義烏家居賣(mài)家以30萬(wàn)起家，撬動(dòng)一個(gè)年入10億的大生意

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在紀(jì)錄片《中國(guó)梵高》里，深圳大芬村的畫(huà)師趙小勇僅用28分鐘，就可以臨摹出一副梵高的作品，一張可賣(mài)1500元。

在高峰期，大芬油畫(huà)村共有8000多個(gè)畫(huà)師和學(xué)徒。

梵高、倫勃朗、畢加索等大師不會(huì)想到，在若干年后，他們作品的仿制品會(huì)成為一批中國(guó)人的財(cái)富杠桿。

在高峰期，大芬油畫(huà)村每年出口油畫(huà)100多萬(wàn)張，產(chǎn)值一度達(dá)到數(shù)十億元。

不過(guò)，近幾年來(lái)，由于畫(huà)師搬離，訂單下滑等，大芬油畫(huà)村的生態(tài)已經(jīng)走向衰落。

而在1000多公里以外的義烏，油畫(huà)產(chǎn)業(yè)依然氣象紅火，裝飾畫(huà)以及周邊產(chǎn)品作為巨大的“財(cái)富杠桿”，持續(xù)為眾多出口公司和跨境電商公司貢獻(xiàn)營(yíng)收。

這一種看起來(lái)“非剛需”的細(xì)分垂類(lèi)產(chǎn)品，支撐起了一些大型跨境公司的崛起。

義烏本土企業(yè)華鴻畫(huà)家居股份有限公司(下稱“華鴻股份”)就是這樣的一家公司。

華鴻股份通過(guò)沃爾瑪、家得寶（The Home Depot）等渠道銷(xiāo)售裝飾畫(huà)、 鏡子、相框等，一年?duì)I收達(dá)到了10多億元，目前已經(jīng)提交了IPO申請(qǐng)書(shū)，并沖刺上市。

01：華鴻股份以30萬(wàn)元起家

華鴻股份的背后實(shí)控人是龔品忠、龔新明兄弟二人。

哥哥龔品忠是核心人物。龔品忠不是一開(kāi)始就做油畫(huà)和鏡框生意的。他的財(cái)富之旅源自一個(gè)巧合。

在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)下，一直做海綿墊墊肩生意的龔品忠接手了表兄的鏡框（相框）貿(mào)易店面。

龔品忠以其敏銳的洞察力，發(fā)現(xiàn)了油畫(huà)和鏡框生意下的巨大機(jī)會(huì)。他采用“再加工”形式節(jié)省成本，先從供貨商那里，買(mǎi)入紙箱、標(biāo)簽等半成品，然后在義烏組裝為成品后再行出手。這樣一來(lái)，利潤(rùn)提高了很多。

龔品忠的鏡框月銷(xiāo)售額很快突破了30萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)還是1993年。

在當(dāng)時(shí)，這是一筆“巨款”。

龔品忠以這30萬(wàn)元作為依托， 開(kāi)始從出廠價(jià)格較低的廣州購(gòu)入相框材料，隨后買(mǎi)地建廠，逐漸將生意的雪球不斷滾大。

3年后，28歲的龔品忠創(chuàng)立義烏市華鴻工藝品有限公司，這是華鴻股份的前身。

2001年，中國(guó)加入WTO， 龔品忠的畫(huà)框和油畫(huà)乘著開(kāi)放的東風(fēng)，銷(xiāo)往世界各地，華鴻股份也逐漸成為了中國(guó)對(duì)外出口油畫(huà)和周邊產(chǎn)品的一個(gè)重要力量。

根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，華鴻股份手繪油畫(huà)(HS代碼 97011020)占中國(guó)手繪油畫(huà)出口總額的比重達(dá)到了5.51%，而其印刷圖畫(huà)(HS代碼49119100)更是占到了全國(guó)出口總額的21.57%。

僅一家公司，就占了如此之高的比重，可見(jiàn)這家義烏企業(yè)在手繪畫(huà)與印刷圖畫(huà)出口領(lǐng)域的地位舉足輕重。

02 ：華鴻股份高毛利率的油畫(huà)生意經(jīng)

在2021年，華鴻股份的營(yíng)收達(dá)到了10.1億元，外銷(xiāo)占比97.76%，是一個(gè)妥妥的賺外匯的公司。

油畫(huà)源于歐美，中國(guó)生產(chǎn)的物美價(jià)廉的模仿品，反向輸送回歐美后，受到巨大的歡迎。華鴻股份一頭扎入油畫(huà)這個(gè)品類(lèi)，不斷挖掘，打開(kāi)了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

除了油畫(huà)類(lèi)產(chǎn)品（帆布工藝畫(huà)、玻璃框畫(huà)、手繪油畫(huà)及木板工藝畫(huà)），華鴻股份朝家居方向邁進(jìn)，其主打產(chǎn)品是鏡子。 

其鏡子包括功能鏡和裝飾鏡，所謂功能鏡就是直接發(fā)揮“照人”作用的鏡子（浴室鏡、穿衣鏡等），而裝飾鏡則是作為一種裝飾品而存在。

裝飾鏡更凸顯美化及裝飾空間的作用，在設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，變得更加人性化、藝術(shù)化和個(gè)性化，也更賣(mài)得出溢價(jià)。

從營(yíng)收來(lái)看，裝飾畫(huà)貢獻(xiàn)了最大塊的營(yíng)收，2021年，裝飾畫(huà)產(chǎn)品線總體收入達(dá)到6.14億元，占總收入比達(dá)60.37%，其第二大收入業(yè)務(wù)是鏡子，2021年2.8億元，占比為27.74%。

此外，相框等業(yè)務(wù)各自貢獻(xiàn)了1億多的收入。

華鴻股份的產(chǎn)品，無(wú)論是油畫(huà)還是相框，都是一種家居裝飾品，而裝飾鏡則是集“使用功能”和“裝飾功能”為一體的家居產(chǎn)品。

因此，從這些意義上講，華鴻股份就是一個(gè)典型的家居出口商。

在出口渠道方面，華鴻股份與Target（塔吉特）、The Home Depot（家得寶）、TJX、Lowe’s（勞氏）、Burlington、Walmart（沃爾瑪） 等美國(guó)零售商及品牌商建立了密切合作關(guān)系，為它們提供裝飾畫(huà)、鏡子和相框家居飾品的設(shè)計(jì)和制造服務(wù)。

除了這些美國(guó)零售商、品牌商外，華鴻股份還與英國(guó)、瑞典、智利等國(guó)家的知名家居品牌商、零售商密切合作，包括DUNELM（英國(guó)家居零售商，170家門(mén)店）、Rusta AB（瑞典家居和休閑用品零售，162家門(mén)店）、Falabella（智利家居裝飾連鎖店）等。

雖然沃爾瑪、家得寶是是很大的渠道，但目前尚未進(jìn)入華鴻股份前五大客戶之列，值得注意的是，塔吉特位列第二的大客戶。

其余四大客戶為Hobby Lobby Store、、Burlington Store、Ross Store、The TJX Company 等。

華鴻股份的產(chǎn)品交付模式以O(shè)DM為主，即由顧客提供創(chuàng)意需求，華鴻股份進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。在2021年，ODM的總金額達(dá)到了7.39億，而OEM代加工（顧客提供樣本）的金額為2.43億元。

在ODM各OEM之外，華鴻股份努力推動(dòng)自有品牌產(chǎn)品，由顧客直接采購(gòu)成品，或者或由客戶提出創(chuàng)意設(shè)計(jì)、工藝技術(shù)等，由華鴻股份設(shè)計(jì)生產(chǎn)并印有自有品牌logo。

不過(guò)，目前自有品牌的產(chǎn)品占比較小，尚處于摸索階段。

油畫(huà)是一個(gè)有較高毛利率的產(chǎn)品。

華鴻股份的產(chǎn)品的毛利率在眾多同行中處于較高的位置。2019年-2021年，華鴻股份的綜合毛利率高達(dá)50.6%、47.11%、41.02%。相比之下，同期行業(yè)的毛利率的平均值僅為31.6%、30.59%、23.61%。 

這主要是華鴻股份的外銷(xiāo)占比比較高，歐洲和美國(guó)市場(chǎng)愿意為油畫(huà)的高利潤(rùn)買(mǎi)單。

在亞馬遜等B2C渠道，油畫(huà)的毛利率也相對(duì)較高。

我們根據(jù)賣(mài)家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，亞馬遜北美站油畫(huà)的毛利率基本在50%-60%以上。

這跟亞馬遜上油畫(huà)產(chǎn)品的單價(jià)比較高有很大的關(guān)系。亞馬遜上的油畫(huà)作品的售價(jià)普遍在幾十美元乃至幾百美元之間。

賣(mài)家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，105個(gè)油畫(huà)AISIN的總銷(xiāo)售額為60萬(wàn)美元左右，銷(xiāo)量為8229件，大概可得出，每件油畫(huà)的價(jià)格為72美元左右。這從側(cè)面可以看出，油畫(huà)在海外B2C渠道有著較高的溢價(jià)。

在這一市場(chǎng)現(xiàn)狀下，以外銷(xiāo)為主的華鴻股份的毛利率超過(guò)了許多同行公司，包括創(chuàng)源股份、德藝文創(chuàng)、真愛(ài)美加、眾望布藝等。

03 ：中國(guó)手繪畫(huà)和印刷畫(huà)在歐美有競(jìng)爭(zhēng)力

油畫(huà)和周邊產(chǎn)品，作為一個(gè)非剛需的垂類(lèi)產(chǎn)品，在歐美有著較大的市場(chǎng)規(guī)模。

作為油畫(huà)藝術(shù)的發(fā)源地，人文藝術(shù)氣息濃厚的歐洲地區(qū)也是裝飾畫(huà)的主要消費(fèi)區(qū)域之一。歐洲消費(fèi)者偏好手繪油畫(huà)等手工制作的中高端裝飾畫(huà)。

數(shù)據(jù)顯示，2017 年至 2019 年，歐盟的手繪畫(huà)與印刷圖畫(huà)合計(jì)進(jìn)口額分別為 27.54 億美元、30.28 億美元和 29.57 億美元。

2020 年以來(lái)，受新冠疫情影響，歐盟對(duì)手繪畫(huà)與印刷圖畫(huà)合計(jì)的進(jìn)口額下滑明顯，但歐盟手繪畫(huà)和印刷圖 畫(huà)從中國(guó)的進(jìn)口額未發(fā)生大幅下滑，且我國(guó)在其進(jìn)口市場(chǎng)的份額出現(xiàn)了上升趨 勢(shì)，截至 2021 年，我國(guó)在歐盟進(jìn)口市場(chǎng)的份額提升至 5.97%。

這意味著，我們手繪畫(huà)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

同樣地，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)我國(guó)相關(guān)產(chǎn)品的進(jìn)口額也在增加。

2017 年至 2021 年，美國(guó)對(duì)我國(guó)的手繪畫(huà)與印刷圖畫(huà)的進(jìn)口額從 2.99億美元增長(zhǎng)至 4.55 億美元，總體呈上升趨勢(shì)。

這意味著，無(wú)論是B2B出口渠道，還是亞馬遜等B2C渠道，我們的手繪畫(huà)和印刷畫(huà)都有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（來(lái)源：雨果網(wǎng)的朋友們）