跨境旺季EDM營銷方略（1）：對用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)歸類后，發(fā)送個性化郵件

EDM營銷是跨境電商賣家的常規(guī)營銷方式，但是很多企業(yè)卻對如何做好EDM這件事感到千頭萬緒。

近日，GoDaddy的報告顯示，去年萬圣節(jié)過后，企業(yè)發(fā)出的節(jié)日營銷郵件，在11月到新年前夕的這段時間的打開率是較高的。

另有報告顯示，去年的11月到12月期間，郵件營銷促成了178億美元的電商銷售額，占去年11月至12月總電商銷售額890.1億美元的20%。

眼下正處于這個EDM營銷的“黃金期”，跨境電商企業(yè)又當(dāng)如何把握這個機會點呢？全球知名的郵件營銷專家Webpower的負責(zé)人接受了雨果網(wǎng)的專訪，并給予賣家許多建議。

前期調(diào)研很重要，可為個性化的EDM營銷做鋪墊

眾所周知，新用戶開發(fā)是個必要的步驟。Webpower的負責(zé)人告訴雨果網(wǎng)，賣家在EDM前期就應(yīng)該做好用戶偏好調(diào)研工作，從而避免日后由于推送內(nèi)容不佳，引起用戶閱讀疲勞，最終導(dǎo)致用戶流失。

他指出，在用戶最開始面對的訂閱著陸頁，就需要進行相關(guān)優(yōu)化。在這個頁面上，賣家可以邀請客戶填寫一些個性化信息，比如其喜歡接受的產(chǎn)品類型，希望接收郵件的頻率等。一開始就與用戶做好溝通，并將此信息做好記錄。同時，也可以選擇邀請新用戶完成一個初始問卷調(diào)研，并告知完成問卷會有折扣禮品贈送，以吸引用戶給到更多的個性化信息，為個性化營銷做好鋪墊。

“雖然每年都會有一定量的用戶退訂，不過訂閱者會取消訂閱這件事情，我們應(yīng)該用平常心去對待，我們反而可以通過優(yōu)化退訂口，針對這部分人群的退訂原因進行收集，了解究竟是哪些服務(wù)令用戶產(chǎn)生了不滿，日后做好規(guī)避，以更好地加強個性化營銷。”他說。

可按不同標(biāo)簽對用戶精準(zhǔn)劃分，粗獷式海投只會是浪費

Webpower的這位負責(zé)人告訴雨果網(wǎng)，EDM是跨境電商的重要營銷渠道，幾乎每個公司都會擁有幾十至幾百萬的會員數(shù)據(jù)體量（老用戶）。這個數(shù)據(jù)需善加利用，在這樣大的體量下，粗獷式的海投就成了一種不必要的浪費，因此需對用戶進行區(qū)分對待，尤其是應(yīng)將精力放在活躍用戶上。

“經(jīng)常有賣家問我們，EDM的績效要怎么樣做才能保持持續(xù)增長，而不是營銷一段時間后就開始下滑？我們會告訴賣家，需要將自己的會員數(shù)據(jù)庫做好細分規(guī)劃?！痹撠撠?zé)人說。

據(jù)介紹，用戶細分可以從很多層面來做，比如從活躍度、消費習(xí)慣、產(chǎn)品類型、年齡階段等等。做好用戶的精確劃分，才能夠有所重點地針對一些特定人群進行引導(dǎo)消費，進而提升用戶的銷售轉(zhuǎn)化。

那么，如何才能夠做好這樣的數(shù)據(jù)細分呢？他介紹說，Webpower一直倡導(dǎo)客戶將自有會員做生命周期管理。一般來講，用戶從注冊到產(chǎn)生購買、再到最終的沉寂，都會經(jīng)歷幾個相同的階段，針對處于不同階段的會員，應(yīng)各自建立起一套專屬的服務(wù)套路。

他告訴雨果網(wǎng)，針對賣家的新會員，我們需要建立起新會員生命周期，引導(dǎo)新會員在相對短的時間內(nèi)，產(chǎn)生第一次購買。針對經(jīng)常打開郵件，或經(jīng)常復(fù)購的用戶，則可以增加與他們的接觸度，將更多的信息傳遞給他們。

他舉例道，他們在一次為跨境客戶策劃的活動中，將其會員按照性別、區(qū)域、購買力做了相應(yīng)的標(biāo)簽劃分，然后針對不同標(biāo)簽的會員進行了不同內(nèi)容的投放。這使得同一個會員在一天內(nèi)接收到了不止一封郵件。有趣的是，這些郵件不僅沒有對會員造成騷擾，反而打開率還保持在上升的水平，同時整個活動的銷售收益變成了一個驚喜?！八裕槍钴S用戶，我們需要給予更多關(guān)注，增加投放頻次會幫助提升ROI（投資匯報率）?！彼f。

“同時，總還有一部分人群是活躍度偏低或者是沉睡的，那么針對這部分人群，我們可以建立起一個沉睡會員生命周期，降低對他們的投放力度，避免造成騷擾，選擇推送一些關(guān)懷類或者特惠、折扣信息，以期可以將他們激活?！盬ebpower的這位負責(zé)人指出，這樣做不僅可以節(jié)省成本，同時又建立起了良性循環(huán)的會員管理機制，一舉兩得。

Webpower可為中國跨境企業(yè)EDM營銷提供定制化方案

上述Webpower的負責(zé)人表示，大部分的外企來到中國都會有一種困擾：很難將國外的服務(wù)模式全盤復(fù)制到中國。因為中國的客戶普遍喜歡面對面交流，他們需要一對一的細致服務(wù)，對于自學(xué)模式接受度不是很高。

Webpower為了適應(yīng)中國市場，培養(yǎng)了一支精英客服團隊，專門為中國區(qū)的客戶提供專業(yè)、細致和近乎隨叫隨到的人性化服務(wù)。同時，Webpower通過本地的客服團隊積累的各行業(yè)客戶服務(wù)經(jīng)驗，為每一位客戶都可以提供定制化的營銷方案建議，幫助客戶切實地解決遇到的問題。他表示，這正是很多客戶選擇Webpower的原因。

他舉例談到，Webpower在華南地區(qū)有很多跨境客戶，大多數(shù)的跨境客戶會選擇在非工作時間（19:00之后）進行EDM推送。因為其會員都在海外，需要倒換時差。而在這樣的非工作時間，Webpower的客戶人員一樣仍可以為跨境客戶提供服務(wù)支持，直到客戶的問題得到全面解決。這一點，是很多外資公司難以做到的。（文/雨果網(wǎng) 涂開基）

（來源：webpower）