手工制品怎么出海？學(xué)學(xué)美國(guó)本土DTC品牌Tecovas年入千萬(wàn)

時(shí)尚趨勢(shì)不斷變化，復(fù)古的小眾品有機(jī)會(huì)嗎？

在運(yùn)動(dòng)鞋、潮牌、懶人“丑鞋”（如洞洞鞋、勃肯鞋）主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，牛仔靴這一品類(lèi)顯得太過(guò)于小眾，但是一個(gè)初創(chuàng)的DTC品牌卻憑借牛仔靴很快賺到數(shù)百萬(wàn)美元，甚至還開(kāi)了實(shí)體店——這就是被稱為“牛仔靴界的Warby Parker”的Tecovas。

Tecovas創(chuàng)立于2015年，當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)市場(chǎng)上牛仔靴魚(yú)龍混雜，價(jià)格從數(shù)十美元到上千美元不等，且線上市場(chǎng)尚未被開(kāi)發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)壓力??；線下SKU過(guò)多，消費(fèi)者選擇和購(gòu)物體驗(yàn)不佳，因此Hedrick借鑒 Warby Parker等DTC品牌模式，創(chuàng)辦Tecovas，銷(xiāo)售品質(zhì)精良、手工打造的牛仔靴。

Tecovas省去了中間商環(huán)節(jié)，又將工廠放在墨西哥，壓縮了產(chǎn)品成本，每一雙牛仔靴售價(jià)在300美元左右。而同等質(zhì)量的品牌牛仔靴，價(jià)格經(jīng)常在500美元以上，同時(shí)做工精良又很耐穿，所以Tecovas對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)性價(jià)比相對(duì)高。

過(guò)去，人們對(duì)牛仔靴還是有很?chē)?yán)重的刻板印象，覺(jué)得牛仔靴風(fēng)格太強(qiáng)，難搭配，穿起來(lái)就像牛仔。Tecovas將西部風(fēng)情與搖滾風(fēng)格融為一體，一方面形成風(fēng)格獨(dú)特的外形，用質(zhì)量和設(shè)計(jì)抓住核心用戶打造口碑，建立品牌形象；同時(shí)不斷擴(kuò)大切爾西靴、高筒靴等更大眾化的產(chǎn)品線，擴(kuò)大品牌受眾。

推出第二年，Tecovas銷(xiāo)售額就超過(guò)了1000萬(wàn)美元，且保持持續(xù)增長(zhǎng)。2023年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)24%，并新增了8家門(mén)店，零售店總數(shù)達(dá)到32家。

此外，女裝已經(jīng)是品牌目前的新增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年，Tecovas推出了限量版女裝和靴子系列；Lululemon前首席執(zhí)行官 Christine H. Day前不久被任命為T(mén)ecovas董事會(huì)成員，不難看出品牌正在積極尋找女性用戶這一“第二增長(zhǎng)曲線”。

這樣一個(gè)小眾的時(shí)尚鞋履品牌，究竟是如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)“教育”用戶，不斷通過(guò)社交媒體獲取新用戶的？

全球手工藝品市場(chǎng)近年來(lái)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

WEB2022年全球手工藝品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為5110.80億美元，預(yù)計(jì)到2031年將達(dá)到1萬(wàn)億美元，預(yù)測(cè)期內(nèi)復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.8%。

在歐洲市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)手工制品有著較高的認(rèn)可度。歐洲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌時(shí)，本質(zhì)上購(gòu)買(mǎi)的是一種歸屬感和價(jià)值觀的認(rèn)同。他們傾向于購(gòu)買(mǎi)那些能夠體現(xiàn)共同價(jià)值觀的產(chǎn)品，如環(huán)保、有機(jī)等。這種價(jià)值觀的共鳴是觸動(dòng)歐洲消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。

北美市場(chǎng)，尤其是美國(guó)，對(duì)手工藝品的需求也十分旺盛。IMARC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全球手工藝品市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到了7522億美元，并預(yù)計(jì)在2023-2028年間將維持約9.1%的年均復(fù)合高增長(zhǎng)。北美地區(qū)由于其創(chuàng)意文化濃厚、手工藝歷史悠久，預(yù)計(jì)在預(yù)測(cè)期內(nèi)會(huì)有較高的增長(zhǎng)表現(xiàn)。

美國(guó)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上的商品有很強(qiáng)的接受度，愿意嘗試新產(chǎn)品，不僅重視產(chǎn)品品質(zhì)，而且對(duì)商標(biāo)和專(zhuān)利非常重視，這表明他們對(duì)手工藝品的原創(chuàng)性和獨(dú)特性有一定的要求。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在歐洲還是北美，消費(fèi)者對(duì)手工制品都有較高的認(rèn)可程度，但他們的關(guān)注點(diǎn)存在差異。歐洲消費(fèi)者更傾向于環(huán)保和有機(jī)的產(chǎn)品，而北美消費(fèi)者則更看重產(chǎn)品的原創(chuàng)性和品質(zhì)。

那么，Tecovas是如何做品牌建設(shè)的呢？

品牌粉絲主要集中在Instagram（賬號(hào)目前累計(jì)有42萬(wàn)粉），和TikTok（賬號(hào)累積有97萬(wàn)粉），同時(shí)Tecovas運(yùn)營(yíng)Facebook、YouTube、Pinterest等多個(gè)社交媒體，從不同觸點(diǎn)觸達(dá)用戶。

在所有社交媒體平臺(tái)上保持品牌信息、視覺(jué)風(fēng)格和語(yǔ)調(diào)的一致性——獨(dú)特的牛仔風(fēng)格、幽默有趣、時(shí)尚。

為了突出Tecovas與其他鞋履品牌的不同之處，賬號(hào)內(nèi)容涵蓋了如手工制作、使用高質(zhì)量材料等，并且通過(guò)內(nèi)容與顧客溝通品牌的核心價(jià)值觀，如對(duì)工藝的執(zhí)著、對(duì)顧客滿意度的承諾等，強(qiáng)化品牌的差異化定位。

Tecovas也很擅長(zhǎng)講故事，常在TikTok上與KOL合作創(chuàng)作內(nèi)容，如幕后故事、產(chǎn)品背后的人和工藝、產(chǎn)品是如何與顧客的生活融合的，以故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方式娓娓道來(lái)，用更有代入感的內(nèi)容增強(qiáng)用戶與品牌的情感鏈接。

作為一個(gè)初創(chuàng)的小眾賽道品牌，不妨像Tecovas一樣通過(guò)社媒這個(gè)窗口，用多元化的內(nèi)容給用戶留下印象、建立心智。

為了凸顯產(chǎn)品在牛仔靴這一領(lǐng)域的獨(dú)特、考究的品牌價(jià)值，Tecovas常常邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)型博主（Key Opinion Professional）出鏡，通過(guò)業(yè)內(nèi)人士的角度講述產(chǎn)品在工藝上的特別之處。比如Tecovas就曾讓自家的銷(xiāo)售經(jīng)理通過(guò)視頻形式分享新產(chǎn)品在工藝上的創(chuàng)新和亮點(diǎn)，這種形式更加有利于提高老顧客的復(fù)購(gòu)率，提升品牌的專(zhuān)業(yè)形象。

Blake Hodge是一位婚禮攝影師，雖然他并非鞋履、時(shí)尚行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士，但是在婚禮攝影這一領(lǐng)域有垂直影響力，目前有6萬(wàn)粉絲，大部分用戶都是對(duì)婚禮或者攝影感興趣的用戶。

博主與品牌的合作內(nèi)容其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是Blake拍攝的一組婚禮照片，其中新娘并沒(méi)有按照慣例穿上高跟鞋，而是選擇了一雙Tecovas白色牛仔靴，照片展示出了這雙靴子精美的花紋設(shè)計(jì)。

目前已經(jīng)獲得了4676次點(diǎn)贊，這種「場(chǎng)景+產(chǎn)品」的內(nèi)容種草力強(qiáng)，評(píng)論區(qū)大部分都是被這種打破傳統(tǒng)的婚禮穿搭打動(dòng)，想買(mǎi)同款靴子。

Tecovas選擇了專(zhuān)業(yè)、垂直領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)型博主合作，本質(zhì)就是看中了博主的專(zhuān)業(yè)話語(yǔ)權(quán)和其背后所聚合的精準(zhǔn)粉絲，就像品牌與Blake合作，突破了原有的圈層，為T(mén)ecovas抓到了新的用戶。

Tecovas也鋪設(shè)了大量的素人博主，合作的內(nèi)容也更加多元。

Eleanor Lee是一位運(yùn)動(dòng)型的年輕博主，她自己的粉絲只有不到1萬(wàn)，且更多以Z世代為主，內(nèi)容風(fēng)格活潑有活力。Tecovas合作了大量Z世代的女性博主，就是為了打開(kāi)女性市場(chǎng)，吸引更多喜歡潮牌、運(yùn)動(dòng)鞋、懶人鞋的年輕人。

Eleanor在合作的推廣視頻中，主要以第一視角+第三視角結(jié)合，展示了Tecovas如何為用戶提供帶姓名烙印的靴子。這樣的滿滿儀式感，加上兩個(gè)視角的轉(zhuǎn)換讓用戶直觀感受到了品牌的工藝和貼心的服務(wù)，目前這條視頻的點(diǎn)贊已經(jīng)達(dá)到11189次，無(wú)論對(duì)于博主本人還是品牌，都是高于平均的數(shù)據(jù)。

這類(lèi)尾部博主的投放成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于頭部，只要有一條內(nèi)容爆了都能帶來(lái)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化，因此這種紅人合作方式其實(shí)ROI相對(duì)較高。

除了上面兩類(lèi)，品牌也找了不少頭部的KOL，借助對(duì)方的影響力放大品牌效應(yīng)和產(chǎn)品銷(xiāo)量。

Alix Earle是一位TikTok上的一位時(shí)尚名媛&辣媽博主，670萬(wàn)的粉絲量，幾乎每條視頻都是百萬(wàn)級(jí)別的播放量，有很強(qiáng)的影響力，也因?yàn)槌３７窒砀黝?lèi)好物因此帶貨屬性強(qiáng)，其粉絲多以年輕的女性、辣媽為主，與品牌的新增用戶目標(biāo)一致。

在廣告中，Alix與另外幾位喜愛(ài)穿騎士靴的朋友合拍了一則十多秒的視頻，幾個(gè)人都展示了Tecovas不同款式的騎士靴，形式其實(shí)非常簡(jiǎn)單，內(nèi)容就以閨蜜間出行會(huì)約好穿衣主題這個(gè)場(chǎng)景展開(kāi)，很容易引起共鳴。這條視頻目前有28萬(wàn)次播放，2752次點(diǎn)贊，可見(jiàn)博主的影響力。而這類(lèi)推廣視頻，其主要目標(biāo)就是將觀看流量轉(zhuǎn)化成商品的搜索量、下單量，因此很考驗(yàn)博主的種草能力。

除了社媒營(yíng)銷(xiāo)和紅人營(yíng)銷(xiāo)之外，其實(shí)Tecovas還會(huì)通過(guò)活動(dòng)贊助吸引更廣泛的購(gòu)物者群體。

比如Tecovas將重點(diǎn)放在音樂(lè)節(jié)和體育賽事上，今年將成為 Stagecoach鄉(xiāng)村音樂(lè)節(jié)的首個(gè)官方靴合作伙伴。近兩年來(lái)，Tecovas還一直是職業(yè)斗牛隊(duì)奧斯汀賭徒隊(duì)的官方西部靴子贊助商。這些活動(dòng)或者與品牌理念、牛仔靴文化相關(guān)聯(lián)，或者是目標(biāo)群體重合，Tecovas正是通過(guò)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方式吸引新的購(gòu)物者群體。