微軟解鎖AI營(yíng)銷新玩法，抓牢“新流量密碼”

（圖：圖蟲創(chuàng)意）

在出海營(yíng)銷領(lǐng)域，已許久不見突破式創(chuàng)新。十多年前，SEO加社媒營(yíng)銷的“黃金組合”造就了SHEIN、蘭亭集勢(shì)等一大批出海品牌和獨(dú)立站。五年期，網(wǎng)紅營(yíng)銷和海外短視頻平臺(tái)的崛起，創(chuàng)造了新的百億級(jí)流量池。

一些賣家認(rèn)為，過去幾年里出海營(yíng)銷逐漸變得“公式化”——通過網(wǎng)紅和社交媒體鋪量增加品牌曝光品宣，以短視頻平臺(tái)做大用戶基數(shù)，后續(xù)借助搜索廣告增加訂單轉(zhuǎn)化。憑借出海營(yíng)銷“三板斧”，似乎就能孕育一個(gè)新品牌。

但隨著既有渠道的營(yíng)銷投放成本增加，出海營(yíng)銷變得日漸擁擠。根據(jù)雨果跨境發(fā)布的《2024跨境電商行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，近六成賣家表示營(yíng)收下滑，近七成賣家表示成本同比上漲。在大環(huán)境的簇?fù)硐拢龊I(yíng)銷更需要尋找新的流量藍(lán)海。

種種跡象表明，2023年通過AI重塑全線產(chǎn)品的微軟，正在加速發(fā)力廣告業(yè)務(wù)。2023年2月，微軟發(fā)布整合了AI對(duì)話交互功能的新必應(yīng)后，必應(yīng)應(yīng)用程序的全球下載量激增10倍；2023下半年，微軟則基于新必應(yīng)推出了新型會(huì)話式廣告，且落地了微軟廣告中國(guó)團(tuán)隊(duì)和多場(chǎng)出海營(yíng)銷線下活動(dòng)。

作為PC時(shí)代的超級(jí)巨頭，微軟為何此時(shí)加碼對(duì)廣告業(yè)務(wù)的投入？回歸賣家視野中心的新必應(yīng)和微軟流量生態(tài)，接下來能帶來哪些出海營(yíng)銷的新機(jī)遇？

01 發(fā)力廣告，“大象轉(zhuǎn)身”的新支點(diǎn)

截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間2024 年 01 月 16 日周二美股收盤，微軟市值排全球第一。根據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年Q3微軟總營(yíng)收達(dá)到565.2億美元，在龐大的體量下依然實(shí)現(xiàn)12.76%的同比增長(zhǎng)。

除了傳統(tǒng)支柱業(yè)務(wù)，如軟件、智能云和個(gè)人計(jì)算等，微軟開始借助AI力量，將搜索和新聞廣告業(yè)務(wù)作為新的支點(diǎn)，助力公司實(shí)現(xiàn)“大象轉(zhuǎn)身”。財(cái)報(bào)顯示，微軟搜索和新聞廣告的營(yíng)收占比從2023財(cái)年全年的6%增長(zhǎng)至2024財(cái)年一季度（2023Q3）的10%。

（資料來源：信達(dá)證券）

財(cái)報(bào)之外，也不難發(fā)現(xiàn)近年來微軟正加速發(fā)力廣告業(yè)務(wù)。一方面，微軟的廣告流量生態(tài)日漸完善，無論是2019年面向零售行業(yè)推出的媒體產(chǎn)品 PromoteIQ，還是2022年中旬對(duì)美國(guó)傳統(tǒng)電信巨頭AT&T旗下廣告子公司Xandr的收購，以及2023年與Snap合作推出的聊天廣告，這一系列動(dòng)作表明微軟廣告業(yè)務(wù)不再局限于搜索流量。

另一方面，近半年來微軟廣告正加大對(duì)中國(guó)品牌出海營(yíng)銷的投入。去年8月，微軟為新注冊(cè)的公眾號(hào)認(rèn)證了“微軟全球營(yíng)銷”，持續(xù)更新分享產(chǎn)品線動(dòng)態(tài)和出海營(yíng)銷趨勢(shì)。其中，《微軟廣告平臺(tái)推出人工智能副駕》分享了大語言模型在出海廣告營(yíng)銷應(yīng)用的新進(jìn)展，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

一個(gè)月后，微軟廣告團(tuán)隊(duì)（MSA）在“微軟招聘”公眾號(hào)發(fā)布了多個(gè)職位，涵蓋中國(guó)市場(chǎng)廣告銷售負(fù)責(zé)人、廣告分析師等。微軟廣告不僅在線上拓展，而且線下分享系列活動(dòng)也在上海、寧波、深圳等城市“多點(diǎn)開花”。對(duì)于賣家而言，微軟廣告這一新渠道或?qū)槌龊I(yíng)銷帶來新的機(jī)會(huì)。

（圖：微軟廣告的線下交流分享活動(dòng)）

02 增量藍(lán)海尚待進(jìn)一步挖掘

出海營(yíng)銷追根溯源，離不開對(duì)流量的討論，流量基本盤的大小一定程度上影響營(yíng)銷投放的效果。從流量來源上看，微軟廣告生態(tài)分為兩個(gè)部分。

一部分是微軟廣告的自有流量，源于微軟系統(tǒng)、軟硬件及服務(wù)覆蓋的人群。微軟數(shù)據(jù)顯示，這部分自有流量覆蓋全球187個(gè)市場(chǎng)的10億受眾用戶。另一部分流量則源于微軟的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，涵蓋《華爾街日?qǐng)?bào)》、《福布斯》等海外媒體和奈飛、美國(guó)在線、Snap等海外互聯(lián)網(wǎng)大廠。

拆解微軟廣告的類型，以搜索廣告為主的效果類廣告頗具亮點(diǎn)。微軟搜索廣告除了新必應(yīng)外，還覆蓋美國(guó)在線和雅虎搜索的非重復(fù)訪客，涵蓋移動(dòng)、PC和平板三個(gè)渠道的搜索用戶。

根據(jù)微軟官方數(shù)據(jù)，微軟擁有10億高價(jià)值用戶，其中4.35億是僅在微軟受眾網(wǎng)絡(luò)中，其他友商渠道無法觸達(dá)的。對(duì)于賣家而言，通過微軟廣告觸達(dá)這部分增量用戶，或許可以進(jìn)一步充實(shí)社媒、網(wǎng)紅營(yíng)銷、搜索等傳統(tǒng)出海營(yíng)銷渠道。

（圖源：微軟廣告官網(wǎng)）

側(cè)重品牌廣告的微軟廣告網(wǎng)絡(luò)，則可以通過原生、CTV 廣告等形式覆蓋更廣泛的受眾用戶。微軟官方數(shù)據(jù)顯示，這些用戶來自全球187個(gè)國(guó)家和地區(qū)，規(guī)模超10億。通過LinkedIn、Xbox Live等終端渠道，可以精準(zhǔn)觸達(dá)職場(chǎng)專業(yè)人士、游戲愛好者等不同垂直領(lǐng)域的用戶。

而在流量成本方面，目前微軟廣告依然處于“流量洼地”。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)MEGA數(shù)據(jù)，以美國(guó)市場(chǎng)的搜索廣告為例，2023年微軟搜索廣告平均單次點(diǎn)擊成本（CPC）約1.54美元。

03 AI為出海營(yíng)銷，注入新的“想象力”

如果說流量“性價(jià)比”是基于過去的靜態(tài)對(duì)比，那么AI賦能出海營(yíng)銷則是對(duì)2024年的前瞻思考——如何降本、增效？

一方面，在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、降本增效的大環(huán)境中，企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷投放更加審慎，尤其是經(jīng)典“營(yíng)銷漏斗”理論中，對(duì)品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)期投入。根據(jù)德勤、杜克大學(xué)和美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的調(diào)研，大部分企業(yè)的CMO在品牌營(yíng)銷投入方面受到的壓力在增加，58.7%的CMO表示壓力主要來自CEO思考的經(jīng)營(yíng)層面，45.1%的CMO表示壓力主要來自CFO考慮的財(cái)務(wù)層面。

實(shí)際上，AI帶來的技術(shù)迭代和數(shù)字化賦能，正在打破“營(yíng)銷漏斗”理論自上而下的流量思維慣性。根據(jù)微軟廣告發(fā)布的品牌營(yíng)銷白皮書《遺漏的中間部分》，通過數(shù)字化營(yíng)銷結(jié)合搜索數(shù)據(jù)、人工智能和技術(shù)分析，建立詳細(xì)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)模型，可以讓品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)期價(jià)值也能實(shí)現(xiàn)理性地量化衡量，從而實(shí)現(xiàn)廣告投放可持續(xù)性地降本增效。

不僅如此，AI在跨境電商行業(yè)的應(yīng)用越發(fā)廣泛。根據(jù)雨果跨境發(fā)布的《2024跨境電商行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，在面向575位跨境賣家的調(diào)研顯示，截至2023年12月，72%賣家使用過AI工具輔助運(yùn)營(yíng)。這意味著，相較于去年初部分賣家探索ChatGPT在優(yōu)化Listing等基礎(chǔ)功能上，AI對(duì)行業(yè)的影響更加深遠(yuǎn)。

AI重塑廣告營(yíng)銷，或許也是微軟近期加速發(fā)力廣告業(yè)務(wù)的機(jī)遇和底層思考。一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例證是，去年2月7日新必應(yīng)發(fā)布當(dāng)天，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)data.ai數(shù)據(jù)，必應(yīng)應(yīng)用程序的全球下載量激增10倍。根據(jù)微軟官方數(shù)據(jù)，新必應(yīng)的日活躍用戶已突破1億，并且搜索廣告的流量池持續(xù)擴(kuò)大。

值得關(guān)注的是，不久前微軟推出的智能副駕Copilot，已經(jīng)為AI時(shí)代的新型廣告營(yíng)銷形式，注入了新的“想象力”。

具體而言，微軟廣告正在探索借助生成式AI，將兼具沉浸感和融合性的廣告內(nèi)容引入必應(yīng)聊天。在微軟新的廣告形式——“會(huì)話式”廣告中，用戶可以在一問一答中獲取特定的商品信息。據(jù)了解，微軟計(jì)劃將逐步把文字、購物、多媒體等不同類型受歡迎的廣告引入必應(yīng)聊天，并開放酒店、旅游、汽車等眾多垂直品類的廣告類別。

（圖：微軟即將推出的全新搜索廣告形式）

對(duì)于出海營(yíng)銷而言，“會(huì)話式”廣告的營(yíng)銷投放思路也將產(chǎn)生明顯變化。不同于過去廣告流量投手通過經(jīng)驗(yàn)判斷，在Copilot的幫助下，營(yíng)銷人員只需要向微軟廣告平臺(tái)智能副駕描述投放需求，依據(jù)制定的品牌及營(yíng)銷目標(biāo)，即可生成專屬的完整廣告圖文營(yíng)銷方案。

AI為出海營(yíng)銷帶來的數(shù)字化巨變，或許遠(yuǎn)不止于此?？铝炙乖~典數(shù)據(jù)顯示，在過去一年中，人們提及“AI”的次數(shù)超過2022年的四倍。微軟全球資深副總裁張祺認(rèn)為，AI大模型是當(dāng)前正處于風(fēng)口的“技術(shù)升華點(diǎn)”——電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、Facebook社交媒體等渠道，從0積累1億用戶，分別用了75、16、7、4年半；2023年ChatGPT發(fā)布后，僅用了2個(gè)月。

AI對(duì)數(shù)字廣告行業(yè)和出海營(yíng)銷的顛覆式創(chuàng)新，或許才剛剛開始。

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（編輯：江同）

（來源：微軟廣告）

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