如何用“爭(zhēng)議性話題營(yíng)銷”增加電商品牌影響力，還能全身而退？

對(duì)品牌營(yíng)銷而言，產(chǎn)生爭(zhēng)議會(huì)是一件好事嗎？這是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，答案見(jiàn)仁見(jiàn)智。換個(gè)角度來(lái)提問(wèn)：在哪個(gè)程度上，爭(zhēng)議對(duì)營(yíng)銷是有利的；在什么情況下又會(huì)變得更糟？

這個(gè)問(wèn)題的答案需要綜合多種因素，比如：

?爭(zhēng)議的程度

?爭(zhēng)議的話題

?爭(zhēng)議、輿論和品牌間的聯(lián)系

如今，我們甚至已經(jīng)習(xí)慣于看到知名企業(yè)進(jìn)行一些有爭(zhēng)議的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，在社交媒體上“插足”人們的輿論方向以獲得更大的曝光。

沃頓商學(xué)院學(xué)者的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，盡管爭(zhēng)議增加了淺層次討論的可能性，但除了適度的爭(zhēng)議之外，它實(shí)際上降低了討論的可能性。

那么，如果你想在廣告營(yíng)銷活動(dòng)中加入適量的爭(zhēng)議，但又不過(guò)度，那該如何做呢？以下是3個(gè)小技巧：

1、選擇正確的爭(zhēng)議類型

就像爭(zhēng)議有不同程度一樣，你也可以選擇不同爭(zhēng)議類型的廣告營(yíng)銷活動(dòng)：

?震撼型

?禁忌型

?可爭(zhēng)論型

震撼和忌諱型廣告營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)引發(fā)對(duì)一個(gè)有爭(zhēng)議話題的廣泛評(píng)論；例如一則廣告宣稱，所有的賭徒都是騙子，或支持無(wú)神論的海報(bào)上有兩個(gè)牧師在接吻。

而可爭(zhēng)論型營(yíng)銷則意味著正反雙方都能提供有理有據(jù)的論點(diǎn)，并且有數(shù)據(jù)支持。

所以，你最好選擇可爭(zhēng)論型的廣告營(yíng)銷活動(dòng)。

這樣，你仍然可以挑起一場(chǎng)辯論，不過(guò)讓人們自行決定立場(chǎng)。可爭(zhēng)論型的廣告營(yíng)銷活動(dòng)并不僅僅依靠管理情感沖擊或激活觸發(fā)點(diǎn)來(lái)獲得受眾回應(yīng)，而且也很少會(huì)對(duì)你的品牌造成損害。

在一個(gè)可爭(zhēng)論型的廣告營(yíng)銷活動(dòng)中，任何人被冒犯或傷害的可能性都很小，但參與辯論的每個(gè)人都會(huì)注意到你的品牌。你可以利用這種額外的關(guān)注度來(lái)推廣業(yè)務(wù)。

租房公司Abodo開(kāi)展了一項(xiàng)名為“Tolerance In America（美國(guó)的寬容度）”的研究，該公司分析了1200萬(wàn)篇有褻瀆語(yǔ)言內(nèi)容的推文，然后根據(jù)寬容程度對(duì)美國(guó)各州進(jìn)行排名。

這篇文章標(biāo)題可能是聳人聽(tīng)聞的，但這類內(nèi)容有助于引起人們之間的辯論，因?yàn)槠?jiàn)和不寬容是熱點(diǎn)話題。在這篇文章中，Abodo并沒(méi)有受到負(fù)面影響，而且此次營(yíng)銷活動(dòng)獲得了巨大的成功：Abodo獲得了超過(guò)620個(gè)廣告展示位，還有超過(guò)67000次的轉(zhuǎn)發(fā)量，這反過(guò)來(lái)又刺激了在社交媒體上的相關(guān)討論。

另一種成功地利用爭(zhēng)議的方法是在高度敏感的問(wèn)題上采取大膽的立場(chǎng)。

以知名餅干公司奧利奧為例：

奧利奧在Facebook的一篇帖子中大力支持同性戀者權(quán)益，該帖子還包含與Gay Pride（同性戀游行）彩虹旗顏色一樣的餅干圖片。

結(jié)果？

這張照片引發(fā)了奧利奧2700萬(wàn)Facebook粉絲的激烈爭(zhēng)論。雖然奧利奧確實(shí)讓一些人產(chǎn)生了不滿，但這一爭(zhēng)議話題也使奧利奧受到了廣泛的歡迎，公司從隨后的宣傳中獲得了巨大的收益。

這個(gè)帖子有超過(guò)5萬(wàn)條評(píng)論和30萬(wàn)點(diǎn)贊量；甚至有人希望奧利奧能制作真實(shí)的彩虹色餅干。人們普遍認(rèn)為奧利奧是一個(gè)有膽量的品牌，在一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題上采取了勇敢立場(chǎng)。

2、將爭(zhēng)議與你的品牌聯(lián)系起來(lái)

只是選定了一個(gè)可爭(zhēng)論的爭(zhēng)議是不夠的，你還得想辦法把爭(zhēng)議和自身品牌聯(lián)系起來(lái)。

否則，你只相當(dāng)于催生了一個(gè)話題，而無(wú)法轉(zhuǎn)化為可衡量的結(jié)果（文章數(shù)、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)、銷售利潤(rùn)等）。

以聯(lián)合國(guó)婦女署發(fā)布的1分鐘視頻廣告為例，標(biāo)題為“The Autocomplete Truth”，該視頻的主題是性別不平等。當(dāng)在谷歌搜索框中輸入“woman should（女人應(yīng)該）….”等字眼時(shí)，谷歌的自動(dòng)推薦搜索結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)如下字段（如下圖）：

此舉是為了使用谷歌搜索結(jié)果來(lái)揭示性別歧視和同性戀恐懼癥的流行程度。

該營(yíng)銷活動(dòng)在Twitter上取得了巨大成功，獲得了2.24億點(diǎn)擊量，并在Facebook “2013年廣告分享量排名”中處于榜首位置。這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)還促成了一場(chǎng)關(guān)于性別平等和婦女權(quán)利的全球辯論——無(wú)論是在線下還是在線上。

另一個(gè)高成效的爭(zhēng)議性營(yíng)銷例子來(lái)自時(shí)尚服裝品牌Sisley。

它顛覆了人們對(duì)時(shí)尚模特的刻板印象，描繪出模特對(duì)時(shí)尚服裝的渴望就如同吸毒者對(duì)毒品的追求一樣。

雖然關(guān)于廣告是否美化毒品使用的爭(zhēng)論如火如荼，但有一件事是肯定的，那就是廣告很有特色，而且很受歡迎。

雖然廣告包含了震撼型營(yíng)銷活動(dòng)元素，但并不僅僅是為了震撼這個(gè)目的；而且它絕對(duì)不會(huì)對(duì)品牌造成任何損害，大多數(shù)目標(biāo)受眾都接受了成為奢侈服飾的“時(shí)尚迷”或“沉迷者”這樣的想法。

如今的消費(fèi)者，都喜歡與那些能直接與他們交流的詼諧內(nèi)容聯(lián)系在一起，所以這種類型的營(yíng)銷活動(dòng)很有可能會(huì)成功。

3、制定一個(gè)危機(jī)應(yīng)對(duì)方案

爭(zhēng)論型廣告營(yíng)銷活動(dòng)本質(zhì)上是有爭(zhēng)議的，所以在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)開(kāi)始前制定一個(gè)危機(jī)應(yīng)對(duì)方案十分有必要。這樣你就不必在遭遇社媒風(fēng)暴時(shí)，還要在會(huì)議室思考新聞稿內(nèi)容。一個(gè)良好的回應(yīng)系統(tǒng)對(duì)于品牌管理和維護(hù)營(yíng)銷活動(dòng)完整性都至關(guān)重要。

讓我們回到奧利奧同性戀圖片的例子：

雖然該公司成功地獲得了大量來(lái)自線上和線下的支持，但也確實(shí)遭到了一些批評(píng)。

盡管獲得了更多的粉絲，但奧利奧最終還是屈服于來(lái)自粉絲的壓力，從其Facebook主頁(yè)撤下了這張圖片。

這也正是你不想卷入的那種情況。

奧利奧在刪除圖片時(shí)緊張的反應(yīng)，使他們看起來(lái)沒(méi)有最初時(shí)表現(xiàn)的那么“勇敢”，也暗示他們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)沒(méi)有恰當(dāng)?shù)乜紤]同性戀帖子的潛在影響。奧利奧表現(xiàn)出了對(duì)壓力的敏感性，同時(shí)也表現(xiàn)出了對(duì)批評(píng)的無(wú)能為力。

所以，這里有一些關(guān)于危機(jī)應(yīng)對(duì)方案的建議：

?采取“由上而下”的方法。換句話說(shuō)，公司高層應(yīng)該主動(dòng)響應(yīng)，以身作則，也表明公司正在認(rèn)真對(duì)待公眾的擔(dān)憂。

?在線上和線下收到消費(fèi)者投訴時(shí)，采取積極、感同身受的語(yǔ)氣。提供解決問(wèn)題的方法，而不是僅僅是道歉。

?跟進(jìn)那些受到營(yíng)銷活動(dòng)影響或冒犯的人，以證明公司能夠在多個(gè)平臺(tái)上傾聽(tīng)反饋意見(jiàn)，并采取相應(yīng)的行動(dòng)。

總結(jié)

不要為了引起爭(zhēng)議而訴諸于爭(zhēng)議。相反，你可以問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題，爭(zhēng)議能為你的品牌做些什么？并研究它能如何與你現(xiàn)有的營(yíng)銷信息相連接。

如果你決定進(jìn)行一場(chǎng)爭(zhēng)議性營(yíng)銷，那么你最好保持冷靜，而不是玩火，嘗試用上面的建議來(lái)產(chǎn)生你想要的積極結(jié)果。

記住，你的目標(biāo)不應(yīng)該冒犯到任何人，而僅僅是利用一些流行的想法和爭(zhēng)論來(lái)作為你營(yíng)銷互動(dòng)策略的一個(gè)組成部分。

（編譯/雨果網(wǎng) 黃兆星）