4位亞馬遜大賣拆解日本站的突圍路徑

當(dāng)美國站的競爭已陷入白熱化，日本亞馬遜卻悄然成為中國賣家的新戰(zhàn)場。這里不僅有年增速 12%-15% 的電商藍(lán)海，更暗藏著消費(fèi)升級與文化共鳴的雙重機(jī)遇。過去幾年，一群懂選品、精運(yùn)營、重本土化的中國品牌在日本市場嶄露頭角。

我們邀請了4位日本站大賣一同分享日本市場的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、心得，以幫助更多賣家打開新思路，挖掘日本市場新商機(jī)。【關(guān)稅重壓之下，亞馬遜賣家如何破局？3月13日，亞馬遜品牌出海與亞馬遜全球物流專場活動，將帶來2025年的破局與增長之道，點(diǎn)擊此處立即報名 】

分享嘉賓：

一席（晉江）創(chuàng)新科技有限公司CEO Chris

捷安信國際有限公司運(yùn)營總監(jiān)有田

廈門吉信德電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理 Naomi

廈門漢印電子技術(shù)有限公司海外銷售總監(jiān)周雪

以下為圓桌座談實(shí)錄（略有刪減）：

是什么原因和契機(jī)讓一席在出海時首選日本站？

Chris：其實(shí)就是因?yàn)槊绹镜馁u家和大佬太多了，日本站賣家數(shù)量少，競爭相應(yīng)也小。而且日本作為小語種國家，亞馬遜提供了翻譯功能，幫助我們實(shí)現(xiàn)了一些產(chǎn)品上的本土化。

目前，日本線上市場處于持續(xù)增長的狀態(tài)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對產(chǎn)品需求很高，如果產(chǎn)品方面有優(yōu)勢，我覺得日本市場相對于其他市場也更好做。作為福建賣家，運(yùn)營優(yōu)勢比不過深圳賣家，我們只能在產(chǎn)品上做到極致。

其實(shí)在進(jìn)入日本市場之前，我們也評估了供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、運(yùn)營等各方面的能力，當(dāng)然，和我們預(yù)想的一樣，日本市場帶來了很大的回報。

除了以上幾個方面，日本市場還沒有沒有其他優(yōu)勢？

Chris：日本的匯率和居民消費(fèi)能力是我比較看好的，而且日本距離中國較近，物流速度相對來說更快。

另外，日本消費(fèi)者不愛退貨，利潤也會隨之上漲，當(dāng)然，不退貨不代表產(chǎn)品好，是因?yàn)槿毡鞠M(fèi)者覺得退貨很麻煩，所以我們在產(chǎn)品上也迎合了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣，做了很多優(yōu)化，比如，日本站的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和圖片風(fēng)格和美國站完全不一樣。

做不同市場，不能拿著一樣的產(chǎn)品去做，否則很容易出問題。我也見過很多美國站大賣進(jìn)入日本市場后水土不服，也有大賣做得很好，區(qū)別就在于后者做了本土化。

亞馬遜公布了“贏在日亞”的賣家賦能計(jì)劃，能不能從賣家視角分析一下對這個計(jì)劃的看法？

Chris：“贏在日亞”賣家賦能計(jì)劃在銷售傭金上對賣家有很大的助力，像每件價格低于750日元的商品，銷售傭金下調(diào)至5%，定價低于2500日元的服飾，傭金由12%降至8%，對新賣家來說，都是有利條件。

日本站賣家數(shù)量少，服務(wù)內(nèi)容上卻更加豐富，能幫助小白賣家快速成長。關(guān)于語言不通、文化差異上的問題，都可以和相應(yīng)的招商經(jīng)理溝通，得到本土化上的建議和注意事項(xiàng)。捷安信當(dāng)初選擇布局日本市場有哪些考量因素？

有田：原因很簡單——我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。而且日本作為名列前茅的消費(fèi)大國，也很看重產(chǎn)品質(zhì)量，這對我們這些專注打磨產(chǎn)品的賣家來說是難得的機(jī)會。我們可以通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品取得日本消費(fèi)者的信賴，建立起品牌聯(lián)系，進(jìn)而展開新的計(jì)劃。

至于距離和物流，大家都注意到了這兩方面的優(yōu)勢。尤其在距離近的情況下，可以大大縮短物流周期，提升供應(yīng)鏈效率，防止出現(xiàn)斷貨的情況，同時也能加快資金流轉(zhuǎn)周期，這對賣家來說很重要，因?yàn)橹挥匈Y金流動夠快，在備貨和運(yùn)營等環(huán)節(jié)才沒有后顧之憂。

漢印作為國內(nèi)知名品牌，深耕品牌打造多年，同時也是亞馬遜的企業(yè)購賣家，漢印選擇亞馬遜企業(yè)購是出于哪些考慮？

周雪：漢印做2B出身，一直在積極探索亞馬遜的各種營銷工具，選擇企業(yè)購后，我們無需多余的人員和資金投入，就能更精準(zhǔn)觸達(dá)到企業(yè)級賣家，包括培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和科研機(jī)構(gòu)等。比如，漢印在日本站推出的一款便攜式打印機(jī)，就有多個來自東京的大學(xué)前來購買。

漢印在進(jìn)入日本市場前做了市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貙Υ蛴C(jī)的需求是長期穩(wěn)定的，且會選擇可信賴的品牌。漢印選擇亞馬遜日本站，也是希望能借此建立日本用戶對品牌的長期信任，通過這些經(jīng)驗(yàn)積累，進(jìn)一步提升在全球的品牌競爭力。

能否進(jìn)一步剖析漢印是如何洞察并滿足日本消費(fèi)者需求的？

周雪：漢印在進(jìn)入日本市場之前，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了畫像分析，通過精準(zhǔn)分析消費(fèi)者的年齡、職業(yè)和家庭、習(xí)慣等，為不同用戶定制差異化產(chǎn)品。

漢印的打印機(jī)產(chǎn)品很多，在日本站上架時會選擇更加適合當(dāng)?shù)厥袌龅拇蛴C(jī)，比如，日本消費(fèi)者喜歡收納，我們就會推出收納標(biāo)簽打印機(jī)；針對有孩家庭，推出高質(zhì)量的照片打印機(jī)，滿足父母記錄孩子精彩瞬間的需求；同時針對居家辦公，推出可移動的便攜打印機(jī)提升辦公效率；日本居住環(huán)境比較緊湊，所以推出的家用打印機(jī)更加小型化，各種類型的打印機(jī)配色也比較簡潔。

確定產(chǎn)品之后，我們也會在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝和售后服務(wù)上，更加貼近日本消費(fèi)者的需求。

日本站有眾多熱門賽道，賣家又該如何脫穎而出？一席是如何在激烈競爭中突圍的？

Chris：一席做對了三件事情，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和品牌。

產(chǎn)品主要圍繞本土化，包括本土化的數(shù)據(jù)調(diào)研、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品使用習(xí)慣，結(jié)合當(dāng)下產(chǎn)品做開發(fā)和調(diào)整。同時會做很多測試，每次發(fā)幾千個產(chǎn)品到日本市場，得到消費(fèi)者的使用評價，再確定要不要量產(chǎn)。因?yàn)槿毡鞠M(fèi)者對產(chǎn)品的要求很高，在得到這個保證后， 我們就可以加大備貨和廣告上的投入。

在供應(yīng)鏈上，我們其實(shí)在物流上踩了很多坑，也嘗試了多家物流。對我們來說，物流最重要的是時效穩(wěn)不穩(wěn)定，時效決定了和別家競爭時，別家斷貨我有貨，別家大賣我的貨更多，也是能否掙到錢很關(guān)鍵的一個點(diǎn)。

在品牌化上考慮到日本消費(fèi)者有復(fù)購的習(xí)慣，對一個產(chǎn)品熟悉后不會輕易換掉，所以我們在做日本站時第一時間注冊了品牌。當(dāng)然，也要對品牌做一個長期計(jì)劃，不僅做平臺，還要有自己的官網(wǎng)，打造品牌形象，甚至是通過社交媒體做背書，保證品牌在消費(fèi)者心中的地位。

捷安信是如何在日本市場突出重圍的？

有田：捷安信自2020年起深耕日本市場，也有自己一套的運(yùn)營和選品方案。

在選品上，我們瞄準(zhǔn)了大件產(chǎn)品，通過平臺的數(shù)據(jù)分析，快速識別品類增長，查看關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)等，觀察市場飽和度變化。

在一系列的分析驅(qū)動下，如果數(shù)據(jù)符合我們對產(chǎn)品的售賣要求，就決定做這個產(chǎn)品，并進(jìn)行小批量的測試。通過測試快速檢驗(yàn)市場反應(yīng)，運(yùn)營再根據(jù)市場反應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品和運(yùn)營方向，這時物流供應(yīng)也會做好跟進(jìn)。我們有自建的海外倉，可以保證物流時效，為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)。

大多計(jì)劃進(jìn)軍日本站的跨境電商賣家其實(shí)已經(jīng)在歐美市場有了深厚的積累，那么對于這些賣家來說，如何復(fù)制歐美市場的成功經(jīng)驗(yàn)？作為已經(jīng)在歐美市場取得顯著成績的賣家，吉信德有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享？

Naomi：選品是很多賣家在進(jìn)入日本市場時遇到的問題，我覺得有一些工具可以用到，比如官方的報告、商機(jī)探測，可以幫助我們更好了解日本市場的熱門品類有哪些。

確定品類之后，就要確定具體上什么產(chǎn)品，這時不能忽視消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，比如考慮消費(fèi)者怎么用、用在哪里、什么情況下會用。之后在打造Listing時要迎合日本消費(fèi)者的喜好和文化習(xí)慣，讓他們在做決策時沒有太多擔(dān)心。

在運(yùn)營時選擇合適的工具也很重要，站內(nèi)有很多工具都可以幫助賣家打造Listing、展現(xiàn)品牌，同時也可以借助社媒等外部工具。

對日本消費(fèi)者有沒有什么特別的印象？在品牌建設(shè)上有什么心得？

Naomi：進(jìn)入任何一個市場做長久生意的前提，一定是了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者習(xí)慣。在在日本市場，我能很明顯感受到，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者很愿意為好的產(chǎn)品和值得信賴的產(chǎn)品買單，他們也很看重細(xì)節(jié)、比較謹(jǐn)慎，所以會很慎重地下購物決定。同時，他們的品牌忠誠度也比其他市場的消費(fèi)者要高，但是他們也喜歡各種各樣的促銷活動。

值得注意的是，面對客單價較高的產(chǎn)品，日本消費(fèi)者也會了解站外的紅人評價和購物體驗(yàn)，從而做購物決策，所以不能忽視站外的評論反饋。這樣一來，他們的購物決策周期就會拉長，所以退貨率也很低。

2025年大家有什么計(jì)劃和期待嗎？

Chris:希望2025年亞馬遜在日本站加大投入，讓日亞賣家能繼續(xù)揚(yáng)帆起航。

有田：線上購物已經(jīng)成為日本消費(fèi)者的生活常態(tài)，品牌建設(shè)日益重要，而且消費(fèi)者不僅看重產(chǎn)品本身，也希望和品牌建立聯(lián)系。2025年，捷安信會優(yōu)先考慮品牌的長期塑造，通過官方推出的差異化品牌詳情頁、品牌促銷手段與客戶建立更親密的關(guān)系。

周雪：綜合來看，我認(rèn)為吉信德在品牌出海中比較扎實(shí)地抓住了日本的目標(biāo)受眾，而日本消費(fèi)者品牌的忠誠度比較高，我們會以此為起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。

2025年，我們會不斷積累用戶反饋、迭代產(chǎn)品，并且不斷開拓新領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)在日亞的增長。也希望亞馬遜在企業(yè)購上加大投入，推出更多營銷工具，幫助我們觸達(dá)目標(biāo)用戶。

Naomi：我們相信品牌的力量，所以會持續(xù)大家品牌投入，在日本站扎根，同時會找到更多寵物類目的差異化產(chǎn)品去做孵化。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果跨境編輯部）