手工制品怎么出海？學(xué)學(xué)美國本土DTC品牌Tecovas年入千萬

時尚趨勢不斷變化，復(fù)古的小眾品有機(jī)會嗎？

在運(yùn)動鞋、潮牌、懶人“丑鞋”（如洞洞鞋、勃肯鞋）主導(dǎo)市場的時代，牛仔靴這一品類顯得太過于小眾，但是一個初創(chuàng)的DTC品牌卻憑借牛仔靴很快賺到數(shù)百萬美元，甚至還開了實(shí)體店——這就是被稱為“牛仔靴界的Warby Parker”的Tecovas。

Tecovas創(chuàng)立于2015年，當(dāng)時，傳統(tǒng)市場上牛仔靴魚龍混雜，價格從數(shù)十美元到上千美元不等，且線上市場尚未被開發(fā)，競爭壓力??；線下SKU過多，消費(fèi)者選擇和購物體驗(yàn)不佳，因此Hedrick借鑒 Warby Parker等DTC品牌模式，創(chuàng)辦Tecovas，銷售品質(zhì)精良、手工打造的牛仔靴。

Tecovas省去了中間商環(huán)節(jié)，又將工廠放在墨西哥，壓縮了產(chǎn)品成本，每一雙牛仔靴售價在300美元左右。而同等質(zhì)量的品牌牛仔靴，價格經(jīng)常在500美元以上，同時做工精良又很耐穿，所以Tecovas對于顧客來說性價比相對高。

過去，人們對牛仔靴還是有很嚴(yán)重的刻板印象，覺得牛仔靴風(fēng)格太強(qiáng)，難搭配，穿起來就像牛仔。Tecovas將西部風(fēng)情與搖滾風(fēng)格融為一體，一方面形成風(fēng)格獨(dú)特的外形，用質(zhì)量和設(shè)計(jì)抓住核心用戶打造口碑，建立品牌形象；同時不斷擴(kuò)大切爾西靴、高筒靴等更大眾化的產(chǎn)品線，擴(kuò)大品牌受眾。

推出第二年，Tecovas銷售額就超過了1000萬美元，且保持持續(xù)增長。2023年業(yè)績增長24%，并新增了8家門店，零售店總數(shù)達(dá)到32家。

此外，女裝已經(jīng)是品牌目前的新增長點(diǎn)。2023年，Tecovas推出了限量版女裝和靴子系列；Lululemon前首席執(zhí)行官 Christine H. Day前不久被任命為Tecovas董事會成員，不難看出品牌正在積極尋找女性用戶這一“第二增長曲線”。

這樣一個小眾的時尚鞋履品牌，究竟是如何通過營銷來“教育”用戶，不斷通過社交媒體獲取新用戶的？

全球手工藝品市場近年來呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢。

WEB2022年全球手工藝品市場規(guī)模預(yù)計(jì)為5110.80億美元，預(yù)計(jì)到2031年將達(dá)到1萬億美元，預(yù)測期內(nèi)復(fù)合年增長率為8.8%。

在歐洲市場，消費(fèi)者對手工制品有著較高的認(rèn)可度。歐洲消費(fèi)者購買品牌時，本質(zhì)上購買的是一種歸屬感和價值觀的認(rèn)同。他們傾向于購買那些能夠體現(xiàn)共同價值觀的產(chǎn)品，如環(huán)保、有機(jī)等。這種價值觀的共鳴是觸動歐洲消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。

北美市場，尤其是美國，對手工藝品的需求也十分旺盛。IMARC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全球手工藝品市場價值達(dá)到了7522億美元，并預(yù)計(jì)在2023-2028年間將維持約9.1%的年均復(fù)合高增長。北美地區(qū)由于其創(chuàng)意文化濃厚、手工藝歷史悠久，預(yù)計(jì)在預(yù)測期內(nèi)會有較高的增長表現(xiàn)。

美國消費(fèi)者對市場上的商品有很強(qiáng)的接受度，愿意嘗試新產(chǎn)品，不僅重視產(chǎn)品品質(zhì)，而且對商標(biāo)和專利非常重視，這表明他們對手工藝品的原創(chuàng)性和獨(dú)特性有一定的要求。

總結(jié)來說，無論是在歐洲還是北美，消費(fèi)者對手工制品都有較高的認(rèn)可程度，但他們的關(guān)注點(diǎn)存在差異。歐洲消費(fèi)者更傾向于環(huán)保和有機(jī)的產(chǎn)品，而北美消費(fèi)者則更看重產(chǎn)品的原創(chuàng)性和品質(zhì)。

那么，Tecovas是如何做品牌建設(shè)的呢？

品牌粉絲主要集中在Instagram（賬號目前累計(jì)有42萬粉），和TikTok（賬號累積有97萬粉），同時Tecovas運(yùn)營Facebook、YouTube、Pinterest等多個社交媒體，從不同觸點(diǎn)觸達(dá)用戶。

在所有社交媒體平臺上保持品牌信息、視覺風(fēng)格和語調(diào)的一致性——獨(dú)特的牛仔風(fēng)格、幽默有趣、時尚。

為了突出Tecovas與其他鞋履品牌的不同之處，賬號內(nèi)容涵蓋了如手工制作、使用高質(zhì)量材料等，并且通過內(nèi)容與顧客溝通品牌的核心價值觀，如對工藝的執(zhí)著、對顧客滿意度的承諾等，強(qiáng)化品牌的差異化定位。

Tecovas也很擅長講故事，常在TikTok上與KOL合作創(chuàng)作內(nèi)容，如幕后故事、產(chǎn)品背后的人和工藝、產(chǎn)品是如何與顧客的生活融合的，以故事營銷的方式娓娓道來，用更有代入感的內(nèi)容增強(qiáng)用戶與品牌的情感鏈接。

作為一個初創(chuàng)的小眾賽道品牌，不妨像Tecovas一樣通過社媒這個窗口，用多元化的內(nèi)容給用戶留下印象、建立心智。

為了凸顯產(chǎn)品在牛仔靴這一領(lǐng)域的獨(dú)特、考究的品牌價值，Tecovas常常邀請行業(yè)內(nèi)的專業(yè)型博主（Key Opinion Professional）出鏡，通過業(yè)內(nèi)人士的角度講述產(chǎn)品在工藝上的特別之處。比如Tecovas就曾讓自家的銷售經(jīng)理通過視頻形式分享新產(chǎn)品在工藝上的創(chuàng)新和亮點(diǎn)，這種形式更加有利于提高老顧客的復(fù)購率，提升品牌的專業(yè)形象。

Blake Hodge是一位婚禮攝影師，雖然他并非鞋履、時尚行業(yè)的專業(yè)人士，但是在婚禮攝影這一領(lǐng)域有垂直影響力，目前有6萬粉絲，大部分用戶都是對婚禮或者攝影感興趣的用戶。

博主與品牌的合作內(nèi)容其實(shí)很簡單，就是Blake拍攝的一組婚禮照片，其中新娘并沒有按照慣例穿上高跟鞋，而是選擇了一雙Tecovas白色牛仔靴，照片展示出了這雙靴子精美的花紋設(shè)計(jì)。

目前已經(jīng)獲得了4676次點(diǎn)贊，這種「場景+產(chǎn)品」的內(nèi)容種草力強(qiáng)，評論區(qū)大部分都是被這種打破傳統(tǒng)的婚禮穿搭打動，想買同款靴子。

Tecovas選擇了專業(yè)、垂直領(lǐng)域的專業(yè)型博主合作，本質(zhì)就是看中了博主的專業(yè)話語權(quán)和其背后所聚合的精準(zhǔn)粉絲，就像品牌與Blake合作，突破了原有的圈層，為Tecovas抓到了新的用戶。

Tecovas也鋪設(shè)了大量的素人博主，合作的內(nèi)容也更加多元。

Eleanor Lee是一位運(yùn)動型的年輕博主，她自己的粉絲只有不到1萬，且更多以Z世代為主，內(nèi)容風(fēng)格活潑有活力。Tecovas合作了大量Z世代的女性博主，就是為了打開女性市場，吸引更多喜歡潮牌、運(yùn)動鞋、懶人鞋的年輕人。

Eleanor在合作的推廣視頻中，主要以第一視角+第三視角結(jié)合，展示了Tecovas如何為用戶提供帶姓名烙印的靴子。這樣的滿滿儀式感，加上兩個視角的轉(zhuǎn)換讓用戶直觀感受到了品牌的工藝和貼心的服務(wù)，目前這條視頻的點(diǎn)贊已經(jīng)達(dá)到11189次，無論對于博主本人還是品牌，都是高于平均的數(shù)據(jù)。

這類尾部博主的投放成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于頭部，只要有一條內(nèi)容爆了都能帶來不錯的轉(zhuǎn)化，因此這種紅人合作方式其實(shí)ROI相對較高。

除了上面兩類，品牌也找了不少頭部的KOL，借助對方的影響力放大品牌效應(yīng)和產(chǎn)品銷量。

Alix Earle是一位TikTok上的一位時尚名媛&辣媽博主，670萬的粉絲量，幾乎每條視頻都是百萬級別的播放量，有很強(qiáng)的影響力，也因?yàn)槌３７窒砀黝惡梦镆虼藥ж泴傩詮?qiáng)，其粉絲多以年輕的女性、辣媽為主，與品牌的新增用戶目標(biāo)一致。

在廣告中，Alix與另外幾位喜愛穿騎士靴的朋友合拍了一則十多秒的視頻，幾個人都展示了Tecovas不同款式的騎士靴，形式其實(shí)非常簡單，內(nèi)容就以閨蜜間出行會約好穿衣主題這個場景展開，很容易引起共鳴。這條視頻目前有28萬次播放，2752次點(diǎn)贊，可見博主的影響力。而這類推廣視頻，其主要目標(biāo)就是將觀看流量轉(zhuǎn)化成商品的搜索量、下單量，因此很考驗(yàn)博主的種草能力。

除了社媒營銷和紅人營銷之外，其實(shí)Tecovas還會通過活動贊助吸引更廣泛的購物者群體。

比如Tecovas將重點(diǎn)放在音樂節(jié)和體育賽事上，今年將成為 Stagecoach鄉(xiāng)村音樂節(jié)的首個官方靴合作伙伴。近兩年來，Tecovas還一直是職業(yè)斗牛隊(duì)奧斯汀賭徒隊(duì)的官方西部靴子贊助商。這些活動或者與品牌理念、牛仔靴文化相關(guān)聯(lián)，或者是目標(biāo)群體重合，Tecovas正是通過賽事營銷的方式吸引新的購物者群體。