對(duì)話Snapchat：2024齋月營(yíng)銷，如何打動(dòng)中東用戶？

“開工大吉”！在針織機(jī)“咔噠咔噠”的背景聲中，賣家劉明遠(yuǎn)（化名）手中的彩紙禮炮宣告了龍年春節(jié)假期的結(jié)束。他所在的工貿(mào)一體服飾工廠正在加緊趕制一批準(zhǔn)備發(fā)往中東的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)服裝“jalabiya”。

在七千多公里外的沙特首都利雅得，當(dāng)?shù)厝苏郎?zhǔn)備迎接一年一度的傳統(tǒng)齋月和開齋節(jié)。沙特大學(xué)生 Ahmed 習(xí)慣在 Snapchat 上與好友討論齋月期間的出行計(jì)劃，記錄并分享彼此生活中的趣聞。

沒有無止境的信息流推送，也沒有追逐點(diǎn)贊和粉絲的人氣競(jìng)賽，憑借“閱后即焚”、故事、AR 等一系列獨(dú)特的“熟人社交”產(chǎn)品理念，Snapchat 在中東市場(chǎng)俘獲了大量忠實(shí)用戶。在沙特近 3600 萬人口中，超過 2200 萬人都在使用 Snapchat，在 13-34 歲年輕群體的滲透率甚至高達(dá) 90%。

尤其在齋月這一節(jié)慶時(shí)刻，中東用戶通過 Snapchat 與好友的溝通更加密切。根據(jù) Digital Diary 的數(shù)據(jù)，在齋月期間，一天中的每一個(gè)時(shí)間段，中東用戶使用 Snapchat 的頻率都高于其他社交平臺(tái)。

過去數(shù)年里，Chicpoint 等一批耳熟能詳?shù)某龊Ｆ放埔呀?jīng)用時(shí)間驗(yàn)證了 Snapchat 獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值。根據(jù) Snap 最新公布的 2023 年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，目前 Snapchat 全球月活用戶 (MAU) 突破 8 億，全球日活用戶 (DAU) 突破 4.14 億，用戶規(guī)模再創(chuàng)新高。

聚焦至中東市場(chǎng)。近日，Snapchat 中國(guó)區(qū)代理及生態(tài)合作伙伴負(fù)責(zé)人 Ida Yong 向雨果跨境分享了 2024 年的中東齋月營(yíng)銷策略。

雍凌雪子（Ida Yong），Snapchat 中國(guó)區(qū)代理及生態(tài)合作伙伴負(fù)責(zé)人

在深度交流中，Ida 談到了 Snapchat 已經(jīng)成為中東地區(qū)的“國(guó)民級(jí)”社交應(yīng)用，并呈現(xiàn)出明顯的用戶獨(dú)特性。她表示，一些營(yíng)銷負(fù)責(zé)人甚至反饋，“出海中東市場(chǎng)，Snapchat 是一定要覆蓋的平臺(tái)”。

01 Snapchat 為何成為“中東微信”？

“Snapchat 已經(jīng)成為我日常生活的一部分。” Ahmed 非常樂意在 Snapchat 分享日常瞬間，因?yàn)?Snapchat 上都是他的同學(xué)或親密好友。Ahmed 的社交媒體使用習(xí)慣也是大多數(shù)中東年輕人的習(xí)慣。

中東年輕人為什么偏愛 Snapchat？“Snapchat 是一個(gè)快樂的平臺(tái)，滿足了非常多中東用戶的表達(dá)與情感訴求。其次，Snapchat 主打熟人社交。在 Snapchat 必須是雙方認(rèn)識(shí)的熟人接受之后才可以成為互相聊天的對(duì)象，這種隱私保護(hù)可以讓中東用戶感到更加安全和輕松。” 聊到這個(gè)話題時(shí)，Ida 給出了她的答案。

“真實(shí)的社交體驗(yàn)”，這是 Ahmed 對(duì) Snapchat 的第一印象。無論是以相機(jī)頁面作為打開 App 的主頁，還是用戶在不經(jīng)意時(shí)發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，都在透露 Snapchat 作為一款社交軟件的克制。Snapchat 誕生于社交媒體興起之時(shí)，其設(shè)計(jì)初衷是為大眾提供傳統(tǒng)社交媒體之外的新選擇。一個(gè)容易忽略的事實(shí)是，Snapchat 的第一大使用場(chǎng)景始終是用戶和朋友發(fā)消息，類似“中東微信”。

Snapchat 整體有兩大內(nèi)容承載平臺(tái)，其一就是由 Snapchat 首創(chuàng)的 Stories（故事），Stories 沒有公開的點(diǎn)贊功能，用戶只能觀看和私聊互動(dòng)，削弱了社交攀比的屬性，讓用戶發(fā)布內(nèi)容時(shí)沒有社交壓力。如果想把個(gè)人內(nèi)容分享給更多人，則可以發(fā)布在另一內(nèi)容承載的短視頻平臺(tái) Spotlight（聚光燈），相比于 Stories，Spotlight 更加開放。換句話說，在 Snapchat，內(nèi)容創(chuàng)作開放與否的選擇權(quán)在用戶手中。

 Stories（故事）

Spotlight（聚光燈短視頻）

其實(shí)從“閱后即焚”開始，尊重隱私就一直貫穿在 Snapchat 的設(shè)計(jì)理念當(dāng)中。受宗教因素的影響，中東社會(huì)文化格外重視隱私保護(hù)，所以在社交媒體的選擇上，人們傾向于使用基于熟人社交網(wǎng)絡(luò)的、沒有社交壓力的、相對(duì)輕松自由快樂的平臺(tái)，來滿足他們的社交需求和娛樂需求。“Snapchat 平臺(tái)的設(shè)計(jì)，其實(shí)是可以更好營(yíng)造出這種沒有壓力的快樂環(huán)境”，Ida 總結(jié)。

Snapchat 在中東不僅僅是年輕人的平臺(tái)。40 多歲的沙特女性 Nour 表示，“每天使用 Snapchat 已經(jīng)成為一種習(xí)慣”，Nour 用 Snapchat 記錄生活、分享動(dòng)態(tài)，與世界各地的朋友保持聯(lián)系。

02 出海中東必投 Snapchat？

Snapchat 獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，也為品牌營(yíng)銷或廣告帶來更自然的結(jié)合方式。

“當(dāng)中東用戶平時(shí)使用的環(huán)境是非常輕松和熟悉氛圍的小圈子的時(shí)候，再看到相對(duì)應(yīng)的廣告或者品牌宣傳，可能就會(huì)有更高的接受度，而且也能接受親朋好友的分享”，Ida 表示。

一些出海的品牌將 Snapchat 視作在中東市場(chǎng)成功打動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的必備渠道。Ida 回訪不少現(xiàn)有廣告主和品牌時(shí)，經(jīng)常會(huì)拋出同一個(gè)問題“為什么大家當(dāng)時(shí)要在中東投  Snapchat”，得到的反饋也十分直接且同頻——“Snapchat 是中東市場(chǎng)推廣時(shí)一定要覆蓋的平臺(tái)，也是拓展中東市場(chǎng)的首要選擇”。

根據(jù) Snapchat 數(shù)據(jù)顯示，在沙特市場(chǎng)，用戶家人和密友所處的內(nèi)部圈層品牌影響力比中間圈層（熟人）高 1.4 倍，比外部圈層（明星）高 1.3 倍。在阿聯(lián)酋市場(chǎng)，這一數(shù)值分別高 1.6 倍和 1.2 倍。可以說在中東，尤其是在消費(fèi)力旺盛的國(guó)家，內(nèi)部圈層在消費(fèi)導(dǎo)向方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這或許是眾多品牌在其他社交媒體投放廣告之后，依舊會(huì)在 Snapchat 繼續(xù)加碼的原因之一。

除了熟人社交屬性帶來的高轉(zhuǎn)化率，Snapchat 還有著非常強(qiáng)的用戶獨(dú)特性，用戶與其他社交媒體的用戶重合度非常低。Ida 分享了一組數(shù)據(jù)，在沙特市場(chǎng)，16 歲以上的 Snapchat 日活用戶中，66% 不會(huì)每天使用 Facebook，54% 不會(huì)每天使用 Twitter（X）。換而言之，出海品牌可以通過 Snapchat 挖掘中東市場(chǎng)的增量用戶。

在產(chǎn)品層面，中東 Z 世代和千禧一代每天訪問 Snapchat 發(fā)現(xiàn)好玩有趣的 AR 濾鏡，使用并分享給其他好友?！癆R 濾鏡是 Snapchat 用戶高頻使用的工具之一，平均每天播放量超 60 億次，此前火出圈的哭臉濾鏡以及 3D 卡通濾鏡的瀏覽量都超過 100 億次。每天有超過 2.5 億的平臺(tái)用戶使用 AR 與自己的朋友或家人互動(dòng)。”談及 Snapchat 的明星產(chǎn)品，Ida 表示首屈一指的必然是 AR 濾鏡。

Snapchat 的 AR 濾鏡也是品牌營(yíng)銷的有效方式。AR 可以打破體驗(yàn)的時(shí)空限制，幫助用戶打造沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，讓品牌更好地被自己的消費(fèi)者所感知，同時(shí)降低退貨比例。許多出海的中國(guó)品牌都選擇在 Snapchat 上進(jìn)行 AR 營(yíng)銷。

北汽（BAIC）的新車 BJ60 在中東市場(chǎng)發(fā)布時(shí)，就選擇與 Snapchat 合作，共創(chuàng)了專屬 BJ60 的 AR 濾鏡。當(dāng)用戶翻轉(zhuǎn)濾鏡就可以看到 BJ60 出現(xiàn)在面前，用戶還可以 360° 全景觀察車身細(xì)節(jié)，甚至可以為車身“涂上”自己喜歡的配色。

BJ60 AR 濾鏡

這款充滿創(chuàng)意的濾鏡深受中東年輕人的喜愛，被廣泛分享與體驗(yàn)，也讓 AR 濾鏡使用者在互動(dòng)娛樂中獲知更多 BJ60 的信息，最終這次 AR 濾鏡營(yíng)銷獲得了超預(yù)期的效果，品牌實(shí)際曝光高達(dá) 2300 萬。

“齋月期間的中東北非地區(qū)，有超過 85% 的 Snapchat 用戶每天使用 AR 互動(dòng)，可以說 AR 是中東用戶的日常。通過 AR 去營(yíng)銷或者通過 AR 觸達(dá) Snapchat 平臺(tái)上的用戶也是最有效的方式?！盜da 透露針對(duì)即將到來的齋月，Snapchat 也會(huì)推出一系列 AR 齋月營(yíng)銷解決方案。

此前，Snapchat 已經(jīng)連續(xù)兩年在齋月期間上線 Snapchat 齋月 AR Mall，即基于 Snap AR 技術(shù)，聯(lián)合多個(gè)品牌共同為中東用戶打造創(chuàng)新、互動(dòng)、身臨其境的線上零售體驗(yàn)。AR Mall 的形式，不僅有助于品牌實(shí)現(xiàn)零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，升級(jí)品牌與目標(biāo)受眾的互動(dòng)方式，打造更有科技感或創(chuàng)新感的品牌印象，同時(shí)也為品牌帶來更多的流量和商機(jī)。

 使用 Ramadan Mall AR 濾鏡體驗(yàn)線上購物

據(jù)了解，齋月 AR Mall 在推出的第一年就吸引了超過 900 萬用戶線上光臨和體驗(yàn)，刷卡買單量達(dá)到 37.8 萬次。有超過七成的沙特阿拉伯用戶，以及近八成的阿聯(lián)酋用戶在逛完 Snapchat 齋月 AR Mall 后采取了下一步行動(dòng)。

值得一提的是，隨著 AR 技術(shù)的提升以及生態(tài)的完善，Snapchat 已經(jīng)大幅降低了整體 AR 廣告投放的制作門檻，制作周期也有大幅縮短。Snapchat AR 制作工具 Lens Web Builder 及 AR 圖像處理技術(shù)等，都可以幫助品牌方或廣告主在十幾分鐘內(nèi)快速輕松地制作 AR 濾鏡，或?qū)⒁延衅矫嫠夭霓D(zhuǎn)為 AR 素材。

03  一站式方案讓齋月營(yíng)銷更具溫度

區(qū)別于多數(shù)社交媒體的傳統(tǒng)廣告形式，每一個(gè)品牌在 Snapchat 平臺(tái)都是一個(gè)有感情有溫度有個(gè)性的獨(dú)立個(gè)體，用戶可以通過故事廣告發(fā)現(xiàn)品牌，又可以通過品牌在 Snapchat 中的 Public Profile 品牌主頁，深入了解品牌故事。

據(jù)雨果跨境了解，目前 Snap 在中國(guó)已經(jīng)服務(wù)了上千家企業(yè)出海，覆蓋包含電商、游戲、泛娛樂等多個(gè)行業(yè)。在服務(wù)出海的過程中，Snapchat 提供一站式的營(yíng)銷解決方案，包括行業(yè)趨勢(shì)分析、核心市場(chǎng)消費(fèi)行為、本地化建議、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)策略、行業(yè)大盤數(shù)據(jù)和創(chuàng)意支持等一系列服務(wù)。實(shí)際上，品牌在 Snapchat 平臺(tái)呈現(xiàn)每一條廣告內(nèi)容，都只是 Snapchat 為品牌打造的營(yíng)銷解決方案中的小小一環(huán)。

談及在 Snapchat 平臺(tái)的廣告投放邏輯，Ida 提出她的看法：“品牌或賣家有了穩(wěn)定的銷售量或者優(yōu)質(zhì)的整合供應(yīng)鏈之后，接下來可能要進(jìn)入到提升品牌影響力的階段，以此提升消費(fèi)者的忠誠度。這里可能就會(huì)分成三個(gè)階段，分別是品牌建立期、品牌成長(zhǎng)期和品牌成就期。針對(duì)這三個(gè)階段 Snapchat 平臺(tái)都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷投放側(cè)重?！?/span>

在品牌建立期，廣泛鋪設(shè)的 Snap Ads 或 Story Ads 通過靜態(tài)圖片/視頻幫助品牌提高知名度，此外，一定程度拉高 AR 濾鏡的投放權(quán)重可以通過趣味性的互動(dòng)增加用戶對(duì)品牌的記憶力和喜愛度。

Snap Ads (單個(gè)圖片或視頻廣告)

而在品牌成長(zhǎng)期，則需要不斷建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，促成用戶的首次購買，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，千人千面的 DPA 廣告和 Collection Ads 這兩種專門針對(duì)電商客戶推出的廣告形式，都可以協(xié)助品牌方或廣告主精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，提升用戶購買意愿。同時(shí)，這一階段可以進(jìn)一步加大效果廣告或是 DPA 動(dòng)態(tài)廣告的投放權(quán)重，讓用戶成為品牌忠實(shí)的消費(fèi)者。

Collection Ads（櫥窗廣告）

此外在品牌成長(zhǎng)期，品牌或者廣告主應(yīng)搭建和初步運(yùn)營(yíng) Public Profile（品牌主頁）。品牌可以在 Public Profile 上傳品牌信息、新品發(fā)布、品牌故事、品牌專屬 AR 濾鏡等，可以幫助品牌不斷讓用戶體驗(yàn)和感受品牌的調(diào)性和產(chǎn)品。

Public Profile（品牌主頁）

Snapchat 用戶對(duì)品牌建立一定的忠誠度后，品牌就進(jìn)入品牌成就期，大量的數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)之下，品牌可以使用更迭代的功能例如 Look alike 或再營(yíng)銷的方式去推動(dòng)用戶的復(fù)購行為。

具體到今年的中東齋月，Snapchat 基于當(dāng)?shù)赜脩粜袨榈挠^察和調(diào)研，發(fā)布了《2024 Snapchat 中東齋月營(yíng)銷寶典》。其中提到了 2024 齋月營(yíng)銷的四大創(chuàng)意關(guān)鍵詞：齋月元素、家庭氛圍、故事分享和折扣優(yōu)惠。

↑點(diǎn)擊獲取《2024 Snapchat 中東齋月營(yíng)銷寶典》↑

“齋月元素并不局限于視覺元素，Snapchat 很多沉浸式豎版視頻可以植入音效，品牌可以通過視覺和音效聯(lián)合打造歡樂溫馨的齋月氛圍，引起用戶的情感共鳴”，Ida 表示。

在齋月這樣溫情的時(shí)刻，直白的廣告宣傳可以嘗試換成品牌與普通消費(fèi)者之間的故事，增強(qiáng)品牌與普通消費(fèi)者的情感鏈接，可以借助用戶 UGC 視角包裝品牌故事與品牌體驗(yàn)。通過用戶參與故事分享，增加對(duì)品牌的情感認(rèn)知。

最后也是非常重要的營(yíng)銷策略，折扣優(yōu)惠。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索的數(shù)據(jù)，超過 24% 的 Z 世代或者千禧一代認(rèn)為有吸引力的促銷和折扣是齋月購物的主要?jiǎng)訖C(jī)。品牌可以充分利用穆斯林用戶在齋月期間購物意愿的提升，提供特別折扣和優(yōu)惠，激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化的意愿，增加購買欲。?

家居零售商 Home Center 開啟齋月期間折扣活動(dòng)

“今年的齋月來得特別早，3月10日左右就已經(jīng)開始，時(shí)長(zhǎng)超過30天。考慮到月牙時(shí)間的不同，中東地區(qū)的不同國(guó)家進(jìn)入齋月的時(shí)間還不太一樣”。Ida 建議品牌在2月中下旬即可進(jìn)行齋月活動(dòng)的市場(chǎng)預(yù)熱，從而更好地實(shí)現(xiàn)從種草到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷投放效果。

文/ 雨果跨境   

封面及文中配圖/Snap

（來源：雨果跨境）

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