速賣通海外買家破億，阿里再戰(zhàn)eBay、亞馬遜

與“原裝進(jìn)口全世界”的天貓國(guó)際相對(duì)應(yīng)，在阿里巴巴全球化戰(zhàn)略中扮演“賣全球”的角色，全球速賣通（AliExpress）4月11日宣布全球海外買家數(shù)累計(jì)突破1億。

“全球海外買家過億，對(duì)成立正好7年的速賣通意味著里程碑式的數(shù)字。”阿里巴巴全球速賣通總經(jīng)理沈滌凡在接受記者采訪時(shí)如此表示。據(jù)速賣通提供的數(shù)據(jù)，目前已覆蓋全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，過去12個(gè)月活躍買家超過6000萬(wàn)，移動(dòng)端占比59.3%。

雖然與馬云提出的最終服務(wù)全球20億消費(fèi)者的目標(biāo)仍相去甚遠(yuǎn)，但速賣通與亞馬遜、eBay等電商巨頭爭(zhēng)奪全球買家的戰(zhàn)役無(wú)疑變得越來越激烈。如何吸引更多的中國(guó)賣家進(jìn)駐，幫助中國(guó)制造通過跨境電商出口，從跨境物流、支付到用戶體驗(yàn)，全球電商巨頭面臨一系列連環(huán)競(jìng)爭(zhēng)。

速賣通“爆發(fā)式”增長(zhǎng)曲線

用阿里巴巴集團(tuán)合伙人、B2B事業(yè)群總裁戴珊的話講，速賣通從2010年4月成立走到今天并不容易，阿里巴巴內(nèi)部曾多次激烈討論要不要放棄速賣通。

作為阿里巴巴旗下面向全球市場(chǎng)打造的在線交易平臺(tái)，速賣通最初更像國(guó)際版的“淘寶”。但速賣通在2015年進(jìn)行了一次大刀闊斧的調(diào)整，“過去對(duì)標(biāo)淘寶做C2C，2015年開始取消C店，在速賣通上開店的所有人必須是B店，也就是企業(yè)?！彼儋u通賣家運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡彥輝介紹，第二個(gè)改變來自于對(duì)商品的梳理，店家新發(fā)的商品必須有商標(biāo)，對(duì)知識(shí)版權(quán)的保護(hù)更加嚴(yán)格。

速賣通從原先的國(guó)際版淘寶變身國(guó)際版天貓，從過去類淘寶的廣告推廣模式，轉(zhuǎn)型到類似天貓的交易服務(wù)費(fèi)模式。從速賣通對(duì)外發(fā)布的買家增長(zhǎng)曲線圖中，記者注意到全球買家的爆發(fā)式增長(zhǎng)經(jīng)歷了幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，從2013年7月500萬(wàn)買家到2014年1月的1000萬(wàn)買家，速賣通只用了半年時(shí)間；2015年速賣通模式調(diào)整并沒有影響用戶規(guī)模的增長(zhǎng)；2015年10月到2017年4月，速賣通用了不到兩年時(shí)間將全球買家從5000萬(wàn)拉升至1億。

沈滌凡將過去七年速賣通做的事情總結(jié)為在三件事上下功夫，即商品質(zhì)量、物流體系和售后服務(wù)。比如平臺(tái)對(duì)賣家的嚴(yán)控，必須是注冊(cè)企業(yè)，平臺(tái)上80%的商品必須有注冊(cè)品牌或者授權(quán)。平臺(tái)還會(huì)對(duì)賣家按月按季度進(jìn)行考核，銷量表現(xiàn)、服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)會(huì)被清理出平臺(tái)?？缇澄锪鞣矫?，速賣通通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)整合當(dāng)?shù)氐谌胶献骰锇椋槍?duì)國(guó)內(nèi)賣家推出一站式的物流服務(wù)“無(wú)憂物流”。以西班牙為例，整個(gè)西班牙的物流時(shí)間從30天降到平均15天，從馬德里到巴塞羅那，海外倉(cāng)商品已能夠做到當(dāng)日達(dá)。據(jù)沈滌凡透露，現(xiàn)在部分商品和國(guó)家已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)72小時(shí)送達(dá)。

巨頭之間必有一戰(zhàn)

在阿里巴巴業(yè)務(wù)線中一向低調(diào)的速賣通，選擇此時(shí)披露海外買家破億，被外界解讀為進(jìn)攻的姿態(tài)。在此之前，亞馬遜、eBay也一直在跨境B2C密集布局，爭(zhēng)先將中國(guó)賣家?guī)蛉颉?

2008年eBay在與阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)中落敗，放棄在中國(guó)的C2C業(yè)務(wù)，eBay中國(guó)悄然從國(guó)內(nèi)C2C轉(zhuǎn)型為跨境貿(mào)易的B2C。2012年eBay大中國(guó)區(qū)CEO林奕彰到任，彼時(shí)林奕彰在接受本報(bào)記者采訪時(shí)即透露，最重要的任務(wù)之一便是利用eBay的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將中國(guó)賣家與全球消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)接。

過去的五年間，雙方形勢(shì)也在發(fā)生微妙變化。eBay卷土重來主要面向英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等傳統(tǒng)成熟市場(chǎng)，速賣通則從俄羅斯、巴西等新興市場(chǎng)起家。但隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張與市場(chǎng)拓展，雙方難以避免地狹路相逢。2016年開始，eBay明確提出拓展新興市場(chǎng)成為重要的戰(zhàn)略方向，而速賣通的勢(shì)力范圍也逐漸從俄羅斯、巴西向美國(guó)、西班牙等國(guó)家擴(kuò)張。

2016年年底，eBay宣布以法國(guó)、意大利和西班牙市場(chǎng)為首的歐洲小語(yǔ)種國(guó)家成為跨境電商零售出口的“新藍(lán)?！?。 “eBay曾經(jīng)并不建議中國(guó)賣家向這些小語(yǔ)種市場(chǎng)突破，但是現(xiàn)在時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟?！?eBay跨境貿(mào)易事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理周海穎告訴記者。胡彥輝亦在接受采訪時(shí)透露：“俄羅斯、美國(guó)、西班牙、法國(guó)、英國(guó)，這五個(gè)國(guó)家特別重要，占了速賣通大概60%~70%的交易額，只要把這五個(gè)國(guó)家搞定，2/3的生意就不愁了。”

美國(guó)市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)使得亞馬遜對(duì)于中國(guó)賣家有天然吸引力。2012年之前，中國(guó)賣家想要進(jìn)駐亞馬遜必須有美國(guó)公司身份，也就意味著要先在美國(guó)注冊(cè)公司再曲線進(jìn)入。2012年開始，亞馬遜針對(duì)中國(guó)跨境賣家開啟了“全球開店”項(xiàng)目，賣家可以通過中國(guó)招商團(tuán)隊(duì)直接入駐亞馬遜平臺(tái)。加之在貨品上架、流量等方面的政策傾斜，過去四年間中國(guó)賣家在亞馬遜上增長(zhǎng)迅猛。2016全球開店賣家峰會(huì)，亞馬遜還針對(duì)中國(guó)賣家推出Amazon Business賣家招募計(jì)劃（B2B），其背后的深意顯然在于幫助中國(guó)制造轉(zhuǎn)型跨境電商出口。

女裝品牌Simplee現(xiàn)在全球有超過120萬(wàn)粉絲，70%-80%的銷售額來自速賣通。對(duì)Simplee來說，選擇速賣通的原因在于“中國(guó)人更支持中國(guó)人，不簡(jiǎn)單是平臺(tái)和賣家關(guān)系”，Simplee的負(fù)責(zé)人告訴記者，速賣通的小二不是簡(jiǎn)單讓你上貨、沖量，而是會(huì)深度參與到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，幫你想辦法如何做大做強(qiáng)。

“速賣通的優(yōu)勢(shì)在于比國(guó)外電商更懂中國(guó)企業(yè)。”在易觀跨境電商分析師陳濤看來，搶奪賣家會(huì)更加激烈，對(duì)一些知名的中國(guó)品牌，平臺(tái)可能還會(huì)開出更優(yōu)惠的條件吸引其獨(dú)家進(jìn)駐。另?yè)?jù)記者從賣家處了解到，亞馬遜對(duì)產(chǎn)品的審核較為嚴(yán)格，想進(jìn)一步成長(zhǎng)的中型企業(yè)更傾向通過入駐亞馬遜后適度提高價(jià)格拓展利潤(rùn)空間，速賣通上的賣家則更偏中小型賣家。據(jù)沈滌凡透露，速賣通平臺(tái)上真正做得好的企業(yè)，一般都是100~400人，并不是大公司。按照速賣通的思路，平臺(tái)上要著重推“中國(guó)品牌制造”，中國(guó)制造外貿(mào)出口的關(guān)鍵則是制造企業(yè)要從OEM（代工生產(chǎn)）、ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）方式轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)自有品牌。

爭(zhēng)奪全球買家

速賣通海外買家過億究竟意味著什么？

陳濤認(rèn)為與龐大的全球電商用戶規(guī)模以及阿里巴巴4億用戶相比，1億海外買家規(guī)模還不算大，但同時(shí)也意味著速賣通有巨大的上升空間。另?yè)?jù)記者查閱截至2016年eBay的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，全年平臺(tái)交易額大約為840億美元，全球活躍買家達(dá)到1.69億。和亞馬遜、eBay不一樣，作為中國(guó)最大的電商平臺(tái)，過去阿里巴巴的買家主要集中在國(guó)內(nèi)，但當(dāng)海外買家積累到一定量級(jí)，阿里顯然想加快拓展全球市場(chǎng)的步伐。

圍繞商家最關(guān)注的資金、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、用戶體驗(yàn)以及跨境物流將是各平臺(tái)比拼的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。亞馬遜選擇自建倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)FB（Fulfillment by Amazon）。中國(guó)賣家將貨品提前運(yùn)到亞馬遜的海外倉(cāng)庫(kù)中，訂單生成后由亞馬遜負(fù)責(zé)撿貨、發(fā)貨，但亞馬遜不解決物流頭程，中國(guó)賣家需要自己清關(guān)后把貨運(yùn)到亞馬遜海外倉(cāng)。

賣通則沿用阿里解決物流的方式，由菜鳥網(wǎng)絡(luò)整合當(dāng)?shù)氐谌胶献骰锇?，針?duì)國(guó)內(nèi)賣家推出一站式的物流服務(wù)“無(wú)憂物流”。據(jù)菜鳥網(wǎng)絡(luò)總裁萬(wàn)霖介紹，菜鳥將為商家定制“攬清干配”的一站式解決方案，并在國(guó)內(nèi)倉(cāng)提供專業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)管理、清關(guān)、國(guó)際配送服務(wù)。2016年eBay提出的方式則是重點(diǎn)布局海外倉(cāng)，海外倉(cāng)不僅僅當(dāng)做一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，而是要打造成可受理退件、O2O提貨、轉(zhuǎn)運(yùn)的物流網(wǎng)絡(luò)中心。不過沈滌凡認(rèn)為，海外倉(cāng)不是簡(jiǎn)單的物流問題，而包括預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)能力，必須能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)單量才有能力做海外倉(cāng)，否則商家把貨品備到海外，如果不能及時(shí)銷售就會(huì)演變成庫(kù)存。

“亞馬遜，eBay在北美、西歐等傳統(tǒng)成熟市場(chǎng)接受度更高，現(xiàn)在速賣通也開始向這些市場(chǎng)挺進(jìn)，不排除阿里巴巴會(huì)通過收購(gòu)當(dāng)?shù)仉娚碳铀匍_拓市場(chǎng)。”在陳濤看來，北美、西歐的消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也更強(qiáng)勁，未來電商巨頭們難免在這些市場(chǎng)迎來更激烈的戰(zhàn)役。

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