把骨灰做成鉆石年入500w美元！復盤Eterneva的品牌心法

“一顆恒久遠，鉆石永流傳?！边@句著名的廣告語至今流傳。然而今天，鉆石的涵義已經(jīng)超越了愛情，延伸到了生死。

隨著時代的發(fā)展和科技的進步，“骨灰鉆石葬”作為一種特殊的悼念方式悄然流行起來，人們開始將逝者的骨灰變成鉆石，然后做成戒指或項鏈戴在身上來表達思念。畢竟比死亡更可怕的是被人遺忘。

Eterneva于2016年成立于美國得克薩斯州，聚焦于「臨終關(guān)懷」領(lǐng)域，Eterneva將用戶的已故親友或?qū)櫸锏墓腔液兔l(fā)制成紀念鉆石，用戶可通過品牌官網(wǎng)選擇不同價位、品種、款式的鉆石。

Eterneva的創(chuàng)立，源于創(chuàng)始人Adelle Archer為了紀念導師，將他的骨灰做成了鉆石。親身經(jīng)歷讓她可以共鳴每一個失去親人的悲痛者，所以將這種感同身受引入到品牌的創(chuàng)立之中。

Eterneva從創(chuàng)業(yè)節(jié)目《Shark Tank》大火。創(chuàng)立不到3年，銷售額一直保持著三位數(shù)增長， 2020 年收入增長了一倍以上。2021年7月，Eterneva宣布獲1000萬美元A輪融資，累計融資已達到1480萬美元。

目前，品牌已與全美眾多殯儀館、寵物臨終服務中心等達成合作。

實際上Eterneva自一路也備受爭議：用已故之人的骨灰做成鉆石，究竟是不是販賣情感的騙局？Eterneva背后的核心技術(shù)是什么？它如何通過營銷，吸引眾多用戶、扭轉(zhuǎn)品牌輿論？

一、只需要半杯骨灰就能制作鉆石

雖然Eterneva一直以來都被懷疑“只不過是一個騙局”。有人雖然不反對可能制造出與天然鉆石相似的合成鉆石，但不相信Eterneva真的會使用親人的骨灰來制造，認為火化后留下的碳不足以制造出合成鉆石。

而Eterneva實驗室經(jīng)理Abraham Levy表示：“我們獲得的碳足以為客戶培育鉆石?！?/p>

“只需要半杯頭發(fā)或骨灰即可制作鉆石”。Eterneva提供的產(chǎn)品樣本中，3.28%的碳來自火葬灰燼，36.6% 的碳來自頭發(fā)樣本，16.91% 的碳來自水葬（一種基于水和化學物質(zhì)的火葬替代形式）形成的灰燼。

Eterneva基于高科技的合成技術(shù)將骨灰/頭發(fā)制成鉆石，并且將步驟在官網(wǎng)上一一公開展示。他們從骨灰中提取碳源，置于高溫高壓的環(huán)境下來模擬天然鉆石形成的過程。碳會逐漸形成鉆石的晶體結(jié)構(gòu)，最終，原始的鉆石晶體會經(jīng)過切割和打磨得到所需的鉆石形狀和大小。

圖片來源：Eterneva官網(wǎng)

Eterneva在德克薩斯州奧斯汀和德國都設有鉆石培育設施，有世界頂尖的科學家，才復制了地下的生長條件。隨著時間的推移，碳會在鉆石種子上結(jié)晶，并長成原始鉆石。

二、TikTok病毒式傳播加速品牌走紅

自2020年開通TikTok賬號以來，基本保持周更的頻率，但因為內(nèi)容本身的傳播性強，吸引了大量新用戶。截止目前，@eterneva賬號已經(jīng)積累了170萬的忠實粉絲以及2580萬的點贊量。

圖片來源：TikTok

其TikTok賬號的整體風格統(tǒng)一，都是封面壓字+真人出鏡的視頻，初期賬號每個視頻播放量在幾十萬到幾百萬之間，甚至可以達到千萬，在社媒運營這一塊做得很成功，其原因在于2點。

01社媒內(nèi)容用情緒做抓手

當下，情緒就是營銷的新破局點，Eterneva正是通過社媒內(nèi)容，激發(fā)用戶好奇心+情緒共鳴，引發(fā)病毒式傳播。

Eterneva在TikTok發(fā)布的內(nèi)容大致分為兩類，一類是展示制作鉆石的過程，包括從骨灰提取碳元素到鉆石形成的高溫處理過程，或者是直接展示各種鉆石。將產(chǎn)品制作的過程“黑匣子”公開，一來不斷滿足用戶的好奇心，也為品牌做了背書。

Eterneva曾經(jīng)發(fā)布了一條爆款視頻，展示了從骨灰逐步變成碳粉、鉆石的過程，將原本神秘的過程公開化，目前已經(jīng)在TikTok上斬獲了80萬的點贊，3000+評論。

圖片來源：TikTok

就算對買鉆石暫時沒有需求，對于不尋常的事物人們也會感興趣，Eterneva通過布局這一類新奇的、帶有視覺吸引力的內(nèi)容，在TikTok上成功勾起了用戶的好奇和興趣。

另一類則是發(fā)布一些客戶的真實故事，分享用戶選擇將骨灰變成鉆石的心路歷程、鉆石背后的意義和故事、以及類似TikTok熱門的開箱視頻。

來自客戶的真實反饋，對于新品牌來說，就是最有力的諍言。而這類帶有情緒價值的動人故事往往也更容易激發(fā)用戶的情感共鳴，在獲取大量自然流量的同時又能起到種草的積極效果。所以這類視頻點贊互動數(shù)據(jù)自然都很亮眼。

圖片來源：TikTok

Eterneva為一個過世的嬰兒制作鉆石的前期步驟視頻，傷感的背景音樂、博主的真實表現(xiàn)、以及本身自帶流量的鉆石制作流程，讓這條視頻既收獲了眼淚也收獲了流量，累計有了1360萬的瀏覽量。

圖片來源：TikTok

品牌通過社媒分享鉆石制作過程和客戶的真實故事，既有產(chǎn)品打磨的內(nèi)容引起興趣，又有故事打動人心。

02名人+紅人效應放大品牌效應

除了內(nèi)容營銷，Eterneva也通過名人+紅人營銷放大品牌效應，撬動品牌在新用戶中破圈。

品牌合作了NFL（美國國家橄欖球聯(lián)盟）的球員Aron Jones，在視頻中，Aron分享了自己想為過世的父親制作鉆石，以表達對父親的懷念。NFL球員的影響力也讓更多普通人了解到了品牌，也激發(fā)了人們的感同身受。

目前這條視頻已經(jīng)有28萬點贊，982條評論，大部分評論都圍繞對Aron的共鳴以及對產(chǎn)品的好奇。對于品牌來說，屬于有效曝光。

圖片來源：TikTok

除了大量的已購用戶、少量的明星名人，Eterneva也會找一些有特定標簽的KOL合作。比如一些在社交媒體上已經(jīng)有粉絲數(shù)積累、粉絲粘性強，同時又經(jīng)歷親人、寵物離世的博主。

Erica Shae在Instagram上有10萬粉絲，算是腰尾部的博主。Erica本身是一位生活博主，發(fā)布的內(nèi)容多以家庭、心理健康等為主。她的兒子因為癌癥去世，她在賬號上也記錄了一路以來的經(jīng)歷。她的粉絲了解她的遭遇，并且很支持她，這也是吸引Eterneva的原因。

圖片來源：Instagram

Eterneva在Instagram上分享了博主和丈夫收到戒指后忍不住哭泣的圖片，在帖子正文轉(zhuǎn)發(fā)了博主對孩子的思念、選擇制作成戒指的原因，這樣真實簡單的分享迅速觸動了有同樣遭遇的評論區(qū)粉絲。這條帖子目前有7000+點贊，相對品牌官方平時去的數(shù)據(jù)而言更高，也讓一部分不了解這種紀念方式的用戶對品牌改觀。

圖片來源：Instagram

三、Eterneva如何應對公眾輿論？

從品牌創(chuàng)立之初，Eterneva就面臨著巨大的爭議——有人質(zhì)疑將親人或?qū)櫸锏墓腔易龀摄@石戴在身邊，是否是人們自以為是的情感作秀，并非已故之人的意志；

也有人懷疑Eterneva根本無法透露制作過程中的全部原料來源，不過是利用過世的人做生意。

面對這樣的輿論聲音，作為DTC品牌的Eterneva的做法是從用戶出發(fā)，注重與客戶的情感聯(lián)系。通過與客戶進行深入交流來了解逝去親人或?qū)櫸锏墓适?，并讓客戶全程參與到整個的制作過程中來，也一定程度上撫平了那些藏在心底的遺憾和生離死別的哀痛。

Eterneva在鉆石制造過程中，也非常注重客戶的參與感和體驗感。從訂購歡迎套件、提取碳源，再到鉆石的個性化定制，以及最后鉆石的最終檢查和交付，每個階段 Eterneva都會向客戶分享圖片或視頻。

總的來說，像Eterneva這樣特殊的品牌，多數(shù)時候都更加低調(diào)，主要通過服務體驗打造口碑，實現(xiàn)長期的發(fā)展。

但Eterneva的優(yōu)秀之處在于它并沒有藏在輿論之下，而是通過內(nèi)容營銷，社媒運營和紅人營銷等方式，讓品牌被更多人看見，擊破質(zhì)疑聲，建立起一個能與人共鳴的品牌形象。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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