為什么你出海做大碼女裝不掙錢？

大碼女裝早就不是一個(gè)細(xì)分賽道了。

前有行業(yè)頭部上市公司Torrid招股書披露，北美大碼女裝市場(chǎng)在2019年約有850億美元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到1200億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為常碼女裝的兩倍。后有美國(guó)女性群體的肥胖率從1990年的21.2%上升到2022年的43.8%，增長(zhǎng)了一倍。

但這些肥胖人群的需求卻并沒(méi)有得到市場(chǎng)的充分滿足。

一方面，時(shí)尚界僅將大碼女士作為證明其品牌具備“多元化”的符號(hào)，長(zhǎng)期忽視該群體的審美需求；另一方面，因?yàn)楣┬桕P(guān)系的不平等，很多品牌簡(jiǎn)單粗暴地認(rèn)為大碼女裝就是常碼的放大版，導(dǎo)致大碼群體很難買到真正意義上的好產(chǎn)品。

在這些品牌中，甚至還包括了不少傳統(tǒng)大牌，例如H&M、Old Navy等。只不過(guò)它們都最終都沒(méi)撐多久，前者在2016年就宣布暫停線下大碼時(shí)裝業(yè)務(wù)，后者只堅(jiān)持了13個(gè)月。

傳統(tǒng)品牌的失敗意味著大碼女裝是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的品類。究其原因還是在于品牌不僅需要針對(duì)大碼人群的特殊身材尺寸做全新的版型設(shè)計(jì)；還要解決線下門店的庫(kù)存難題，相對(duì)于常碼女裝只需備貨4個(gè)碼數(shù)而言，大碼女裝的則需要11個(gè)，數(shù)量高達(dá)三倍。

如此看來(lái)，電商模式是目前大碼女裝品類的最佳解決方案，國(guó)內(nèi)也有很多出海品牌和跨境賣家再做。在這其中，BloomChic應(yīng)該是跑得最遠(yuǎn)的一個(gè)。

其品牌創(chuàng)始人胡周斌是美特斯邦威創(chuàng)始人周成建的兒子，近幾年來(lái)，美特斯邦威的股價(jià)和經(jīng)營(yíng)情況一直不被市場(chǎng)看好，但BloomChic卻接連拿到了不少投資，其中還包括了LVMH旗下的L Catterton。

但這些真金白銀的投資可絕不是所謂的“人情世故”，BloomChic顯然做到了一定成績(jī)的。背靠美邦的供應(yīng)鏈和經(jīng)驗(yàn)賦能，BloomChic的產(chǎn)品力自然能打，但大碼女裝仍屬于快時(shí)尚的一個(gè)子類，品牌力的重要性自然不言而喻。

因此，我們感到好奇的是，相對(duì)于其他競(jìng)品，BloomChic在品牌營(yíng)銷方面做對(duì)了哪些事情？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們必須先了解為什么在大碼女裝這個(gè)品類上會(huì)有新品牌乃至中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)。

要知道的是，做衣服并不是一個(gè)高門檻的事情。盡管大碼女裝需要重新設(shè)計(jì)版型，但這對(duì)于擁有龐大團(tuán)隊(duì)的大品牌來(lái)說(shuō)，根本就不是什么難事。所以，問(wèn)題的關(guān)鍵在于“核心用戶群體”。

所謂大碼，就是體重超標(biāo)，從傳統(tǒng)的社會(huì)語(yǔ)境和現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看，拋開疾病等因素的干擾，體重和收入、社會(huì)地位是呈反比的。也就是說(shuō)，一個(gè)人越胖，他就可能越窮。

而那些傳統(tǒng)的大品牌，其目標(biāo)客群的畫像正好和大碼女士的形象截然相反。這些品牌的目標(biāo)客戶是一群追求身材苗條和健康膚色，且具備良好教育的中產(chǎn)女性。

在快時(shí)尚行業(yè)越來(lái)越卷的當(dāng)下，它們不可能因?yàn)樾碌摹⒎呛诵挠脩舻男枨?，?lái)讓品牌轉(zhuǎn)型或加大對(duì)新方向的投入。原因無(wú)他，資源有限的情況下，保住基本盤才是最重要的。更何況，大碼用戶顯然不能像中產(chǎn)女性那樣，有能力和意愿支付更高的溢價(jià)。

所以，想要做大碼女裝的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是，品牌必須自誕生之初就深深扎根于大碼群體。

按照胡周斌的說(shuō)法，BloomChic的內(nèi)部有一個(gè)專門的版型研究院。在新品上線之前，會(huì)投入3個(gè)月研發(fā)，除了市場(chǎng)調(diào)研以外，品牌還會(huì)邀請(qǐng)數(shù)十位大碼人群來(lái)試穿。很多時(shí)候，一條褲子的版型修正次數(shù)就有兩位數(shù)。之后再把樣衣寄到海外，并在美國(guó)本土試穿，然后通過(guò)遠(yuǎn)程視頻調(diào)整細(xì)節(jié)逐步修正。

相對(duì)于其他品牌自作聰明地將常碼女裝放大后賣貨，BloomChic的做法顯然更笨更慢，但結(jié)果卻是最好的。

從社媒平臺(tái)的聲量來(lái)看，BloomChic的品牌賬號(hào)擁有54.7萬(wàn)的關(guān)注人數(shù)，甚至超過(guò)了其他做常碼女裝的品牌。而且賬號(hào)的整體觀感非常西式，很有北美本土品牌的味道。

在看到具體的內(nèi)容構(gòu)成后，SocialBook發(fā)現(xiàn)了原因。

可能是受到了抖音的影響，對(duì)于一般的穿搭混剪視頻，很多出海品牌熱衷于使用酷炫的特效，BGM也是直接拿當(dāng)下最流行、最火熱的來(lái)用。

但BloomChic的思路卻不太一樣，從畫面設(shè)計(jì)，到BGM的選擇，品牌始終都是按照本土創(chuàng)作者的思路來(lái)進(jìn)行的。對(duì)于在棚內(nèi)完成拍攝的視頻，整體有一種電影的視覺(jué)效果。至于BGM，筆者也算是經(jīng)常是聽billboard的用戶，但很多視頻仍然聽不出來(lái)源，通過(guò)“聽歌識(shí)曲”后才發(fā)現(xiàn)品牌選擇了很多小眾但優(yōu)秀的單曲。

此外，對(duì)于其他類型（例如手繪、復(fù)古、AI）的帖文來(lái)說(shuō)，“大碼”是貫穿其中的重要元素。

這些造型可愛(ài)、風(fēng)格詼諧的帖文，很容易引起大碼女性的好感。讓常年被時(shí)尚界忽視的她們，忽然有了一種“原來(lái)我也是被關(guān)注”的感覺(jué)，這對(duì)品牌提升美譽(yù)度和用戶信任度有很大的幫助。

圖片來(lái)源：Instagram

至于紅人合作，就更不用說(shuō)了，這是BloomChic能在社媒平臺(tái)上快速拉升品牌知名度的最佳方式，可能沒(méi)有之一。

受限于社媒平臺(tái)用戶的群體審美差異和大碼女性的外在形象，相對(duì)于其他時(shí)尚、Lifestyle賽道而言，大碼博主不論是數(shù)量上，還是量級(jí)上都有明顯的差距。

但好在，大碼女性群體中的“抱團(tuán)取暖”現(xiàn)象非常明顯，很多腰尾部大碼KOL的帖文互動(dòng)數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)超其他類型的紅人。也因此，BloomChic得到了很多意想不到的收獲。

Michelle Cacheux，一位大碼時(shí)尚博主，她的穿搭視頻非常直白，一開始就會(huì)展示自己的身材，白花花的肚腩和精致的面容搭配起來(lái)非常反差，在讓人感到驚訝的同時(shí)又有了看下去的動(dòng)力。

她和BloomChic的合作視頻也是同樣的風(fēng)格，把衣帽間當(dāng)作背景凸顯了內(nèi)容的真實(shí)度，隨著BGM完成的變裝轉(zhuǎn)場(chǎng)更是讓人驚艷。前一秒還略顯“臃腫”的身材，不僅被一件連衣裙完全遮掩了，而且原來(lái)的身材優(yōu)點(diǎn)還被放大了，是名副其實(shí)的“揚(yáng)長(zhǎng)避短”。

圖片來(lái)源：Instagram

這也是為什么只有22萬(wàn)粉絲的Michelle Cacheux，卻能在這條視頻中收獲4.4萬(wàn)的點(diǎn)贊和568條評(píng)論，數(shù)據(jù)反饋不僅遠(yuǎn)超自身賬號(hào)的平均水平，更是甩開常碼時(shí)尚博主幾條街。

但在SocialBook看來(lái)，BloomChic和該博主的合作是非常取巧的。因?yàn)镸ichelle Cacheux雖然比普通女性更胖，但在大碼群體中仍然屬于“苗條”，而且其穿搭的審美水平也相對(duì)在線。

最終在視頻中呈現(xiàn)的效果雖然是真實(shí)的，但肯定也是其他普通用戶無(wú)法復(fù)刻的。但不管怎么說(shuō)，優(yōu)秀的互動(dòng)數(shù)據(jù)至少說(shuō)明了一點(diǎn)，大碼女性和普通女性一樣，對(duì)“變美”這件事是有期待的。

如果能有品牌可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，她們并不會(huì)吝嗇自己的錢包。

其實(shí)類似Michelle Cacheux這樣的腰部博主，BloomChic合作得相對(duì)較少，反而是粉絲量在幾千到幾萬(wàn)的KOL，品牌合作得更多。在Instagram上，#bloomchic標(biāo)簽下的帖文數(shù)量已經(jīng)接近3萬(wàn)了，在大碼品類中，這個(gè)數(shù)字不算少呀。

對(duì)于紅人營(yíng)銷，BloomChic的創(chuàng)始人胡周斌自己也表示了肯定。

“和大量大碼KOL合作，通過(guò)她們的闡釋，讓用戶更具代入感。KOL的演繹更具本土化，展示方式上也更容易轉(zhuǎn)化她們的粉絲。還有一除了個(gè)核心：我們并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)我們?cè)谫u一件商品，而是在傳遞一種生活方式?！?/p>

是的，在現(xiàn)如今供過(guò)于求的市場(chǎng)局面下，還一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等賣點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)是緣木求魚。如何通過(guò)紅人合作來(lái)為品牌披上價(jià)值感的外衣，才是各位出海品牌們應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。