專訪恒源祥：百年線絨企業(yè)借品牌延拓，走“質(zhì)造”出海

幾乎每一個經(jīng)典品牌，都有極具吸引人的歷史內(nèi)涵，有的是創(chuàng)始人的傳奇，有的是獨具一格的風(fēng)格主線……而今天，雨果網(wǎng)為大家分享的“恒源祥”，它有的卻是初創(chuàng)品牌的魄力和匠心延續(xù)的品牌堅持。

商號變品牌：源于消費者記憶

90年代末，市場經(jīng)濟還未完全開放，商鋪林立的上海街頭總有許多知名響亮的店鋪掛著商號進(jìn)行營生。這其中，主營毛線買賣的“恒源祥”名號之響無人不知無人不曉，彼時上海人的商標(biāo)意識還非常薄弱，為保護(hù)商號所有權(quán)和鞏固消費者的品牌意識，1988年上海恒源祥絨線商店走在市場經(jīng)濟之前，順勢而為地將“恒源祥”依法注冊成商標(biāo)。

（圖/恒源祥官網(wǎng)產(chǎn)品截圖）

對此，恒源祥（集團）有限公司總經(jīng)理陳忠偉向雨果網(wǎng)表示：“恒源祥幾乎是上海最早擁有品牌運營思路的企業(yè)，品牌的產(chǎn)生來自于消費者的記憶。恒源祥在紡織服裝類產(chǎn)品中，一直以羊毛產(chǎn)品的特點與消費者溝通，很多消費者熟悉恒源祥都是因為‘羊羊羊’這句廣告詞。注冊商標(biāo)有了品牌之后，消費者在聽到廣告詞、想買羊毛類產(chǎn)品的時候，就會第一時間聯(lián)想到恒源祥，產(chǎn)品和消費者記憶也有了更好的載體?！?

自品牌成立之初，恒源祥就用品牌孵化的運營思路發(fā)展了百余家生產(chǎn)工廠、上萬個經(jīng)銷零售體系，為第一批市場經(jīng)濟下的企業(yè)經(jīng)營者創(chuàng)造了巨大的財富。品牌價值也在實現(xiàn)社會價值回饋中以驚人的速度成長。截至2016年，恒源祥的品牌價值已經(jīng)超182億元，在中國品牌500強中位列第179名。對此，陳忠偉表示眾人拾柴火焰高，恒源祥的發(fā)展其實一直都伴隨著品牌的成長，離開了品牌恒源祥可能永遠(yuǎn)無法達(dá)到今天的高度。

地區(qū)品牌變國家品牌：得力于品類拓展

（圖/恒源祥官網(wǎng)產(chǎn)品截圖）

專業(yè)人做專業(yè)事，完成商號到品牌的轉(zhuǎn)換之后，恒源祥一直在品類拓展上專注于自身的品牌深耕。

據(jù)悉，20年代末上海絨線業(yè)務(wù)還處于蒸蒸日上的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，而主營業(yè)務(wù)還是絨線的恒源祥已經(jīng)開始拓展其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，逐漸將業(yè)務(wù)范圍擴大到全國優(yōu)質(zhì)的工廠和經(jīng)銷商，慢慢地，恒源祥也初始的毛線產(chǎn)品逐漸發(fā)展成集男女服裝、內(nèi)衣、童裝及家紡等產(chǎn)業(yè)的紡織品集團。不到兩年的時間，恒源祥其他業(yè)務(wù)的占比已經(jīng)超過了集團總收入的一半，其他業(yè)務(wù)的發(fā)展在短時間內(nèi)已經(jīng)趕超了絨線業(yè)務(wù)的發(fā)展步伐；21世紀(jì)初，恒源祥更是成為奧運會歷史上第一家非運動紡織服裝類企業(yè)的贊助商。

（圖/恒源祥官網(wǎng)產(chǎn)品截圖）

“一系列事件營銷與集團業(yè)績的高速增長，其實都預(yù)示著恒源祥正逐步從地區(qū)品牌蛻變到國家品牌的地位。恒源祥與傳統(tǒng)的合作工廠、供銷商都保持了長達(dá)十幾年的合作關(guān)系，且很多年輕人從父輩時就開始參與恒源祥的生產(chǎn)經(jīng)營。現(xiàn)如今，老一輩合作方退居身后開始由兒女接班，這部分年輕人也開始緊隨時代變革，用嶄新的品牌觀念和運營思路為恒源祥添磚加瓦，為品牌發(fā)展謀劃新的運營走向?！标愔覀フf道。

國家品牌變國際品牌：傳遞品牌價值核心出海

嘗試國內(nèi)電商運作：早在2011年之前，恒源祥的銷售模式還是較為傳統(tǒng)的線下實體店和多級分銷，而隨著淘寶、京東等電商平臺的大規(guī)模孵化，線下業(yè)務(wù)受線上零售影響逐漸顯現(xiàn)。為此，恒源祥于2012年正式涉足線上運營加入淘寶、京東，也專門組建了電子商務(wù)部門分管線上業(yè)務(wù)。陳忠偉坦言稱：“可以說阿里對于整個中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型起到了良性的帶頭作用，互聯(lián)網(wǎng)的加入更是使整個中國經(jīng)濟發(fā)生了質(zhì)的改變。2011年之前，恒源祥在是否開展線上業(yè)務(wù)這件事上有過討論，傳統(tǒng)零售體系中合作方大多持反對聲音，但是現(xiàn)在再看，當(dāng)時持反對意見的合作方如今都成為了線上恒源祥的運營商。自從加入國內(nèi)電商開始，每一年恒源祥線上銷售額都在不斷刷新，2017年恒源祥年銷售額近50億元，單單線上的銷售額就達(dá)到了28.9億元，年增速達(dá)到了26%，超過了集團業(yè)務(wù)量的一半。”

（圖/恒源祥官網(wǎng)產(chǎn)品截圖）

實施全球化品牌布局：海外電商的迅猛發(fā)展，使得恒源祥開始思考破國界、跨地域的國際線上零售交易。2017年恒源祥“全球化”戰(zhàn)略正式開展，在借勢國內(nèi)電商出海的順風(fēng)車中，恒源祥不僅僅節(jié)約了品牌出海的試錯成本，還通過天貓平臺的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，將產(chǎn)品賣向188個國家和地區(qū)，獲得了“海外成交覆蓋國家地區(qū)數(shù)最多的老字號品牌”殊榮，也是“十大海外地區(qū)暢銷的老字號品牌”中唯一的紡織類品牌。

在為全世界消費者送去優(yōu)質(zhì)中國制造的同時，恒源祥也從海外消費者的訴求反饋中窺見商機。陳忠偉說道：“國內(nèi)電商的出海，實際上輸出的是入駐品牌的核心價值，平臺的大數(shù)據(jù)能力恰好可以為品牌在全球范圍內(nèi)提供精準(zhǔn)的營銷，且不斷推動集團供給側(cè)改革的數(shù)據(jù)支持。當(dāng)然，恒源祥在借助平臺之力的同時，也需要學(xué)習(xí)其他世界級頂尖企業(yè)的眼界和視覺，思考我們的產(chǎn)品和品牌該如何更好的滿足全球范圍的消費者，以更加積極的態(tài)度回應(yīng)全球消費者的需求，力爭在2020年實現(xiàn)集團業(yè)務(wù)的全球化運營?！?

品牌模式變文化模式：用優(yōu)質(zhì)打造品牌內(nèi)涵

（圖/恒源祥官網(wǎng)產(chǎn)品截圖）

眾所周知，消費者的購物體驗中品牌已經(jīng)成為他們選購商品的潛臺詞，且在優(yōu)秀的品牌基礎(chǔ)上，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量也陸續(xù)成為消費者最大的關(guān)注點。而近年來，隨著跨境電商的爆發(fā)式增長，許多品牌和產(chǎn)品在爭搶市場份額時不慎陷入“質(zhì)隨價降”的怪圈中。

為避免上述狀況的發(fā)生，恒源祥更是在品質(zhì)把控上親力親為。從2004年花費600萬元拍下世界上最細(xì)、價格最貴的“金羊毛”開始，次年恒源祥就經(jīng)過豐富實驗、調(diào)整生產(chǎn)工藝和機械設(shè)備，先后完成了12.4微米和11.9微米極細(xì)羊毛的紡紗工序，成功紡制出當(dāng)時世界上最細(xì)的羊毛毛紗，并推出了包括西服、襯衫、領(lǐng)帶等在世界上最珍貴的極細(xì)羊毛服飾系列產(chǎn)品。怎么規(guī)避“質(zhì)隨價降”的怪圈？實際上還是在于企業(yè)自身的產(chǎn)品及品牌定位。在他看來，中國經(jīng)濟正由數(shù)量經(jīng)濟向質(zhì)量經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品也邁向了中國制造向中國質(zhì)造的變化，這就要求制造商需要更加專注于產(chǎn)品品質(zhì)?！敖鹧蛎笔录粌H僅展現(xiàn)了恒源祥在國際中的實力，更加展現(xiàn)了中國在紡織領(lǐng)域處理超級羊毛的頂尖技術(shù)。與此同時，恒源祥也借助這種方式，向消費者傳達(dá)我們的高品質(zhì)要求，鞏固優(yōu)質(zhì)品牌在消費者心目中的分量。

“品牌發(fā)展過程中，都需要其具備獨特的精神內(nèi)核，無論是技術(shù)還是文化，經(jīng)典品牌都是滿足現(xiàn)代消費者需求的優(yōu)秀實踐者，亦或者是對品牌文化的再現(xiàn)和詮釋。其實，我們自己不太喜歡叫恒源祥‘老字號’，因為在我看來愛馬仕和LV都比恒源祥老得多，但為什么沒人叫它們老字號呢？其實最關(guān)鍵的，不在于老字號的歷史有多長，歸根究底消費者最在意的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，或是鐘情于這個品牌為載體的文化內(nèi)涵?！?

（文/雨果網(wǎng) 鐘云蓮）