亞馬遜銷量第一！Vital Proteins是怎么把小眾的膠原蛋白賣成大眾零食

“顏值經(jīng)濟(jì)”下，新世代的消費(fèi)者更崇尚快速、便捷的美容輕養(yǎng)生模式，畢竟年輕人往往沒有太多時(shí)間準(zhǔn)備全套復(fù)雜的健康飲食餐。

而在瞄準(zhǔn)青年一代的健康品牌中，一家主打膠原蛋白的公司，成功將這種小眾的營養(yǎng)補(bǔ)充成分打造成人人都愛的健康零食——這就是美國排名第一的膠原蛋白品牌Vital Proteins。

最初，Vital Proteins品牌創(chuàng)始人Kurt Seidensticker本身是研究如何能讓關(guān)節(jié)恢復(fù)健康，途中發(fā)現(xiàn)膠原蛋白有一定強(qiáng)健關(guān)節(jié)的作用，所以在2012年他創(chuàng)辦了Vital Proteins，推出了即溶膠原蛋白沖劑，有利于健康，且方便沖泡。

通過消費(fèi)者調(diào)研，Vital Proteins發(fā)現(xiàn)公司80%的消費(fèi)者為女性，她們更多是以美容為目的購買產(chǎn)品，而不是為了保護(hù)關(guān)節(jié)或是強(qiáng)身健體。隨后，Vital Proteins調(diào)整了產(chǎn)品和銷售策略，以年輕女性為目標(biāo)客戶，基于零食、健身、咖啡飲用和睡前飲水等多種場景，開發(fā)了一系列以膠原蛋白為主要成分的能量棒、咖啡伴侶和果味水飲，為消費(fèi)者提供了多種選擇。

2021年底，雀巢完成了對Vital Proteins的收購。

作為美國亞馬遜銷量第一的膠原蛋白品牌，品牌致力于打造一個(gè)集「美容」+「輕運(yùn)動(dòng)」+「全身養(yǎng)護(hù)」為一體的生活方式。如今，Vital Proteins已經(jīng)入駐超過25個(gè)國家，消費(fèi)者在大型商超、雜貨店、連鎖藥店等地都能買到。

這樣的品牌，也無怪乎贏得了健身達(dá)人詹妮弗·安妮斯頓（老友記Rachel飾演者）的青睞，她還受邀成為了Vital Proteins的全球首席創(chuàng)意官。

Vital Proteins實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長的前提，就是找對人群，從產(chǎn)品定位到營銷推廣找準(zhǔn)目標(biāo)用戶痛點(diǎn)，那么Vital Proteins究竟是怎么做的？

一、將小眾產(chǎn)品日?；?，滿足多樣需求

將膠原蛋白打造成日常所需，Vital Proteins重新改寫了用戶心智；同時(shí)將產(chǎn)品形態(tài)從傳統(tǒng)的整桶裝調(diào)整為單條的能量棒，體現(xiàn)出其產(chǎn)品創(chuàng)新。

膠原蛋白肽是一種健康必需品，對每個(gè)人的身體都有益。30歲之后，人體自然產(chǎn)生膠原蛋白的能力會(huì)逐年下降。每日補(bǔ)充膠原蛋白有助于保持皮膚年輕。

但是，對于普通用戶來說，膠原蛋白粉并不是真正的剛需，很多時(shí)候因?yàn)槁闊┛赡芨鞠氩黄饋硪饶z原蛋白粉。怎樣才能將消費(fèi)者的偶發(fā)性購買調(diào)整為日常的彈性需求呢？

為吸引日常消費(fèi)者購買，Vital Proteins打出了“隨時(shí)隨地補(bǔ)充膠原蛋白”的宣傳語，嘗試膠原蛋白零食化，配合趁勢推出了便攜式的膠原蛋白棒。

為了滿足女性用戶的多元口味，膠原蛋白棒還包含花生醬巧克力，覆盆子檸檬，檸檬香草，薄荷巧克力，混合漿果和巧克力杏仁海鹽等多種口味。每根棒包含膠原蛋白、蛋白質(zhì)、纖維等營養(yǎng)成分。將膠原蛋白打造成一種零食，對于用戶來說，相當(dāng)于一邊養(yǎng)生一邊滿足口腹之欲，自然會(huì)大大降低購買心理成本。

除了在產(chǎn)品形態(tài)上創(chuàng)新，Vital Proteins還為不同消費(fèi)人群需求與使用場景推出特定的產(chǎn)品線，大大地提升產(chǎn)品的市場占有率。

比如健身人群有零添加糖的“大藍(lán)罐”膠原蛋白肽粉；對于追求好膚色、好氣色、好狀態(tài)的女性，則設(shè)計(jì)了添加透明質(zhì)酸鈉（玻尿酸）及活性益生菌的美容膠原蛋白肽粉；還有為上班族設(shè)計(jì)的抹茶膠原蛋白肽粉，抹茶含有較高茶氨酸與咖啡因，既能幫助皮膚抗氧化，提亮膚色，也有助于提升元?dú)猓凇?/p>

產(chǎn)品的清晰定位，源自于品牌對消費(fèi)人群的明確洞察以及對“美”的多樣理解。在新時(shí)代對健康的追求下，“白”和“瘦”已不再是評價(jià)美麗的唯一標(biāo)準(zhǔn)，有生命力、健康、有活力更能擊中追求養(yǎng)生可持續(xù)的Z世代年輕人。

產(chǎn)品先行后，那么Vital Proteins如何通過紅人營銷和社媒營銷將理念傳達(dá)給目標(biāo)用戶呢？

二、像Vital Proteins一樣找紅人，撬動(dòng)聲量和銷量

Vital Proteins在社媒營銷上，充分運(yùn)用了紅人的影響力，品牌通常選擇以下幾類紅人進(jìn)行合作。

01健康生活倡導(dǎo)者

Vital Proteins從品牌理念上就倡導(dǎo)“健康美”，因此會(huì)選擇那些在健康生活領(lǐng)域有影響力的紅人，他們對飲食和生活方式有深入的了解和實(shí)踐。

Lindsay Arnold Cusick是一位美國職業(yè)拉丁舞和交際舞演員，因?yàn)閰⒓印段枇譅幇浴范∮忻麣?，也是《與星共舞》的專業(yè)舞者和編舞。在Instagram上她有140萬粉絲，是一位頭部KOL。除了舞者身份，她平時(shí)也很熱愛瑜伽、健身，94年的她目前是兩個(gè)孩子的媽媽，因此粉絲畫像更加多元、年輕化。

Lindsay和女兒一起出鏡，拍攝了一則溫馨的短視頻。視頻中博主和女兒一起用膠原蛋白粉制作了健康美味的小點(diǎn)心，然后兩人一起用手掌畫畫。可以看到整個(gè)廣告視頻就是產(chǎn)品的軟植入，整體風(fēng)格溫馨，通過博主本人健康活力、閃閃發(fā)光的好狀態(tài)以及和女兒的有愛互動(dòng)，吸引了7881次點(diǎn)贊，無論是在品牌的主頁，還是紅人本人的廣告推廣中，都是高于平均的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。對于品牌來說，是一次很不錯(cuò)的破圈機(jī)會(huì)，也通過合作的博主強(qiáng)化了自身品牌形象。

圖片來源：VP Instagram

02垂直健康領(lǐng)域?qū)I(yè)人士

合作的紅人需要擁有與目標(biāo)消費(fèi)群體相匹配的粉絲基礎(chǔ)，這樣才能更有效地觸達(dá)潛在客戶。而健康細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人，與Vital Proteins的目標(biāo)用戶有較高的重合度。

Colleen Christensen是一位專業(yè)的健康飲食博主，也是nofoodrules app的創(chuàng)始人，她本身是一位營養(yǎng)師，提倡通過科學(xué)的搭配方法，人人都可以盡情享受各種美食而不用去節(jié)食，選擇她作為合作對象，可以精準(zhǔn)捕捉到一波目標(biāo)的消費(fèi)者。

圖片來源：Instagram

在她和品牌合作的這條視頻獲得了1649點(diǎn)贊，其實(shí)內(nèi)容本身就是她從營養(yǎng)師的角度分享產(chǎn)品的幾點(diǎn)優(yōu)勢。而從評論區(qū)來看，這條推廣視頻吸引了很多本身有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、關(guān)注健康的粉絲，可以說是精準(zhǔn)種草。

圖片來源：Instagram

除了最垂直的健康食品領(lǐng)域，Vital Proteins將合作的紅人范圍不斷拓寬，也會(huì)選擇那些與產(chǎn)品類型和應(yīng)用場景相關(guān)的紅人，比如康復(fù)等更細(xì)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。

Dr. Jacob是一位在加利福尼亞的理療師，也是一位知名專業(yè)型網(wǎng)紅，在Instagram上有140萬粉絲，他的主頁主要分享身體理療、康復(fù)訓(xùn)練，內(nèi)容質(zhì)量短小精悍，整體點(diǎn)贊率很高。品牌選擇與他合作，正是把膠原蛋白放在康復(fù)、運(yùn)動(dòng)等需求場景中，解決用戶的痛點(diǎn)。

圖片來源：Instagram

可以看到這樣的「需求+場景+解決方案（產(chǎn)品）」的內(nèi)容策略是很奏效的。在紅人和品牌合作的視頻中，Dr. Jacob先是演示了自己的常規(guī)熱身動(dòng)作，然后從產(chǎn)品功效和口味兩個(gè)角度，分享自己為什么選擇Vital Proteins。

專業(yè)人士的背書，和場景痛點(diǎn)的強(qiáng)代入感，立即刺激用戶的好奇心，翻開評論區(qū)，幾乎所有評論都在詢問產(chǎn)品相關(guān)的問題，轉(zhuǎn)化了一波有強(qiáng)意愿度的潛在消費(fèi)者。

圖片來源：Instagram

03頂流明星背書

Vital Proteins為了提升品牌的國民度，還選擇了頭部流量的網(wǎng)紅合作，以帶來最大的曝光度。

在社交媒體的宣傳口徑上，品牌早在2016年就搭建了社交媒體公關(guān)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行聯(lián)系KOL、策劃社交媒體宣傳活動(dòng)等工作，邀請了卡戴珊家族的大姐Kourtney Kardashian、著名博主Serena Wolf等為其做推廣。

圖片來源：Instagram

三、通過社媒，以「內(nèi)容+紅人」構(gòu)建新的消費(fèi)場域

隨著年輕人的消費(fèi)愈發(fā)理性，年輕人在高客單價(jià)商品消費(fèi)時(shí)更傾向于信任的人種草，借勢社媒營銷，幾乎成為了各行業(yè)品牌的「必修課」。而Vital Proteins也通過「內(nèi)容+紅人」構(gòu)建出了新的消費(fèi)場域。

Vital Proteins的Instagram賬號(hào)已經(jīng)累計(jì)有90萬粉，一眼看上去賬號(hào)內(nèi)容的60%都是真人出鏡，其中包括不同量級的紅人，也包括普通素人、真實(shí)用戶。品牌也將這一策略沿用到TikTok（3.5萬粉）的運(yùn)營上。

圖片來源：Instagram

Vital Proteins在兩大主要的社交媒體上，大量鋪設(shè)擁有2k~5k粉的KOC。這些素人博主對消費(fèi)者的影響力，可能比300～400萬粉的KOL更強(qiáng)，這點(diǎn)并非空穴來風(fēng)，因?yàn)樗麄兊幕?dòng)率更高，達(dá)到25%到40%，因此對于品牌來說，他們在社交媒體上發(fā)的內(nèi)容其實(shí)都會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售額。

圖片來源：TikTok

Vital Proteins還會(huì)通過線下活動(dòng)與這些KOL、KOC建聯(lián)，讓他們可以直接用自己的動(dòng)態(tài)和Instagram直播為品牌充當(dāng)流量分發(fā)渠道，在社交媒體上形成品牌的勢能。

比如之前品牌為了Expo West推出膠原蛋白水，就專門舉辦了一場邀請KOL的活動(dòng)派對。品牌借助紅人在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容+Instagram商店引流，將流量直接引導(dǎo)到獨(dú)立站。

四、總結(jié)

Vital Proteins在選擇紅人合作時(shí)，會(huì)考慮幾個(gè)關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)和考量因素，對于出海商家制定推廣策略也很值得借鑒：

品牌契合度：選擇與Vital Proteins品牌理念相契合的紅人，確保紅人的形象、價(jià)值觀和生活方式與品牌傳遞的信息一致。

通過這些標(biāo)準(zhǔn)和考量因素，Vital Proteins能夠精心挑選合適的紅人進(jìn)行合作，提升品牌的市場影響力和生意增長。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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