在海外社交平臺(tái)上,一位意大利的卷發(fā)女孩發(fā)布了她參加好友婚禮的“Get Ready With Me”短視頻,獲得了近200次點(diǎn)贊。在視頻的最后,她化完精致的妝,穿上高跟鞋,換上了一條寶藍(lán)色的亮片長(zhǎng)款晚禮服,出門見證好朋友最重要的日子。
而這條寶藍(lán)色禮服的創(chuàng)造者,是兩位90后的廣州姑娘。
背靠珠三角服裝產(chǎn)業(yè)帶,廣州是中國(guó)服裝故事里繞不開的地方。從面料、生產(chǎn)到貿(mào)易,天南海北的服裝人,在中大面料市場(chǎng)挑選花色,在沙河市場(chǎng)批發(fā)進(jìn)貨,無(wú)數(shù)的制衣作坊和工廠在這里生根發(fā)芽,走進(jìn)舊時(shí)的街巷里,隨時(shí)能夠聽見腳踩縫紉機(jī)發(fā)出的陣陣聲響。
周舟和陳靈的服裝公司就設(shè)立在廣州,三年時(shí)間,正是因?yàn)橄馭HEIN這樣的跨境出海平臺(tái),她們成立的大碼禮服品牌產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外,以獨(dú)特的設(shè)計(jì)、精細(xì)的工藝和高性價(jià)比,成為無(wú)數(shù)世界女孩的“戰(zhàn)袍”幫助她們實(shí)現(xiàn)可負(fù)擔(dān)的“閃耀”,支撐起她們?cè)谌松拇笕兆永铩俺蔀橹鹘恰薄?/span>
“被塑造”與“自生長(zhǎng)” 在跨境平臺(tái)SHEIN上找到出海新思路
最初周舟沒想過(guò)做“禮服”。
禮服,通常出現(xiàn)在聚會(huì)、節(jié)慶、紀(jì)念日、婚禮等重要的人生場(chǎng)合,相較于日常服裝,禮服產(chǎn)品需要更有設(shè)計(jì)感,對(duì)版型、材質(zhì)要求極高,工藝較為復(fù)雜,但消費(fèi)者可接受的單價(jià)也更高。在廣州,“婚紗一條街”往往是人們選購(gòu)婚紗、禮服和伴娘服的地方,但本土真正專做禮服的服裝公司并不多,近年有部分企業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)型從雪紡連衣裙、性感短裙開始向禮服進(jìn)行探索。
周舟就是其中之一,2021年她開始接觸到同樣在廣州的SHEIN,從面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零散的批發(fā)到把服裝銷往海外,周舟有了靠跨境平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“出?!钡男滤悸贰?/span>
公司初創(chuàng),團(tuán)隊(duì)很新,周舟的想法是先找一塊還沒有太多人分的“蛋糕”,SHEIN的買手把“禮服”這個(gè)選項(xiàng)遞到了周舟面前,正中周舟的心意。“我們本身是有服裝經(jīng)驗(yàn)的,最初平臺(tái)上缺少禮服產(chǎn)品,我們就在女裝的基礎(chǔ)上嘗試轉(zhuǎn)型,逐步切換到禮服上”。
在這個(gè)明確方向的節(jié)骨眼上,周舟遇到了同是90后的陳靈。
周舟負(fù)責(zé)整體品牌的定位、策略和生產(chǎn),而陳靈負(fù)責(zé)內(nèi)部管理的體系搭建和整體運(yùn)營(yíng)。周舟最初聚焦的是20+偏向年輕和性感的消費(fèi)者群體,但通過(guò)在SHEIN平臺(tái)的測(cè)款,她發(fā)現(xiàn)她們所擅長(zhǎng)的產(chǎn)品在30+的成熟女性里更受歡迎。于是除了基本的雪紡材質(zhì),她們?cè)?022年開始大量采用絲絨、亮片,在主流的禮服產(chǎn)品里做出更多的差異化。
隨著平臺(tái)中禮服賣家的數(shù)量增多,周舟又開始尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)陳靈與SHEIN團(tuán)隊(duì)的挖掘,她們發(fā)現(xiàn)在已有的客群里,最具有潛力的消費(fèi)者并不在歐美,而在中東。中東國(guó)家重視傳統(tǒng)與節(jié)慶,在服裝打扮上除了基本款更追求當(dāng)?shù)靥厣?,而這恰恰是中東禮服市場(chǎng)的一角空白。
“中東消費(fèi)者需要的是什么樣的禮服?”
新的問(wèn)號(hào)在她們腦海里出現(xiàn),作為平臺(tái),SHEIN給到周舟和陳靈的顯然不只是一個(gè)渠道、讓她們的產(chǎn)品能夠賣向國(guó)際市場(chǎng),更深入的是,通過(guò)SHEIN團(tuán)隊(duì)對(duì)于流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)與賦能,品牌還會(huì)得到在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)上的指導(dǎo),比如結(jié)合民族特性的刺繡和印花能更好滿足當(dāng)?shù)赜脩舻臅r(shí)尚需求,而這也成了后來(lái)周舟她們品牌的亮點(diǎn)。在原有款式外,周舟與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開始研究具有地域特色和風(fēng)情的元素,并將它們通過(guò)精細(xì)的工藝呈現(xiàn)在禮服之上。
當(dāng)魚尾、開叉、直筒、一字領(lǐng)、泡泡袖的款式,遇上雪紡、絲綢、緞面、絲絨、亮片的材質(zhì),再搭配各式各樣的釘珠、流蘇、線條、花朵與民族元素,無(wú)數(shù)的排列組合呈現(xiàn)在了周舟的面前。憑著對(duì)服裝設(shè)計(jì)的喜愛,這個(gè)非科班出身的90后姑娘帶著團(tuán)隊(duì)在SHEIN的支持和版主下把產(chǎn)品一件一件地做了出來(lái)。
周舟的公司在SHEIN平臺(tái)上有上千個(gè)在售款式,從女裝到禮服,從禮服到面向不同地區(qū)成熟女性的時(shí)尚禮服,因?yàn)镾HEIN平臺(tái)的深入賦能,周舟的品牌真正跟著消費(fèi)者的需求和喜好生長(zhǎng)了起來(lái)。
SHEIN柔性供應(yīng)鏈裂變
如果說(shuō)周舟產(chǎn)品的定位確立,是一個(gè)在SHEIN幫助下不斷聚焦和更為精準(zhǔn)的過(guò)程,那么實(shí)現(xiàn)這場(chǎng)供需匹配的還有SHEIN背后的柔性供應(yīng)鏈這一法寶的支持。眾所周知,SHEIN從自己做服裝品牌起家,從源頭的原材料、產(chǎn)品生產(chǎn)制造、質(zhì)檢、倉(cāng)儲(chǔ)物流等全流程資源進(jìn)行深入整合和數(shù)字化再造,根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求來(lái)靈活、精準(zhǔn)匹配供給與生產(chǎn),、每個(gè)SKU一般從100-200件起訂,根據(jù)銷售趨勢(shì)決定返單數(shù)量,如果銷售不達(dá)預(yù)期則停止生產(chǎn)。
傳統(tǒng)的服裝供應(yīng)鏈鏈路長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多,從面輔料采購(gòu)、再到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工,首單交付就需要兩三個(gè)月,且設(shè)計(jì)開發(fā)、制衣工廠和銷售渠道之間常常是信息孤島,對(duì)于趨勢(shì)的捕捉滯后,銷量預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確就會(huì)帶來(lái)積壓庫(kù)存和生產(chǎn)浪費(fèi)。由于禮服的工藝更復(fù)雜、生產(chǎn)周期更長(zhǎng),這樣的痛點(diǎn)在禮服生產(chǎn)上更為明顯。
而以上SHEIN利用數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新的柔性“小單快反”的模式邏輯不僅被應(yīng)用在SHEIN自營(yíng)品牌的服裝供應(yīng)鏈里,也賦能給了平臺(tái)模式下像周舟這樣的第三方賣家和的品牌。通過(guò)SHEIN的柔性按需供應(yīng)模式和方法賦能,周舟依據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整產(chǎn)品策略,由于禮服產(chǎn)品的生產(chǎn)周期較普通服裝更長(zhǎng)且成本投入更高,所以周舟一般首單只生產(chǎn)60-80件,再根據(jù)銷售情況進(jìn)行返單生產(chǎn)。這不僅保證了新產(chǎn)品有足夠的現(xiàn)貨,更讓周舟的產(chǎn)品生產(chǎn)始終以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,降低庫(kù)存積壓與浪費(fèi)的可能。
相比于日常的銷售,每年年底的“黑五”大促海外消費(fèi)者會(huì)為年底的各種聚會(huì)進(jìn)行服裝采購(gòu),對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)“黑五”既是銷量暴增的機(jī)會(huì)點(diǎn),也是對(duì)賣家生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力的重要考驗(yàn)。
第一次迎戰(zhàn)“黑五”時(shí),陳靈還沒有太具象的感知,她只是根據(jù)SHEIN的建議多推新款,便初戰(zhàn)告捷。再到今年黑五,陳靈已經(jīng)與平臺(tái)配合默契,提前在九月就開始了備貨安排,她們將日常趨勢(shì)表現(xiàn)好的款式增加備貨,來(lái)保證消費(fèi)者的需求能夠得到及時(shí)地響應(yīng)和滿足。
供應(yīng)鏈的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化再造所帶來(lái)的不僅是效率的提升和靈活的反應(yīng),更是把產(chǎn)能的潛力充分發(fā)揮出來(lái),把“力氣使在刀刃上”。
由于前端銷售態(tài)勢(shì)穩(wěn)步增長(zhǎng)、生產(chǎn)管理有序,周舟放開步子拓展產(chǎn)能。目前她的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)設(shè)立了三家自有工廠,她能夠靈活地管理不同款式的節(jié)奏、工藝的升級(jí)和大貨的生產(chǎn),為一個(gè)品牌的穩(wěn)步前進(jìn)打好基礎(chǔ)。
走上國(guó)際化品牌之路
走向品牌化,是周舟的作為“設(shè)計(jì)愛好者”的初心,但也是最有挑戰(zhàn)的難題。
如何了解和匹配海外消費(fèi)者的多元喜好?如何精準(zhǔn)觸達(dá)特定的圈層?如何找到適合且有效的營(yíng)銷方法?如何在品牌傳播和審美上贏得注意?每一個(gè)痛點(diǎn)的背后都是品牌出海繞不開的層層壁壘,需要出海品牌逐一突破。
視覺是品牌心智塑造的核心,陳靈認(rèn)為產(chǎn)品圖片更是消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的“入口大門”。按照最早期的做法,純色的背景往往無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)視覺刺激,對(duì)于服裝呈現(xiàn)所需要的場(chǎng)景和氛圍也沒有幫助。在SHEIN的建議下,她們開始摒棄模板式的拍攝,自己設(shè)計(jì)個(gè)性化的拍攝場(chǎng)景:秋冬的聚會(huì)多在室內(nèi),所以要加入水晶吊燈、壁爐等華麗的元素,春夏則要更輕盈,主打白色調(diào)和鮮花的組合。從場(chǎng)景上為消費(fèi)者塑造代入感,讓她們能夠想象自己身著華服參與重要聚會(huì)的模樣。
除了拍攝場(chǎng)景,選擇“對(duì)味兒”的模特也會(huì)對(duì)品牌服裝的呈現(xiàn)大有助益。最開始,公司選擇的是行業(yè)里熱門的大模,但拍攝幾期過(guò)后陳靈發(fā)現(xiàn)情況并不理想。陳靈認(rèn)為,“可能原來(lái)的模特更適合性感風(fēng)格的表達(dá),但我們的品牌希望突出的是禮服的品質(zhì)和優(yōu)雅”,她們大膽地采用更符合品牌調(diào)性的模特,并在拍攝過(guò)程中更仔細(xì)地探討如何展現(xiàn)每件產(chǎn)品的魅力。
對(duì)于服裝品牌在國(guó)際市場(chǎng)的打造,周舟雖是頭一回,但SHEIN已經(jīng)是成熟玩家。根據(jù)SHEIN買手的提醒,陳靈和團(tuán)隊(duì)會(huì)關(guān)注SHEIN站內(nèi)的各種促銷活動(dòng)機(jī)會(huì),填報(bào)大眾流行的產(chǎn)品款式,為產(chǎn)品帶來(lái)更多的曝光。一旦有產(chǎn)品跑出來(lái)了,品牌店鋪里的產(chǎn)品也會(huì)得到帶動(dòng)。
而在站外,SHEIN也會(huì)將平臺(tái)上的高潛力品牌產(chǎn)品分享給海外社區(qū)紅人,紅人會(huì)根據(jù)自己的體驗(yàn)和喜好來(lái)進(jìn)行推薦,從而讓產(chǎn)品和品牌得到額外曝光。這樣的方式非常符合Z世代的消費(fèi)習(xí)慣,即參與社交媒體的討論、相信網(wǎng)紅的種草,通過(guò)多種信息的交匯與驗(yàn)證來(lái)形成對(duì)品牌的印象。
比如在Instagram上就有紅人推薦過(guò)周舟的禮服,獲得了9000多個(gè)點(diǎn)贊:“這款長(zhǎng)袍充滿了優(yōu)雅的藝術(shù)感,所有的細(xì)節(jié)處理得非常精致,裁剪和材質(zhì)也能夠很好地修飾身形。穿上這件獨(dú)特亮眼的禮服,一定會(huì)讓你展現(xiàn)成熟的魅力,在眾人中脫穎而出”。
在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、視覺、流量的共同配合之下,周舟的禮服品牌在短時(shí)間內(nèi)有了更聚焦的定位和形象:她們將定價(jià)定在40-80美金的區(qū)間內(nèi),這些亮眼的“戰(zhàn)袍”即便價(jià)格略高于日常裙裝,但偏貴價(jià)的、具有特殊工藝的單品依然熱賣。陳靈始終相信“好的東西是能夠跑出來(lái)的”,目前她們創(chuàng)立近三年的禮服品牌在SHEIN平臺(tái)上已經(jīng)達(dá)到了每月1000萬(wàn)-1600萬(wàn)的人民幣的銷售。受到海外市場(chǎng)啟發(fā),她們正在進(jìn)一步梳理不同市場(chǎng)的客群、風(fēng)格和元素,設(shè)立有針對(duì)性的系列線,面向全球各市場(chǎng)精細(xì)運(yùn)營(yíng)。
即便到現(xiàn)在,周舟依然是公司里禮服款式開發(fā)的最后一道關(guān),當(dāng)設(shè)計(jì)師和買手提供出新的款式時(shí),她總會(huì)根據(jù)潮流趨勢(shì)給出建議,如果有她拿不準(zhǔn)的時(shí)候,她會(huì)發(fā)到群里讓員工一起投票,吸收更多人對(duì)美的理解。而陳靈則經(jīng)常在SHEIN平臺(tái)上瀏覽買家秀與評(píng)論,看到她們的禮服又出現(xiàn)在了世界各地的婚禮和聚會(huì)上,陳靈說(shuō):“禮服相比于日常服裝在工藝和生產(chǎn)上有更多的難度,但我也常常能從消費(fèi)者分享的重要場(chǎng)合里看到它給女孩們帶來(lái)的意義”。
周舟和陳靈開始感受到由禮服掀起的一角浪花,正如她們?cè)谄放贫ㄎ焕飳懙降模骸白非髢?yōu)雅簡(jiǎn)潔的時(shí)尚設(shè)計(jì),創(chuàng)造高性價(jià)比的禮服,讓每一個(gè)女孩散發(fā)屬于自己的光芒”,這與SHEIN的讓人人盡享時(shí)尚之美有著高度的默契。產(chǎn)業(yè)帶的賣家和品牌們,通過(guò)像SHEIN這樣的數(shù)字化平臺(tái)以及平臺(tái)的各項(xiàng)柔性供應(yīng)鏈賦能、品牌賦能、線上營(yíng)銷賦能、運(yùn)營(yíng)賦能之下,正瞄準(zhǔn)國(guó)際出海的航向,駛向一片閃光未來(lái)。
(封面來(lái)源:圖蟲創(chuàng)意)
(來(lái)源:雨果快報(bào))
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