小花園、大生意，園藝出海品牌如何與用戶建立更加緊密的聯(lián)系？

（圖源：CM.com）

打理花園、修剪草坪是不少歐美消費者的傳統(tǒng)興趣愛好。在經(jīng)典英國時代劇《唐頓莊園》中，莊園主人羅伯特·克勞利曾感慨，“花園是英國鄉(xiāng)村的靈魂，我們必須好好照料它?！?br>

不僅“Old Money”偏愛園藝，在美劇《生活大爆炸》中，園藝讓理工天才謝爾頓展現(xiàn)出柔情的一面，“我喜歡照顧我的植物，就像它們是我的孩子一樣。”在歐美市場，多數(shù)家庭都擁有獨立的庭院。種植花草，自己動手布置庭院成了不少家庭居家的消遣的方式。

近年來，在YouTube等社交媒體上，大量用戶通過視頻記錄并分享改造自家小院的日常，搜索“gardening during quarantine”（隔離期間的園藝）等關(guān)鍵詞，可發(fā)現(xiàn)超過47萬條相關(guān)內(nèi)容。如今線下生活回歸常態(tài)，但眾多歐美消費者依然熱衷于園藝。

歐美小花園，出海大生意

在歐美市場，園藝品類是“有錢有閑”的生意。根據(jù)Garden Research數(shù)據(jù)，美國消費者平均每人每周會在戶外庭院度過14小時；英國超過90%的家庭擁有花園，當?shù)氐膱@藝愛好者平均一生將花費3萬英鎊為這項興趣買單；在德國市場，平均每五個德國人中就有一人是園藝愛好者。

全球園林設(shè)備及用品市場將穩(wěn)定增長，中國出海品牌逐漸嶄露頭角。Statista數(shù)據(jù)顯示，2020年全球園藝市場規(guī)模已經(jīng)突破1000億美元，預(yù)計2024年將達到1300億美元。

隨著海外園藝和庭院產(chǎn)品需求持續(xù)增長，不少家居園藝品類的出海品牌異軍突起。根據(jù)《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2023》，20%新上榜的品牌來自家居園藝品類。

其中，出海電動工具品牌Worx威克士的排名飆升21位，位列此次出海50強榜單第24名。據(jù)了解，Worx威克士電動工具是寶時得集團面向?qū)I(yè)領(lǐng)域用戶而創(chuàng)立的高端電動工具品牌。根據(jù)2023年的Gfk報告顯示，Worx智能割草機器人已在全球全渠道市場占有率第一。

獨立站是Worx面向海外消費者的重要銷售渠道之一。根據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，2024年一季度，Worx.com獨立站官網(wǎng)訪問量達到193.9萬，流量主要來自美國（47.69%）、德國（12.72%）、智利（8.98%）和英國（5.25%）等歐美市場。

（圖源：Worx獨立站）

除此之外，不少創(chuàng)業(yè)公司和頭部家電品牌瞄準了更加細分的“草坪經(jīng)濟”、“泳池清潔”等賽道，試圖通過智能化創(chuàng)新為園藝愛好者帶來全新的使用體驗。

例如，在今年初的CES 2024（2024年美國拉斯維加斯消費電子展）上，專注于歐美庭院智能場景的出海品牌元鼎智能Aiper圈粉無數(shù)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，元鼎智能Aiper通過2024 CES的品牌曝光達到了7.3億， 全球媒體報道超過476篇。

G世代園藝愛好者興起，社媒成主流營銷渠道

區(qū)別于園藝愛好者以“Old Money”群體為主的刻板印象，海外年輕消費者正在成為園藝消費的新增長點。

根據(jù)《Greenhouse》雜志發(fā)布的《2024園藝趨勢研究報告》，出生于1997年至2012年間的G世代年輕群體，逐漸熱衷于室內(nèi)植物和庭院的養(yǎng)護。

73%的受訪美國青年表示，他們愿意花費更多時間和金錢提升生活品質(zhì)，園藝消費將成為他們對美好生活的重要投資之一。53%的受訪美國青年在2023年增加了園藝消費的支出，并計劃今年為這項愛好投入更多的金錢。59%的受訪美國青年則表示，2023年在園藝上花費的時間增加了50%-100%。

實際上，無論是傳統(tǒng)園藝愛好者還是年輕園藝粉絲，社交和分享始終是園林藝術(shù)的重點之一。這也使得園藝成為一項具備社交屬性的興趣愛好，在社交媒體上始終有不小的關(guān)注度。

多數(shù)家居園藝品類的出海品牌均試圖通過社交媒體，與用戶建立更深的“情感連接”。例如，Worx在一條櫥柜安裝的短視頻中，演示了Worx電動鉆機的差異化賣點——“可旋轉(zhuǎn)式的鉆頭，將傳統(tǒng)鉆機中需要頻繁更換的操作，簡化成更加便捷的替換方式?！边@一新穎的產(chǎn)品，在TikTok上收獲了眾多非專業(yè)園藝愛好者的關(guān)注。

在流量更加垂直精準的長視頻平臺Youtube，Worx選擇與頭部園藝網(wǎng)紅頻道Silver Cymbal合作。在一條7分鐘的視頻里，Silver Cymbal詳細介紹了Worx自動割草機的各項特點，并且對自動避障、自動充電、精確導(dǎo)航等智能化創(chuàng)新進行功能演示，2000多位園藝愛好者在評論區(qū)探討園藝產(chǎn)品的自動化趨勢。

Similarweb數(shù)據(jù)顯示，Worx獨立站的社媒互動量以Facebook和Youtube為主，分別占比54.7%、15.63%。通過社交媒體與用戶建立“情感連接”，也是大多數(shù)家居園藝獨立站的共同趨勢之一。

園藝獨立站elho重塑客戶溝通策略，打動園藝愛好者

ESG和可持續(xù)發(fā)展，是不少園藝品牌大力倡導(dǎo)的理念。elho是一個來自于荷蘭的園藝品牌，致力于讓人們再次接近大自然，在制作可持續(xù)花盆方面擁有近60年的經(jīng)驗。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，elho設(shè)計出一種帶水表的花盆，可以提示植物何時需要澆水。目前elho的產(chǎn)品100%使用可再生材料，而工廠的能源供給也來自風力發(fā)電。

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家居園藝品類的銷售旺季跟隨植物的生長規(guī)律，呈現(xiàn)季節(jié)性周期變動。春生夏長、秋收冬藏。根據(jù)谷歌趨勢數(shù)據(jù)，gardening（園藝）在谷歌上的搜索熱度在每年5月初達到峰值。園藝作為一項特殊的興趣愛好，粉絲群體有許多特定的偏好和需求。elho原來為客戶提供的溝通方式比較單一，無法滿足日益增長的溝通需求，因此，elho添加了WhatsApp渠道，通過WhatsApp Business API向園藝愛好者定期推送植物養(yǎng)護指南和庭院的季節(jié)性改造創(chuàng)意，同時可以與客戶進行雙向互動溝通。

（圖源：谷歌趨勢）

WhatsApp作為最受歡迎的即時通訊軟件之一，在全球180多個國家市場擁有24億用戶，每天發(fā)送的消息數(shù)量超過1000億條。既可以滿足品牌和園藝愛好者的雙向溝通，不同用戶之間也可以通過WhatsApp分享園林養(yǎng)護的日常。

為了幫助和激勵客戶將更多的綠色帶入日常生活中，elho十分重視與客戶的聯(lián)系。但不同年齡、不同習慣的客戶分散在不同的渠道中，在線聊天和WhatsApp對年輕人來說很方便，但老年人通常更喜歡打電話。elho的客服人員以往要登陸不同的平臺提供服務(wù)，不僅耗時費力而且無法保障服務(wù)質(zhì)量。為了提供全渠道一致的服務(wù)體驗，elho使用了CM.com的MSC客服云平臺，讓不同通信習慣的園藝愛好者都能通過更適合自己的溝通渠道與品牌取得聯(lián)系。

（圖源：CM.com）

elho的客服團隊在后臺界面統(tǒng)一處理來自WhatsApp、電子郵件等渠道的用戶消息。在MSC 客服云 中，不同渠道的消息按照設(shè)置的SLA順序顯示。在線聊天的消息，團隊需要在30秒內(nèi)做出響應(yīng)，因此這些消息被列為最高優(yōu)先級。電子郵件則在8個工作小時內(nèi)回復(fù)。同時，在MSC客服云界面還可以顯示客戶數(shù)據(jù)：從最近的訂單到網(wǎng)站上最后一次訪問的頁面?？头F隊通過這些數(shù)據(jù)可以為客戶提供更為個性化的服務(wù)，實現(xiàn)品牌與消費者的高效溝通。

CM.com是WhatsApp官方指定的WhatsApp Business API Premier級（最高級）服務(wù)商，憑借在云通信行業(yè)的長期耕耘和對國際市場的深度洞察，已幫助elho在內(nèi)的各類企業(yè)觸達全球用戶，同時鑒于企業(yè)的營銷和客服需求，還配備了MMC營銷云 和MSC客服云平臺，幫助品牌與用戶建立更緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)全球拓展。

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（編輯：江同）

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