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國內(nèi)品牌跨境出海步步溢價(jià),2018年下半場怎么打?

弱化固有認(rèn)知,跨境電商是品牌出海的一把鑰匙

國內(nèi)品牌跨境出海步步溢價(jià),2018年下半場怎么打?

在剛剛結(jié)束的世界杯中,除了激烈的賽事角逐,想必大家對海信、VIVO等幾家在世界杯場邊輪播的中國贊助商頗有印象。而不止于世界杯的“重金”出場,2018年,越來越多的中國品牌也紛紛躋身出海,在渠道探索、模式創(chuàng)新和品牌溢價(jià)上加快海外市場的布局。

弱化固有認(rèn)知,跨境電商是品牌出海的一把鑰匙

隨著中國貿(mào)易結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級,以科技、以品牌驅(qū)動(dòng)的出口企業(yè)、出海產(chǎn)品成為趨勢,品牌出海成為中國產(chǎn)品登上國際舞臺(tái)的重要環(huán)節(jié)。2018年初,由WPP和凱度華通明略聯(lián)合Google發(fā)布的《2018年BrandZ?中國出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》中,中國品牌與國際品牌之間的搜索量差距已縮小29%,中國品牌影響力顯著增強(qiáng)。

對此,浙江商吉電子商務(wù)發(fā)展有限公司總經(jīng)理韓杰表示,中國品牌出海是未來十年內(nèi)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際經(jīng)濟(jì)地位提升的最大紅利期。其實(shí)從國際貿(mào)易開始,品牌出海就一直是個(gè)話題,只是在原有的貿(mào)易體制中,一個(gè)國家的品牌想要跨越物理空間、市場環(huán)境差異、文化差異進(jìn)入國外市場,并進(jìn)行企業(yè)盈利性活動(dòng)是非常困難的,要克服的問題有很多?!暗S著跨境電商的興起,電子商務(wù)發(fā)展后所帶來的信息對稱性,改變了這些差異性所導(dǎo)致的困難點(diǎn),創(chuàng)造了一個(gè)全新的環(huán)境,為品牌的興起提供了新的機(jī)遇。所以,在我看來跨境電商是品牌出海的一把鑰匙,它為中國品牌的出門打開了更大的通道?!?

但在當(dāng)前的國際市場上,不少消費(fèi)者對于中國制造的印象還停留在廉價(jià)、低質(zhì)上。

對此現(xiàn)象,澳柯瑪跨境電商負(fù)責(zé)人趙珺認(rèn)為,中國產(chǎn)品最初進(jìn)入國際市場的確是“以價(jià)取勝”,但這樣的模式也很快收到了大量的投訴。“現(xiàn)在中國企業(yè)要想扭轉(zhuǎn)中國制造在國際市場上那些標(biāo)簽化的固有形象,不是單一的力量可以獨(dú)立完成的,而是需要所有的中國制造業(yè)去共同努力?!?

韓杰坦言,“一個(gè)品牌的成長和建設(shè)在我看來并沒有什么捷徑,接觸客戶,培養(yǎng)客戶,滿足客戶的潛在需求;降低成本,不斷提升產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)值,在技術(shù)研發(fā)上一點(diǎn)點(diǎn)耕耘,堅(jiān)持不懈的抓住機(jī)遇趕超對手,只有這樣才會(huì)有一個(gè)真正有意義的品牌誕生?!辈徽撌峭ㄟ^自建站還是第三方平臺(tái),跨境電商都給品牌運(yùn)營商提供重要的機(jī)遇——實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品端與最終消費(fèi)者的互動(dòng),借助這個(gè)互動(dòng),賣家可以傳遞品牌信息、產(chǎn)品信息,甚至于賣家可以得到消費(fèi)者的批評或贊許,進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物流方案、包裝設(shè)計(jì)以及品牌方案。

井噴式出海的背后,國產(chǎn)品牌溢價(jià)在步步進(jìn)階

內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭表示,以2018年中國品牌出海的全局來看,國產(chǎn)手機(jī)及服裝的出口態(tài)勢良好。對比此前中國服裝品牌口碑較小的行業(yè)局面,中國品牌的影響力也真正從國內(nèi)知名設(shè)計(jì)師、中國民族品牌上升到國際品牌的行業(yè)高度,且不難看出,這部分消費(fèi)者開始對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性價(jià)比、品質(zhì)以及品牌尤為關(guān)注。

與本土電商平臺(tái)的合作,也是中國品牌價(jià)值輸出的一種途徑。程旭說道:“在和奢侈品電商平臺(tái)寺庫合作時(shí),許多產(chǎn)品就借助他們的渠道暢銷海外,并借助非遺及手工藝品牌為主心骨,進(jìn)軍國外市場;同樣的,我們也與日本電商平臺(tái)三井合作開發(fā)產(chǎn)品,利用專賣店獨(dú)售延拓品牌知名度;此外,在進(jìn)軍法國市場時(shí),通過將產(chǎn)品帶入巴黎去做‘買手店’的模式,讓中國品牌出海的渠道和方式愈加豐富。”京東全球售業(yè)務(wù)部采銷管理部開放平臺(tái)運(yùn)營總監(jiān)李衛(wèi)聲稱,“中國相比其他國家具備強(qiáng)大的商品貨源地優(yōu)勢,且這種優(yōu)勢是非常明顯的。絕大部分傳統(tǒng)廠商逐漸擺脫微利的OEM、ODM生產(chǎn)模式,創(chuàng)設(shè)自有品牌。生產(chǎn)型企業(yè)也愈加重視收集和瀏覽海外市場、消費(fèi)者的需求數(shù)據(jù),自動(dòng)迎合不同國家的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),甚至是用超過標(biāo)準(zhǔn)很多倍的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量,品牌溢價(jià)進(jìn)一步提升。”

發(fā)展至今,不難看出品牌出海已經(jīng)為中國企業(yè)帶來了一定的市場增量。成立于1937年的民族品牌三槍,從2017年開始響應(yīng)國家“一帶一路”號召,拓展海外渠道并取得了不錯(cuò)的成績。據(jù)三槍跨境電商業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人袁文博介紹,“當(dāng)前,三槍通過跨境電商渠道出海,根本目的并非為了利潤,也不是為了銷售額,我們的首要目標(biāo)是要把我們的民族品牌推出去,提升品牌在海外的影響力?!?strong>恒源祥(集團(tuán))有限公司總經(jīng)理陳忠偉也告訴雨果網(wǎng),隨著天貓出海等各項(xiàng)出海計(jì)劃的實(shí)施落地,“自有品牌”在成為中國制造出海敲門磚的屆時(shí),也帶動(dòng)了品牌文化的傳承?!耙幌蛑鞴ゼ徔椃b類目的恒源祥一直與文化藝術(shù)領(lǐng)域息息相關(guān),甚至在文化藝術(shù)中投入了較高的發(fā)展比重。我們希望借用文化驅(qū)動(dòng)的力量,帶動(dòng)中國品牌在海外的衍生。品牌不應(yīng)該只是流于表面的文字符號,而是應(yīng)該真正精抓品牌定位、質(zhì)量監(jiān)察,真正讓品牌模式與文字模式融合貫通,讓消費(fèi)者感知品牌文化,建立和鞏固品牌粘性?!?

“Z時(shí)代”正當(dāng)時(shí),下半場競爭加劇該如何脫穎而出?

跨境電商并不是一個(gè)新的事物,韓杰表示,從機(jī)理上講它就是“外貿(mào)+電商”,至于如何才能去做好中國品牌出海(點(diǎn)擊“CCEE”了解更多品牌出海成功案例),從歷史的發(fā)展中就能窺見端倪。在社交媒介如此多樣、發(fā)達(dá)的今天,事實(shí)上,相比“千禧一代”在跨境電商中的卓越貢獻(xiàn),“Z時(shí)代”的迅速崛起,在更快速獲取產(chǎn)品資訊、購買渠道中表現(xiàn)尤為突出。據(jù)Criteo的數(shù)據(jù)稱,超過半數(shù)的Z世代每天多次使用Snapchat、Instagram和Facebook,每周瀏覽視頻的時(shí)間長達(dá)23小時(shí)。面對新消費(fèi)主力軍的崛起,品牌方借助社交媒介搶占市場份額的趨勢愈加明顯。

據(jù)了解,自今年2月份,天貓帶著李寧參加了“紐約時(shí)裝周”T臺(tái)秀之后,一夜之間李寧成為了海外買家在Instagram上的哄搶對象,首發(fā)于天貓平臺(tái)的時(shí)裝周T臺(tái)同款,只要一上架就被搶空。有趣的是,李寧這場秀在引發(fā)買家搶購熱潮的同時(shí),還誘發(fā)了社交媒介“邊看邊買”的模式,產(chǎn)品及品牌宣傳都得到了最大程度的正面曝光。對此,有業(yè)內(nèi)人士Gaman分析稱:“‘Z時(shí)代’利用互聯(lián)網(wǎng)媒介的能力非常驚人,不同于網(wǎng)紅直播這種較為單一的曝光模式,社交媒體覆蓋的受眾群體十分廣泛,且新生代買家對產(chǎn)品炙熱追求的心態(tài),是引導(dǎo)他們自愿為品牌背書的好方法。”

時(shí)代在發(fā)展,中國品牌出海的推廣模式也需要推陳出新。勾勾手電子商務(wù)CEO斛輝表示,未來的競爭點(diǎn),其實(shí)不在于海量SKU的大規(guī)模鋪貨,而是應(yīng)該挖掘細(xì)分小品類里邊的核心競爭點(diǎn)。“除了提高傳統(tǒng)的性價(jià)比之外,賣家也應(yīng)該嘗試自主研發(fā)、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的單品,借助自主知識產(chǎn)權(quán)與國外知識產(chǎn)權(quán)的相互制約,為品牌出海留有生存空間和話語權(quán)。”

談及品牌出海未來的競爭點(diǎn),韓杰指出,在他的認(rèn)知中,未來中國品牌出海分為兩個(gè)陣營:

1、現(xiàn)有品牌的轉(zhuǎn)型升級:這在未來會(huì)是一股很大的力量,就像天貓品牌對當(dāng)年淘品牌的沖擊一樣,這些品牌將借力跨境電商占據(jù)跨境電商線上零售的主要市場份額;

2、新品牌的孵化:傳統(tǒng)制造企業(yè)逐步擺脫低利潤制造加工,開始孵化自有品牌,加入跨境征程;

“新品牌的發(fā)展機(jī)遇在時(shí)間上是有限的,也就在3-5年內(nèi),跨境電商涉及的領(lǐng)域會(huì)更廣,涉及國家越多,且各個(gè)國家電商發(fā)展程度不一。在這樣短的一個(gè)時(shí)間內(nèi),品牌運(yùn)營需要盡快地確定自己的目標(biāo)市場、品牌定位、產(chǎn)品體系以及服務(wù)支撐等環(huán)節(jié)。尤其是在價(jià)格區(qū)間這個(gè)關(guān)鍵定位上,目前80%以上的賣家都在紅海中以價(jià)格戰(zhàn)相互競爭,而非所謂的藍(lán)海。真正未來能做起來的中國出海品牌會(huì)產(chǎn)生于那20%的賣家中,在3年左右的時(shí)間內(nèi),能夠在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域建立起自己的護(hù)城河,在強(qiáng)化產(chǎn)品基因、品牌基因的基礎(chǔ)上,培養(yǎng)出認(rèn)可品牌的核心用戶。且這些品牌將會(huì)很快和線下零售相結(jié)合,未來跨境電商的品牌出海紅利期,將是會(huì)在線上線下各爆發(fā)一輪。”韓杰說道。

基于現(xiàn)階段的發(fā)展所需,袁文博指出除了選品、備貨之外,跨境電商專業(yè)人才的缺失也是未來品牌出海的一大競爭點(diǎn)。團(tuán)隊(duì)從組建之初到最終成型,只有真正找準(zhǔn)和做好人才儲(chǔ)備,才能為品牌出海打造核心骨。對此,韓杰也表示,核心團(tuán)隊(duì)必須具備幾種人,優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,熟悉產(chǎn)品體系,洞察市場需求;精通計(jì)算機(jī)語言的人;以及熟悉海外文化的品牌運(yùn)營人?!爱?dāng)然其他方面,諸如物流、客服、采購、電商運(yùn)營、行政、財(cái)務(wù)都需要有優(yōu)秀的人才操盤,只是前三種人員是必須的。有了正確的人,才能做出正確的事,才會(huì)有未來正確的品牌戰(zhàn)略?!?

如果你的品牌急需拓寬海外知名度,希望借助國內(nèi)電商平臺(tái)京東和天貓,或者國際電商平臺(tái)亞馬遜和eBay等實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià),那么點(diǎn)擊[“報(bào)名”]參加8月22-24日在廈門會(huì)展中心A3-4舉行的2018CCEE廈門雨果網(wǎng)跨境電商選品大會(huì),屆時(shí)海外營銷專家、國內(nèi)外平臺(tái)方高管及行業(yè)實(shí)力大賣將親臨現(xiàn)場,總結(jié)2018上半年跨境出海經(jīng)驗(yàn),并分析下半年品牌出海新打法。更有數(shù)百家工廠攜帶百萬SKU對接專業(yè)賣家,助力年終旺季賣家備貨。

(文/雨果網(wǎng) 鐘云蓮)

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