用文化驅(qū)動的力量，帶動中國品牌在海外的衍生。品牌不應(yīng)該只是流于表面的文字符號，而是應(yīng)該真正精抓品牌定位、質(zhì)量監(jiān)察，真正讓品牌模式與文字模式融合貫通，讓消費者感知品牌文化，建立和鞏固品牌粘性?！?

“Z時代”正當(dāng)時，下半場競爭加劇該如何脫穎而出？

跨境電商并不是一個新的事物，韓杰表示，從機(jī)理上講它就是“外貿(mào)+電商”，至于如何才能去做好中國品牌出海（點擊“CCEE”了解更多品牌出海成功案例），從歷史的發(fā)展中就能窺見端倪。在社交媒介如此多樣、發(fā)達(dá)的今天，事實上，相比“千禧一代”在跨境電商中的卓越貢獻(xiàn)，“Z時代”的迅速崛起，在更快速獲取產(chǎn)品資訊、購買渠道中表現(xiàn)尤為突出。據(jù)Criteo的數(shù)據(jù)稱，超過半數(shù)的Z世代每天多次使用Snapchat、Instagram和Facebook，每周瀏覽視頻的時間長達(dá)23小時。面對新消費主力軍的崛起，品牌方借助社交媒介搶占市場份額的趨勢愈加明顯。

據(jù)了解，自今年2月份，天貓帶著李寧參加了“紐約時裝周”T臺秀之后，一夜之間李寧成為了海外買家在Instagram上的哄搶對象，首發(fā)于天貓平臺的時裝周T臺同款，只要一上架就被搶空。有趣的是，李寧這場秀在引發(fā)買家搶購熱潮的同時，還誘發(fā)了社交媒介“邊看邊買”的模式，產(chǎn)品及品牌宣傳都得到了最大程度的正面曝光。對此，有業(yè)內(nèi)人士Gaman分析稱：“‘Z時代’利用互聯(lián)網(wǎng)媒介的能力非常驚人，不同于網(wǎng)紅直播這種較為單一的曝光模式，社交媒體覆蓋的受眾群體十分廣泛，且新生代買家對產(chǎn)品炙熱追求的心態(tài)，是引導(dǎo)他們自愿為品牌背書的好方法?！?

時代在發(fā)展，中國品牌出海的推廣模式也需要推陳出新。勾勾手電子商務(wù)CEO斛輝表示，未來的競爭點，其實不在于海量SKU的大規(guī)模鋪貨，而是應(yīng)該挖掘細(xì)分小品類里邊的核心競爭點?！俺颂岣邆鹘y(tǒng)的性價比之外，賣家也應(yīng)該嘗試自主研發(fā)、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的單品，借助自主知識產(chǎn)權(quán)與國外知識產(chǎn)權(quán)的相互制約，為品牌出海留有生存空間和話語權(quán)?！?

談及品牌出海未來的競爭點，韓杰指出，在他的認(rèn)知中，未來中國品牌出海分為兩個陣營：

1、現(xiàn)有品牌的轉(zhuǎn)型升級：這在未來會是一股很大的力量，就像天貓品牌對當(dāng)年淘品牌的沖擊一樣，這些品牌將借力跨境電商占據(jù)跨境電商線上零售的主要市場份額；

2、新品牌的孵化：傳統(tǒng)制造企業(yè)逐步擺脫低利潤制造加工，開始孵化自有品牌，加入跨境征程；

“新品牌的發(fā)展機(jī)遇在時間上是有限的，也就在3-5年內(nèi)，跨境電商涉及的領(lǐng)域會更廣，涉及國家越多，且各個國家電商發(fā)展程度不一。在這樣短的一個時間內(nèi)，品牌運營需要盡快地確定自己的目標(biāo)市場、品牌定位、產(chǎn)品體系以及服務(wù)支撐等環(huán)節(jié)。尤其是在價格區(qū)間這個關(guān)鍵定位上，目前80%以上的賣家都在紅海中以價格戰(zhàn)相互競爭，而非所謂的藍(lán)海。真正未來能做起來的中國出海品牌會產(chǎn)生于那20%的賣家中，在3年左右的時間內(nèi)，能夠在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域建立起自己的護(hù)城河，在強(qiáng)化產(chǎn)品基因、品牌基因的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)出認(rèn)可品牌的核心用戶。且這些品牌將會很快和線下零售相結(jié)合，未來跨境電商的品牌出海紅利期，將是會在線上線下各爆發(fā)一輪?！表n杰說道。

基于現(xiàn)階段的發(fā)展所需，袁文博指出除了選品、備貨之外，跨境電商專業(yè)人才的缺失也是未來品牌出海的一大競爭點。團(tuán)隊從組建之初到最終成型，只有真正找準(zhǔn)和做好人才儲備，才能為品牌出海打造核心骨。對此，韓杰也表示，核心團(tuán)隊必須具備幾種人，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，熟悉產(chǎn)品體系，洞察市場需求；精通計算機(jī)語言的人；以及熟悉海外文化的品牌運營人?！爱?dāng)然其他方面，諸如物流、客服、采購、電商運營、行政、財務(wù)都需要有優(yōu)秀的人才操盤，只是前三種人員是必須的。有了正確的人，才能做出正確的事，才會有未來正確的品牌戰(zhàn)略?！?

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（文/雨果網(wǎng) 鐘云蓮）