美國搞怪電商ThinkGeek：做極客的生意，就要用“極客”的推廣手段

通過使用獨(dú)一無二的視頻和圖片，美國極客電商ThinkGeek的消費(fèi)者都十分樂意分享該零售商的社媒推送內(nèi)容。而且，ThinkGeek還十分擅長根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整Facebook的推廣戰(zhàn)略，以獲得收益最大化，它是怎么做到的呢？

據(jù)了解，F(xiàn)acebook會定期調(diào)整其消息推送（NewsFeed）的算法，這可能會讓一些零售商難以適應(yīng)。但美國搞怪產(chǎn)品電商ThinkGeek還是依靠其產(chǎn)品的趣味性和在社媒上的搞怪表現(xiàn)贏得了人們的青睞。這很大程度上要?dú)w功于該網(wǎng)站的極客粉絲群。

ThinkGeek的產(chǎn)品營銷總監(jiān)Jeff Burchett說：“我們的成功絕對不是意外，這是因?yàn)槲覀儞碛泻芸岷塥?dú)特的產(chǎn)品，而你在其它地方找不到這些產(chǎn)品?！?

這家賣趣味小玩意和電子產(chǎn)品的零售商，經(jīng)常能夠根據(jù)Facebook的算法調(diào)整其社媒推廣策略并獲得成功。而在去年，他們的主要手段是使用視頻推廣（更多地使用Facebook Live功能）。Burchett說：“我們當(dāng)然無法凌駕于Facebook的算法之上，我們只能根據(jù)算法來調(diào)整我們的策略。”

蹭熱點(diǎn)，盡量生產(chǎn)“極客”樂于分享的內(nèi)容

ThinkGeek會定期監(jiān)控其社媒推廣的效果，當(dāng)特定類型的內(nèi)容開始在Facebook獲得更多展示時，該零售商會迅速對其作出反應(yīng)。但正因?yàn)槿绱?，ThinkGeek還是力求在社媒上保持自己搞怪的風(fēng)格和口吻，特別是在視頻和圖像上。

ThinkGeek在社媒上的策略就是：盡量生產(chǎn)用戶愿意分享的內(nèi)容。例如，當(dāng)ThinkGeek在推出Feisty毛絨動物系列時（一種一擠壓就會變成“咆哮臉”的玩具），它在Facebook上分享了一個視頻，視頻上是一個購物者ThinkGeek店里看到一只可愛的毛絨動物，然后她進(jìn)店買了玩具，與它在公園里歡樂地飛舞，但是當(dāng)女子一擠壓它時，就發(fā)現(xiàn)該玩具瞬間變成了嚇人的“咆哮臉”。

Burchett說：“我們可以直接制作一個介紹產(chǎn)品的視頻或商業(yè)廣告，但我們決定用一種更‘ThinkGeek的方式’來展示Feisty玩具。我們不是因?yàn)橄胱寗e人分享才這么做，我想讓人們因?yàn)橛腥ざ窒?。正是由于它很有趣，所以我們的粉絲會想要觀看和分享它。”

ThinkGeek每日會在社媒上發(fā)布一則關(guān)于“極客歷史上的今天（Today in Geek History）”的推送，內(nèi)容都是關(guān)于ThinkGeek粉絲感興趣電視節(jié)目、電影和游戲的冷知識，并會用其標(biāo)志性的口氣附上至少一件產(chǎn)品。

該方法也確實(shí)得到了成效，這家零售商現(xiàn)在的Facebook點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)超過了140萬，比一年前增加了約21.5％，這說明那些粉絲都參與了互動。

例如，近日ThinkGeek在“極客歷史上的今天”發(fā)了一則附上了James Earl Jones照片的推送，并寫到：“生日快樂，Lord Vader（《星戰(zhàn)》黑武士的扮演者）！ James Earl Jones出生于1931年，你為帝國（empire）帶來了和平、自由、正義和安全?！边@條推送在發(fā)布五個小時后，收到了超過6900個評論。

這種程度的互動將有助于ThinkGeek的關(guān)注者看到它的帖子，因?yàn)镕acebook的消息推送算法公式會將用戶與品牌的互動率考慮在內(nèi)，這意味著如果有一個購物者與ThinkGeek的一個帖子互動，他看到該零售商其它推送的可能性就會更大一點(diǎn)。

ThinkGeek付費(fèi)推廣的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

雖然ThinkGeek擁有一個龐大的Facebook粉絲群，但它也經(jīng)常進(jìn)行付費(fèi)推廣以確保發(fā)布的內(nèi)容能被看到，這些廣告的目標(biāo)受眾也會根據(jù)特定的帖子而異。

ThinkGeek使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將其客戶群分成幾個群體。然后使用Facebook的自定義受眾工具（Facebook’s Custom Audiences tool）把這些客戶群上傳到Facebook上，這樣ThinkGeek就能夠在Facebook上找到這些客戶。然后，ThinkGeek就可以通過Facebook的廣告定位客戶，或使用Facebook的Lookalike Audiences工具，讓品牌商找到與現(xiàn)有客戶群體擁有類似特征的消費(fèi)者。

當(dāng)ThinkGeek在推廣一個“星際迷航”產(chǎn)品帖子時，它可以只定位那些對“星際迷航”電視劇感興趣的客戶。然而，它也經(jīng)常采取一種廣泛的定位方式，使用Lookalike Audiences來推廣如Feisty玩具的視頻，因?yàn)榭赡芟M(fèi)者還不知道ThinkGeek的品牌。

Burchett說：“我們跟世界上任何一個超級大反派一樣，都想 ‘統(tǒng)治世界’。雖然我們有很多粉絲，但是我們知道，還有更多的極客們?nèi)匀徊徽J(rèn)識我們，所以我們必須使用廣告來嘗試找到他們?！保ň幾g/雨果網(wǎng) 康杰煒）