
為什么我們看過很多干貨,聽過多很多課程,依舊運(yùn)營(yíng)不好自己的店鋪?
因?yàn)槲覀兛偸菬o(wú)重點(diǎn)地接受碎片化信息,沒有從本質(zhì)出發(fā),內(nèi)化出一套適合自己的整體解決方案。
下面是Wish賣家講師杜瑞鵬分享的一套打通內(nèi)外的運(yùn)營(yíng)心法,幫助各位Wish商家們把碎片化的東西串起來形成系統(tǒng)化的思路方法。
首先我先提出四個(gè)問題,大家可以思考自己在日常運(yùn)營(yíng)中是如何操作解決的。
Q1:運(yùn)費(fèi)和產(chǎn)品價(jià)格比例如該如何設(shè)置?
Q2:標(biāo)題及Tags該如何寫?
Q3:ProductBoost該推什么產(chǎn)品?
Q4:ProductBoost推廣該如何競(jìng)價(jià)?
在課程展開前,我先拋出兩個(gè)概念:第一是曝光轉(zhuǎn)化率,第二是產(chǎn)品活躍度。
其實(shí)只要產(chǎn)品出現(xiàn)在頁(yè)面上,不管用戶有沒有購(gòu)買,就算是一次曝光,只有曝光才能刺激購(gòu)買,所以我們解決所有問題都應(yīng)該從“曝光轉(zhuǎn)化率”和“產(chǎn)品活躍度”兩個(gè)角度去考慮。
曝光轉(zhuǎn)化率
曝光轉(zhuǎn)化率分為兩個(gè)部分,第一個(gè)部分是從曝光到點(diǎn)擊,第二個(gè)部分是從點(diǎn)擊到成交,這是一個(gè)乘法邏輯,如果曝光量是0,即使后面的“點(diǎn)擊到成交”是100也無(wú)法成交。
那么影響我們曝光轉(zhuǎn)化率的因素是什么呢?
“曝光到點(diǎn)擊”最直觀的影響因素就是圖片,其次就是商品的價(jià)格是否吸引人。Tags的設(shè)置決定了展示的客戶群是否精準(zhǔn),此外海外倉(cāng)的標(biāo)志也吸引用戶的關(guān)注,但如果海外倉(cāng)的標(biāo)志展示沒有讓用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊動(dòng)作,那么就是0。
如果以上的要求都滿足,用戶興奮點(diǎn)擊了,那么影響“點(diǎn)擊到購(gòu)買”行為的就是總價(jià)。此時(shí)影響總價(jià)的是否感人的最關(guān)鍵因素其實(shí)是運(yùn)費(fèi)。我點(diǎn)進(jìn)去之前顯示5美金,但點(diǎn)進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)運(yùn)費(fèi)也是5美金,用戶一旦有了心理落差,那么購(gòu)買行為就危險(xiǎn)了。
所以在這個(gè)維度上,我們運(yùn)營(yíng)的思路就應(yīng)該考慮如何讓客戶點(diǎn)擊進(jìn)去以后能夠產(chǎn)生更多的購(gòu)買成交。
回到一開始提到的四個(gè)問題:
⑴產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)如何設(shè)置:
如果你的產(chǎn)品有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì),在頭圖部分產(chǎn)品的價(jià)格比例應(yīng)該更高。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),即使產(chǎn)品價(jià)格高,但用戶點(diǎn)擊后看到運(yùn)費(fèi)價(jià)格低,幾乎為零,那么你的“點(diǎn)擊到成交”的成功率就會(huì)提高。
但如果你的產(chǎn)品沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì),在頭圖部分的產(chǎn)品價(jià)格比例應(yīng)該較低。例如別人賣19元,你賣20元怎么辦?那么你只能在頭圖顯示15元美金,運(yùn)費(fèi)顯示為5元。
所以建議商家結(jié)合自己的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì),做不同的運(yùn)費(fèi)設(shè)置。
⑵標(biāo)題及tags該如何寫:
首先標(biāo)題長(zhǎng)度不要過長(zhǎng),標(biāo)題顯示的長(zhǎng)度是有限的,建議商家把最想讓用戶看到的關(guān)鍵字放到最前面,例如尺寸、顏色、亮點(diǎn)。其次,標(biāo)題的20%內(nèi)容要體現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常搜索的熱門關(guān)鍵字,其余80%則要精確體現(xiàn)你的產(chǎn)品特性,便于用戶精準(zhǔn)搜索你的產(chǎn)品。
如何撰寫Tags?首先不要所有的關(guān)鍵詞都大寫,其次不要使用帶有主觀色彩的詞匯,例如2017、熱銷,這類很空泛的大詞匯不會(huì)對(duì)用戶的購(gòu)買行為產(chǎn)生任何影響。
最后不要添加過多的關(guān)鍵詞,改掉務(wù)必要把十個(gè)關(guān)鍵詞填滿的強(qiáng)迫癥,現(xiàn)在的Wish平臺(tái)不缺產(chǎn)品,一旦你添加了過多的關(guān)鍵詞,其中一定會(huì)有不準(zhǔn)確的詞匯,一旦你填寫了鞋子、男裝等泛詞,你的產(chǎn)品與用戶的匹配度就會(huì)下降。
產(chǎn)品活躍度
被動(dòng)活躍度:每天不需要過多的操作,也能獲得的活躍度,包括訂單處理、客戶問題與回復(fù)等都能產(chǎn)生被動(dòng)活躍度,這些活躍度便是店鋪產(chǎn)品的基礎(chǔ)流量。
主動(dòng)活躍度:不主動(dòng)優(yōu)化產(chǎn)品就得不到的活躍度就是主動(dòng)活躍度,我們需要通過優(yōu)化產(chǎn)品、更改庫(kù)存、定時(shí)上架、參與ProductBoost來獲得主動(dòng)活躍度。
在日常運(yùn)營(yíng)中,若某個(gè)產(chǎn)品沒有瀏覽或訂單,我們便能分析該產(chǎn)品缺乏哪類活躍度,從而作出相應(yīng)的反應(yīng),但我們的重點(diǎn)是如何增加產(chǎn)品的主動(dòng)活躍度。
回到一開始提到的四個(gè)問題:
ProductBoost要不要做?
一定要做,因?yàn)樗芴岣呶覀兊闹鲃?dòng)活躍度。
ProductBoost到底有什么用呢?
·大幅度提高主動(dòng)活躍度,通過增加曝光來刺激產(chǎn)品的活躍度,通過銷量的積累獲取被動(dòng)活躍度。
·測(cè)試產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率,為產(chǎn)品優(yōu)化提供方向,特別適合供應(yīng)鏈穩(wěn)定的工廠型賣家。
⑶PB該推什么產(chǎn)呢?
①無(wú)被動(dòng)活躍度的新產(chǎn)品(老產(chǎn)品ProductBoost帶來的主動(dòng)活躍度不明顯)
②某一階段的應(yīng)急主打產(chǎn)品:如果你推的產(chǎn)品不是當(dāng)季產(chǎn)品,一旦ProdudtBoost停下后,曝光轉(zhuǎn)化率就會(huì)下降。
③快速測(cè)試的產(chǎn)品:快速測(cè)試產(chǎn)品,為產(chǎn)品優(yōu)化提供思路,比如小詞測(cè)試、中詞測(cè)試、大詞測(cè)試、每個(gè)階段ProductBoost都有不同的投放思路。
⑷ProductBoost推廣如何競(jìng)價(jià)?
①如果你需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的流量,你設(shè)置的推廣費(fèi)用不宜太高,不能盲目追求單量而無(wú)視利潤(rùn),建議采用“細(xì)水長(zhǎng)流式的推廣”的方法。
②如果你想要打造爆款,你就需要搶流量,建議采用“前期投入的心態(tài)做ProductBoost”。
ProductBoost如何競(jìng)價(jià)計(jì)算最簡(jiǎn)單的公式:1000流量成交額 x 凈利潤(rùn)率
如果你的店鋪達(dá)不到公司計(jì)算出來的利潤(rùn),建議商戶不要做ProductBoost,或者先優(yōu)化產(chǎn)品。
最后建議大家以“曝光轉(zhuǎn)化率”和“產(chǎn)品活躍度”為中心,系統(tǒng)打造營(yíng)銷方案,如果沒有曝光轉(zhuǎn)化率就提高曝光度,沒有產(chǎn)品活躍度就提高產(chǎn)品的活躍度。
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