出口電商賣家是否要做獨(dú)立站，客單價(jià)20美金是個(gè)分水嶺？

跨境電商主要有兩種模式——獨(dú)立站和第三方電商平臺(tái)。

有人說(shuō)獨(dú)立站成本高轉(zhuǎn)化低，不適合中小賣家；但也有人說(shuō)獨(dú)立站在海外市場(chǎng)助力第三方平臺(tái)引流、展示品牌意義非凡。中國(guó)出口電商賣家究竟有沒(méi)有必要打造海外獨(dú)立站？建立海外獨(dú)立站，賣家又要注意哪些細(xì)節(jié)？在品牌打造上各有什么優(yōu)劣勢(shì)？

歐美市場(chǎng)，獨(dú)立站與第三方平臺(tái)相輔相成

國(guó)內(nèi)很多電商企業(yè)，如三只松鼠、韓都衣舍等，都是通過(guò)在電商平臺(tái)上銷售而發(fā)展起來(lái)的，通過(guò)獨(dú)立站成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)內(nèi)電商企業(yè)卻成了少數(shù)。一方面要?dú)w因于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣——大都是通過(guò)平臺(tái)來(lái)瀏覽商品，直接在平臺(tái)上與商家溝通、下單；另一方面，國(guó)內(nèi)的電商巨頭企業(yè)較為強(qiáng)勢(shì)，幾近于壟斷市場(chǎng)的流量和銷量，國(guó)內(nèi)獨(dú)立站的確難以發(fā)展起來(lái)。

但區(qū)別于國(guó)內(nèi)，歐美市場(chǎng)上第三方平臺(tái)和獨(dú)立站卻是一種相輔相成的存在。

第三方電商平臺(tái)，擁有大量的免費(fèi)流量，同時(shí)消費(fèi)者瀏覽時(shí)購(gòu)物的目的性強(qiáng)，所以客流量大、流量成本低、轉(zhuǎn)化率高就是第三方電商平臺(tái)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。那為何，歐美不少品牌在運(yùn)營(yíng)第三方平臺(tái)的同時(shí)，還要堅(jiān)持做自己的獨(dú)立站呢？答案很簡(jiǎn)單，也要?dú)w因于歐美消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

美國(guó)DP明路品牌管理有限公司CEO王薈智（Don）王薈智表示：“歐美消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)對(duì)于生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)資質(zhì)也是非常在意。在亞馬遜、eBay等電商平臺(tái)購(gòu)物，下單前首先要查看下產(chǎn)品的相關(guān)評(píng)論，然后就是習(xí)慣性的在搜索引擎上查找品牌名，看其獨(dú)立站上的產(chǎn)品展示狀態(tài)如何，或者品牌在其本土是否有相關(guān)的報(bào)道，由此來(lái)判斷一個(gè)品牌的資質(zhì)。”

除此之外，從品牌的角度來(lái)看，簡(jiǎn)單的注冊(cè)商標(biāo)、設(shè)計(jì)logo、設(shè)計(jì)包裝并不等同于完整意義上的品牌，每一個(gè)品牌都要體現(xiàn)其個(gè)性和文化，但第三方平臺(tái)能給品牌的展示空間畢竟有限，而獨(dú)立站卻可以更為全面的展示一個(gè)品牌的形象。

客單價(jià)是劃分獨(dú)立站功能的重要依據(jù)

中國(guó)出口電商企業(yè)，在打造海外獨(dú)立站展示品牌形象時(shí)，有哪些點(diǎn)需要著重注意的呢？

客觀來(lái)講，歐美消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)制造還是有一個(gè)固有的負(fù)面印象，所以他們更愿意信任本土的產(chǎn)品，而不是一個(gè)來(lái)自中國(guó)的品牌，網(wǎng)購(gòu)時(shí)在搜索引擎上查找品牌資質(zhì)，某種意義上也是為了判斷該品牌是否是其本土品牌。

當(dāng)然，產(chǎn)品在中國(guó)生產(chǎn)，是完全沒(méi)有問(wèn)題的，蘋果手機(jī)的產(chǎn)地也在中國(guó)，問(wèn)題的關(guān)鍵就在于品牌的展示，包括產(chǎn)品的賣點(diǎn)、網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)是不是一個(gè)國(guó)際化品牌的形象，這個(gè)對(duì)于他們購(gòu)買決策有相當(dāng)大影響。

換而言之，在獨(dú)立站以及其他品牌展示的渠道上（無(wú)論是從文案、包裝、設(shè)計(jì)各方面），如果能做到足夠的本土化，那在歐美消費(fèi)者心里就代表這個(gè)企業(yè)有實(shí)力，證明這個(gè)企業(yè)對(duì)本土市場(chǎng)有足夠的了解，他們就更容易做出購(gòu)買決策。

“獨(dú)立站不一定要具有銷售的功能，就如Anker，他們的海外獨(dú)立站更多的也是展示功能——不僅可以突出其國(guó)際化的品牌形象，同時(shí)可以自己規(guī)劃頁(yè)面布局設(shè)計(jì)個(gè)性風(fēng)格，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過(guò)文案、圖片、視頻等全方位的展示品牌實(shí)力?！?

王薈智表示，通過(guò)獨(dú)立站去展示品牌形象最根本目的，也是為了提升銷量，提高轉(zhuǎn)化率。哪些獨(dú)立站適合作為獨(dú)立銷售渠道，哪些只作為品牌展示，客單價(jià)就是其中一個(gè)重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

“獨(dú)立站與亞馬遜等第三方平臺(tái)相比，其流量成本較高轉(zhuǎn)化率偏低——產(chǎn)品被點(diǎn)擊一次，需要花費(fèi)更多的費(fèi)用。因此根據(jù)我們的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)的結(jié)果，客單價(jià)20美金算是一個(gè)臨界點(diǎn)，通?？蛦蝺r(jià)要超過(guò)30美金，用獨(dú)立站的渠道做銷售才完全有利可圖。但當(dāng)前很多跨境電商賣家連網(wǎng)頁(yè)都難做出來(lái)，我們建議還是先做一個(gè)展示功能的獨(dú)立站，將第三方平臺(tái)上的店鋪鏈接加入，起到一個(gè)相互引流的作用。”

（文/雨果網(wǎng) 張毅）