【運營實操】時尚零售品牌如何有效開展郵件營銷？

時尚零售品牌如何有效開展郵件營銷？國外眾多知名快時尚品牌在郵件營銷的經(jīng)驗可供借鑒。來自@ Econsultancy的Christopher Ratcliff 真實體驗了16家品牌，Urban Outfitters, ASOS, Threadless, H&M, Topshop, Topman, American Apparel, UNIQLO, Gap, River Island, Next, Pull and Bear, Anthropologie, Forever 21, Miss Selfridge和The Kooples。好在多數(shù)郵箱都有促銷標簽，方便研究人員進行整體性地歸納總結。Christopher Ratcliff 與Webpower中國區(qū)的營銷專家們殊途同歸，也對相關郵件做了主題行、郵件內(nèi)容、特別優(yōu)惠、編輯推薦、個性化、針對性、購物箱郵件提醒、生日祝福這些維度的研究。

頻率

注冊一周后的電子郵件發(fā)送頻率（包括注冊確認郵件）如上圖所示，當Gap每天的電子郵件如此頻繁地叩響我的郵箱之時，英國最大的兩家時尚品牌卻沒有發(fā)送一封newsletter，甚至一封歡迎郵件。主動訂閱電子郵件的用戶萬萬不可如此懈怠，主動的動作表明了他們對網(wǎng)站和品牌的立場，如果你不就此抓住他們的注意力，真是莫大的錯過。

另外，選擇適量的電子郵件，還是過于頻繁的電子郵件？從商業(yè)的角度來看，所有的郵件都有意義。如果沒有被用戶移入垃圾箱，即使是最有經(jīng)驗的市場營銷人員也希望每周至少發(fā)送一封營銷郵件。

相對于其他大宗消費的行業(yè)而言，用戶花費在服裝零售行業(yè)的錢并不是一個特別大的投資，挖掘潛在購買用戶也相對容易。因此，電子郵件的頻率其實可以高一些。郵件營銷的關鍵是推陳出新，也許Gap每周發(fā)七封郵件，如果它的內(nèi)容多樣有趣，其實用戶并不覺得被垃圾郵件充斥，反而有愉悅的審美享受。

與用戶毫不相關的郵件，沒有打開率。在郵件訂閱的初期，用戶信息勢必需要多維獲取并真正應用。比如一個年輕男性，對于母嬰用品的郵件推送一定沒有打開的欲望，一定程度上，也會對用戶情感造成傷害。而盲目的折扣信息，同樣讓用戶倍感無聊。比如一周前收到一封 “Ends TODAY: Extra 20% off sale styles (already up to 60% off)”的郵件，幾日后又收到一封“Today only: extra 20% off sale styles already up to 60% off” ，兩者大相徑庭，這將大大挫傷用戶的積極性。

主題行

其實我還挺喜歡Threadless的主題行的，并沒有將折扣信息全部大寫以示強調(diào)，以及垃圾郵件過濾器觸發(fā)符號的微妙暗示。

與一些耳熟能詳?shù)膇con建立恰到好處的相關性，也為郵件主題行增添了趣味性。“All the eggs.All the bacon. All the free shipping”就是將T-shirt推廣寓意于娛樂的例子，而“Eat my shirts”則是辛普森主題T-shirt了。

總之，電子郵件主題行的最佳實踐有一些基本原則：個性化、相關性、合適的字符長度以及簡潔的行動召喚，這次體驗筆者也收到不少主題行優(yōu)秀范例。

簡潔永遠是電子郵件最大的贏家，除此之外，誠實也是基本要義，這樣收件人才不會感到欺騙和利用，永遠相信你的內(nèi)容。

郵件內(nèi)容

Threadless有許多設計精美的電子郵件，在PC端看起來十分規(guī)整，但這對于移動端并不適用，如今在移動設備上打開的電子郵件已經(jīng)超過一半。

又如上面這封郵件同樣令人失望，你希望點擊這封郵件里的T恤，就能直接跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)頁進行購買，但你點擊郵件，他進入的卻是商家該類T恤的全部產(chǎn)品頁。與此同時，郵件推薦與網(wǎng)頁相關性最好的就是優(yōu)衣庫，每件T恤點擊進入都有自己的產(chǎn)品頁面。

Forever 21的電子郵件就呈現(xiàn)了很好的溝通效果，贈送并沒有高的離譜的￡5的歡迎券，每張圖片都能點擊到相關的著陸頁。

而H&M的這封歡迎郵件，文本信息又長又小缺乏優(yōu)化，讓人覺得我在閱讀一封在移動端沒有做響應式設計的電子郵件，其實這是在PC端。

像H&M這樣在產(chǎn)品下面放置相關產(chǎn)品的大小號碼做鏈接按鈕，可以有效提升營銷類郵件的購買轉(zhuǎn)化效果。

購物車提醒是銷售轉(zhuǎn)化的點睛之筆，也許因為這樣一封郵件徹底激起了用戶的下單欲呢。第一封主題行寫道：“What’s that in your shopping bag?”兩天后，又收到了主題行為“don’t forget the shopping bag you left behind”的二次提醒。

但遺憾的是這封購物車提醒郵件的鏈接沒能直接鏈到付款項，一個恰當時機針對性極強的電子郵件，雖然提醒我購物車里的包包是準備購買的，甚至會驅(qū)動我即刻做出最終的購買，但因為這樣一個疏忽，商家錯失了一筆訂單。