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千禧一代成為“過去式”, Z世代崛起,他們消費觀如何把握?

Z世代價值體系中有這4個突出點,他們真的天生“反骨”?

千禧一代成為“過去式”, Z世代崛起,他們消費觀如何把握?

千禧一代(指生于1982年到2000年之間的人是眾人試圖理解的年齡群體,各類營銷人員絞盡腦汁地從各個角度了解他們的喜好,了解知他們是如何尋找和購買商品的途徑,期待能獲得他們的青睞。

但如今,隨著Z世代(指1990年代中葉至2000年后出生的人)登上歷史舞臺,他們正在取代千禧一代,吸引了人們和全球品牌的關注。

為什么Z世代有如此吸引力?這個群體人口總數(shù)龐大,約占美國總人口的1/4。Z世代有望成為全球最具影響力的購物群體。

數(shù)字先驅者與數(shù)字原住民

千禧一代是數(shù)字先驅者,見證了搜索引擎、移動互聯(lián)和即時通訊的崛起,而Z世代一出生就生活在一個數(shù)字化的世界里,光速般快捷的互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、視頻點播、游戲設備和社交媒體伴隨著Z世代成長,他們可以說是數(shù)字世界的首批“原住民”。

營銷人員要獲得 Z世代的關注,首先要了解他們會希望從品牌和零售商獲得什么,以是Z世代的共有的4個突出價值觀:

1.追求多樣性和包容性

Z世代是美國歷史上最富個性、最具多元文化的一代。美國傳媒公司Awesomeness和研究公司Trendara的一項研究中發(fā)現(xiàn),Z世代會以“多重身份者”、“規(guī)則突破者”和“科技原住民”自稱。Z世代也認為,社交媒體、科學技術和網(wǎng)絡霸凌會對他們有著巨大影響。

在社交媒體如此普及的今天,相比與千禧一代相比, Z世代更頻繁得與同齡人談論社會問題。事實上,Criteo最近一份關于Z世代的報告表明,超過半數(shù)的Z世代每天多次使用Snapchat、Instagram和Facebook,每周瀏覽視頻的時間長達23小時,這是Z世代與世界連通的主要方式。

據(jù)Awesomeness研究,近1/3的Z世代表示,Z世代群體堅信人人平等,他們積極地發(fā)表對社會問題的見解,特別是社交媒體上的熱門社會問題。Z世代的所作所為,也就毫不奇怪。大多數(shù)人的Z世代認為,像“黑人的命也是命”( Black Lives Matter)(80%Z世代參與)、“變性人權利”(74%Z世代參與)和“女權主義”(63%Z世代參與)這些運動在當今社會應該被接受。

2.希望大品牌公司在網(wǎng)上廣開言路

Z世代往往會在網(wǎng)上,通過帖子、推文或狀態(tài)來展示自己,分享自己的生活,他們也喜歡通過手機在社交媒體與最喜歡的品牌打交道。

提供開放的對話機會,是品牌更好地與Z世代打交道的重要方式。能夠通過數(shù)字世界和現(xiàn)實體驗相結合,為消費者提供雙向對話機會的品牌,將會吸引更多的Z世代,贏得他們對品牌的忠誠。

美國美妝品牌Glossier就是如此,該公司在線上和線下做得都很出色。Glossier以其在社交媒體上擁有狂熱品牌追隨者而聞名。據(jù)Glossier首席執(zhí)行官Emily Weiss介紹,Glossier作為一家美容創(chuàng)業(yè)公司,能夠一舉成為市值數(shù)百萬美元的化妝品行業(yè)巨頭,靠得是良好的口碑,他們悉心傾聽和真誠答復各個渠道的粉絲。

3.相比態(tài)度積極的千禧一代,Z世代更追求真實世界

千禧一代大都保持著積極著生活態(tài)度,而Z世代則更加現(xiàn)實,他們并不信奉所謂的美國夢。也因此,Z世代在購買產(chǎn)品時,希望得到最實在的信息和產(chǎn)品,他們并不輕信那些描繪美好生活的產(chǎn)品廣告和信息。

對于營銷人員來說,要注意勾勒完美、快樂、無憂的美好生活是無法引起Z世代的共鳴的,因為這樣并不真實。

抓住了Z世代消費者的關注點,一些創(chuàng)業(yè)公司開始提倡,如何幫助人們在不完美的世界里提升生活品質。芮謎(Rimmel)就推出了“活出你的倫敦范”營銷短片,向公眾傳遞一個明確信息:勇敢做自己,不要怕與眾不同。追逐真實的自我是Z世代群體價值觀的一個核心體現(xiàn)。

4.展現(xiàn)個性,釋放自我

Z世代有著強烈的自我認知和定位,他們獨樹一幟,別具一格,擅長于玩弄各種產(chǎn)品,熱衷對各種設計品的用途、形式進行創(chuàng)新,而且他們會勇敢地將這些設計品(如服裝示出來或與他人分享。過去,人們常說千禧一代重新定義了職場中的商務便裝,但Z世代可能正引領著世界新潮流。

Criteo的報告也指出,Z世代希望與眾不同,49%的Z世代受訪者認為電商賣家需要銷售獨特的產(chǎn)品,這是至關重要的。

品牌商需懂得Z世代對獨特產(chǎn)品的需求,個性化產(chǎn)品生產(chǎn),也可以鼓勵Z世代參與到產(chǎn)品的設計生產(chǎn)中,這些舉措都將幫助你建立一個獨具特色的品牌,也能幫助你與Z世代建立聯(lián)系。

5.Z世代:包容與個性

包容和個性似乎是兩個截然相反的東西,但它們同時都對Z世代的想法產(chǎn)生了重大影響。Z世代最主要的信念可以總結為“每個人都是獨一無二的,即所謂的個性,但都應該被接受,即所謂的包容”。

千禧一代在一定程度上也抱有這樣的信念,但Z世代則更直接勇敢地在社交媒體和消費時表達自己的觀點。品牌商們在產(chǎn)品生產(chǎn)、供應和營銷活動中如能積極地傳遞出這一價值觀,將贏得更多Z世代的支持。(編譯/雨果網(wǎng) 蔡明杰)

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