由問題：“新品期如何推廣？”產(chǎn)生的思考

目前亞馬遜FBA模式有精品和精鋪兩種，然而不管何種類型的公司在面試的時(shí)候都會遇到“新品如何推廣的問題？我想總結(jié)一下自己的思路，希望得到大家的補(bǔ)充和建議。

接下來通過兩個(gè)角度對這個(gè)問題進(jìn)行總結(jié),其實(shí)它們之間是有關(guān)聯(lián)性和互通性為了方便理解會將這兩個(gè)方面分開

精品模式：

A.基礎(chǔ)運(yùn)營角度：

首先針對產(chǎn)品整個(gè)生命周期進(jìn)行劃分：（個(gè)人覺得無法以實(shí)際的日期作為階段標(biāo)準(zhǔn)比如：一個(gè)月或者兩個(gè)月這種，希望大家針對產(chǎn)品階段給出自己的見解。）

推廣準(zhǔn)備階段：

這里只前期的調(diào)研工作。

推廣初期：

產(chǎn)品進(jìn)入新品榜或第一階段目標(biāo)達(dá)成前階段 產(chǎn)品/項(xiàng)目開始投入階段

推廣中期：

產(chǎn)品正常離開新品榜（這里不是指單量掉出新品榜）或出現(xiàn)第一次瓶頸 產(chǎn)品/項(xiàng)目進(jìn)入站內(nèi)盈虧平衡階段

推廣穩(wěn)定期：

產(chǎn)品達(dá)到預(yù)期單量和排名 產(chǎn)品/項(xiàng)目進(jìn)入持續(xù)盈利階段

一、產(chǎn)品推廣準(zhǔn)備階段：

1.熟悉和了解產(chǎn)品針對產(chǎn)品包裝，尺寸，重量，顏色，材質(zhì)，F(xiàn)BA派送費(fèi)，裝箱數(shù)量，生產(chǎn)周期，成本構(gòu)成，類目定位等明確產(chǎn)品基礎(chǔ)情況并判斷適用流量類型（精準(zhǔn)or廣泛）；

2.熟悉和了解市場分析類目下流量趨勢，收集市場上產(chǎn)品的價(jià)格，預(yù)估銷量，壟斷性和自營品牌數(shù)量，總結(jié)同類產(chǎn)品的用戶使用痛點(diǎn)，用戶基礎(chǔ)人群，類目平均退貨率，平均轉(zhuǎn)化率，對單量和對應(yīng)排名有基礎(chǔ)的了解（預(yù)估）；

3.建立產(chǎn)品關(guān)鍵詞詞庫，找到產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞通過ABA工具下載關(guān)鍵詞排名及關(guān)鍵詞流量趨勢，通過ERP或者亞馬遜收索框等反查競品收錄的核心關(guān)鍵詞，并將關(guān)鍵詞按照流量大小程度，精準(zhǔn)程度進(jìn)行層級劃分，同時(shí)對關(guān)鍵詞的CPC做基礎(chǔ)的預(yù)估，通過商機(jī)探測器了解關(guān)鍵詞搜索轉(zhuǎn)化率，購買驅(qū)動因素等；

4.確定競品，對類目頭部競品的推廣方式做深度剖析（鏈接價(jià)格趨勢，排名趨勢，listing收錄關(guān)鍵詞數(shù)量及收錄關(guān)鍵詞分布，是否站外*單，是否合并子體，是否更新產(chǎn)品等），對新品榜鏈接持續(xù)關(guān)注，推廣價(jià)格，review趨勢，QA趨勢，A+布局，關(guān)鍵詞收錄情況，排名波動情況，針對兩種競品類型找到合適的目標(biāo)

5.編寫listing，對產(chǎn)品圖片，買家秀，A+等寫好腳本，根據(jù)用戶群體和產(chǎn)品特性有針對性的設(shè)計(jì)圖片，通過視頻或附圖詳解如何解決用戶痛點(diǎn)，文案保持與圖片內(nèi)容對應(yīng)，結(jié)合競品圖片風(fēng)格對詳情頁面圖片風(fēng)格做基本定位，根據(jù)成本和利潤確定好價(jià)格；

6.發(fā)貨備貨計(jì)劃：提前確認(rèn)好標(biāo)簽，確定初批發(fā)貨數(shù)量，根據(jù)工廠生產(chǎn)周期和發(fā)貨周期制定合理的備貨計(jì)劃；

7.根據(jù)公司或部門的任務(wù)針對性制定產(chǎn)品推廣計(jì)劃

二、產(chǎn)品推廣初期

1、測試產(chǎn)品coupon使用率，根據(jù)實(shí)際情況對定價(jià)模式進(jìn)行調(diào)整；

2、制定評論計(jì)劃（vine，合并老連接，催評）和鏈接基礎(chǔ)優(yōu)化：買家秀，高級A+等；

3、按照關(guān)鍵詞詞庫計(jì)劃進(jìn)行推廣-制定細(xì)化投放計(jì)劃廣告結(jié)構(gòu)-層級分布-預(yù)算分布-投放目標(biāo)或投放位置 ,根據(jù)初期的推廣成本和階段目標(biāo)選擇合適的關(guān)鍵詞獲得充足的流量；

4、品牌旗艦店的更新；

5、做買家互動以及品牌定制促銷，吸引老客戶回流；

6、新品post發(fā)布；

7、持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品廣告數(shù)據(jù)，評論情況，訂單波動情況，庫存等。

三、產(chǎn)品推廣中期

1、根據(jù)廣告數(shù)據(jù)合理擴(kuò)充流量入口，并持續(xù)優(yōu)化廣告，關(guān)注推廣關(guān)鍵詞排名，了解產(chǎn)品收錄關(guān)鍵詞情況

2、根據(jù)訂單增長趨勢和產(chǎn)品訂單實(shí)際情況考慮流量突破方法（秒殺、站外等）對比規(guī)劃差異，檢查ABA關(guān)鍵詞曝光占比，尋找流量缺失點(diǎn)，完善廣告類型，對缺失流量入口進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整

3、根據(jù)銷售目標(biāo)和鏈接表現(xiàn)，確定鏈接下一步的調(diào)整方案（持續(xù)推廣或者優(yōu)化成本）

4、產(chǎn)品退貨率和轉(zhuǎn)化率持續(xù)優(yōu)化

5、確定安全庫存合理根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行補(bǔ)貨備貨

6、持續(xù)關(guān)鍵單量和排名的波動情況

四、產(chǎn)品推廣后期

1、持續(xù)優(yōu)化廣告acos控制廣告占比

2、關(guān)注新品上架情況判斷是否有迭代產(chǎn)品的機(jī)會

3、利潤空間的持續(xù)優(yōu)化

4、廣告及流量布局轉(zhuǎn)為防守模式對關(guān)聯(lián)流量持續(xù)推進(jìn)

5、根據(jù)要求準(zhǔn)備沖大類目排名

請各位針對以上過程中需要補(bǔ)充的點(diǎn)或需要優(yōu)化過程給出建議和意見，這很重要?。?！

項(xiàng)目運(yùn)營角度：

首次用項(xiàng)目的角度來思考運(yùn)營的問題，有很多的不足和需要補(bǔ)充的點(diǎn)，希望得到大家的幫助

如果將新品如何推廣這個(gè)問題換一個(gè)角度思考：

新品如何推廣=項(xiàng)目如何成功=如何判斷項(xiàng)目的成功率=產(chǎn)品/項(xiàng)目成功需要的條件

首先需要思考“成功”的定義：

A.產(chǎn)品數(shù)據(jù)好看，排名靠前，銷量多；

B.產(chǎn)品有一定的利潤即可。

需求和目標(biāo)不同，那么對應(yīng)上面的運(yùn)營節(jié)奏和需求條件也會有不同

一、產(chǎn)品

a，供應(yīng)鏈：針對工廠生產(chǎn)質(zhì)量，備貨周期，生產(chǎn)周期，出貨周期判斷供應(yīng)鏈?zhǔn)欠翊嬖诮^對優(yōu)勢 ；

b，供需程度：除了了解市場需求和供應(yīng)關(guān)系外，還需要判斷市場壟斷性和自身競爭力

c，運(yùn)輸：運(yùn)輸時(shí)效性，處理臨時(shí)問題的能力和時(shí)效性，運(yùn)輸成本，特殊物品運(yùn)輸渠道

d，成本：是否可以接觸原材料供應(yīng)，產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)格，包裝價(jià)格

e，差異化：是否有改善用戶痛點(diǎn)的能力，不只是外觀上的基礎(chǔ)差異

二、運(yùn)營

a，站內(nèi)運(yùn)營：運(yùn)營本身的邏輯和方法合理性，

b，站外資源：站外紅人資源站外引流渠道，

c，突破流量壁壘：待補(bǔ)充技術(shù)

d，打造品牌優(yōu)勢：待補(bǔ)充

e，產(chǎn)品護(hù)城河打造：知識產(chǎn)權(quán)的搭建，版權(quán)及外觀專利等申請，保證產(chǎn)品基本安全

f，運(yùn)營是否有嗅覺反饋開發(fā)合理進(jìn)行產(chǎn)品迭代保證產(chǎn)品在類目下的領(lǐng)先

三、ROI

實(shí)際為目標(biāo)或計(jì)劃的設(shè)定

a，投入資金：產(chǎn)品整個(gè)推廣階段所花費(fèi)的預(yù)算

b，投入時(shí)間：產(chǎn)品從投入期到盈虧平衡需要多久時(shí)間，從盈虧平衡到盈利多久，盈利增長/持續(xù)盈利周期

c，產(chǎn)品迭代：在盈利鏈接上進(jìn)行新款擴(kuò)充保證鏈接的可持續(xù)發(fā)展

四、風(fēng)險(xiǎn)

a，容易造成失敗的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：庫存過多現(xiàn)金流斷裂店鋪被封鏈接被惡搞產(chǎn)品質(zhì)量問題過多，review星級不夠迭代過快，季節(jié)性強(qiáng)歡迎針對客觀可控制風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)充

b，失敗最壞的損失情況

c，如何減少損失或降低損失概率

精鋪模式：

因?yàn)槲覜]有做過精鋪的模式，但是我還是想聊聊我的基本理解和看法，我的觀念中精鋪應(yīng)以利潤為核心，那么更加注重的是產(chǎn)品類目和款式的開發(fā)和運(yùn)營節(jié)奏的把控，廣告投入的控制和單量的平衡，將目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行分解以量變形成質(zhì)變，在新品期準(zhǔn)備工作應(yīng)該和精品一樣做到細(xì)致，在廣告方面應(yīng)該結(jié)合轉(zhuǎn)化率和利潤計(jì)算最高CPC，選擇合適的關(guān)鍵詞進(jìn)行SP廣告投放，或以撿漏廣告形式進(jìn)行投放，其實(shí)我的認(rèn)識很淺顯，希望有精鋪的大佬可以深度指導(dǎo)。

（來源：躺平的十一）

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