沖進(jìn)亞馬遜樂器品牌前三！揭秘Donner唐農(nóng)10余年的品牌進(jìn)階之路丨跨境名人堂第42期

編者按：每一個(gè)行業(yè)的迭代升級(jí)，破冰重整，總少不了那個(gè)時(shí)代領(lǐng)軍者披荊斬棘，為后來者試探出諸多高效的方法論和成功學(xué)。在跨境電商出海領(lǐng)域亦是如此，每一個(gè)時(shí)期，每一個(gè)細(xì)分賽道，你總能發(fā)現(xiàn)有些已頗有成就的出海企業(yè)，仍然愿意放下身段一切歸零，用更長遠(yuǎn)的目光去看未來的生意。鑒于此，雨果跨境特推出《跨境名人堂》欄目（點(diǎn)此進(jìn)入），我們每周對(duì)話一位這樣的“出色選手”。對(duì)于“出色”我們有著不同的定義，可以是GMV，可以是黑科技，既可以是對(duì)宏觀趨勢的預(yù)判，亦或是對(duì)企業(yè)運(yùn)營細(xì)枝末節(jié)的洞知…… 歡迎跨境企業(yè)老板聯(lián)系雨果跨境進(jìn)行報(bào)道。

跨境電商從野蠻生長到精細(xì)化運(yùn)營，再到如今的品牌出海時(shí)代，整個(gè)行業(yè)歷經(jīng)了一輪又一輪的洗牌，大多數(shù)賣家在這個(gè)過程中不斷成長，逐漸朝著品牌化的方向努力。然而，一個(gè)品牌完成從0到1的蛻變要經(jīng)歷多少挫折、又能嘗到哪些甜頭，或許只有經(jīng)歷過才會(huì)明白。

成立于2012年的廣州藍(lán)深科技有限公司（以下簡稱：藍(lán)深科技）主要在海外銷售樂器類產(chǎn)品，其品牌Donner唐農(nóng)在這10余年的時(shí)間里逐漸從一個(gè)普通賣家成長為海外知名的樂器品牌，尤其是在眾多國際樂器巨頭的“陰影”下，Donner一舉突出重圍，沖進(jìn)亞馬遜樂器品類前三，也收獲了大量的粉絲與廣泛好評(píng)。

其實(shí)，最早入行跨境電商的賣家利用粗獷的方式取得增長是一件無可厚非的事情，不過在藍(lán)深科技品牌營銷負(fù)責(zé)人Amber看來，隨著行業(yè)不斷向精細(xì)化、合規(guī)化的方向發(fā)展，跨境賣家也應(yīng)該隨波逐流，投入精力去打造、建設(shè)自己的品牌，只有這樣才能在跨境行業(yè)中走的更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

Donner在初入跨境行業(yè)時(shí)同大多數(shù)賣家一樣，關(guān)心產(chǎn)品的銷量和利潤，但在這10多年經(jīng)營的過程中，Donner不斷改變升級(jí)自身的營銷策略和產(chǎn)品定位，也對(duì)品牌的長線發(fā)展有了清晰的認(rèn)知。如今，Donner更在意品牌的價(jià)值與成長，不論產(chǎn)品研發(fā)還是營銷，Donner都在為成為更好的品牌而努力。

爆品策略推動(dòng)初期增長

對(duì)于剛創(chuàng)立的跨境公司來講，初期在海外銷售最急切的需求就是能有較高的流量轉(zhuǎn)化，而Donner在初入跨境的那段時(shí)間內(nèi)，不論是在亞馬遜站內(nèi)，還是站外引流，他們更關(guān)心自己的投入產(chǎn)出比。借助著當(dāng)時(shí)的流量紅利，Donner很快便在樂器品類中占據(jù)了一席之地，并且打造了不少爆品。

Amber對(duì)雨果跨境表示，Donner品牌旗下的爆品并非全部是推起來的，其中也有一些產(chǎn)品順其自然就成了爆款，而Donner推爆的產(chǎn)品大多是以單品到品類線然后再到多品類生態(tài)產(chǎn)品的策略來進(jìn)行的。

她舉例稱，Donner最初是以效果器起家的，在將其中一款效果器做爆之后，Donner抓住了熱愛效果器的這些用戶，針對(duì)他們喜歡的弦樂來拓寬產(chǎn)品線，因此Donner將品類拓寬至了吉他，開發(fā)了原聲吉他和電吉他系列的產(chǎn)品，而在隨后的時(shí)間內(nèi)，Donner相繼開拓了鋼琴、電子鼓、小提琴等品類。

據(jù)了解，在Donner的各條產(chǎn)品線中均有爆品，譬如吉他產(chǎn)品線中的DST系列的吉他、鋼琴產(chǎn)品線中的木紋電鋼琴DDP-80等。對(duì)于木紋電鋼琴DDP-80，Amber稱，不同于其他品牌的電子鋼琴，DDP-80在功能上去繁從簡，拋棄了進(jìn)階音樂人更常用的多種可選音色，只保留了一個(gè)高品質(zhì)采樣的原聲鋼琴音色；外觀上選用了適合木紋風(fēng)格配色、緊湊的體積，非常適合居家用戶使用，因而得到了大量消費(fèi)者的喜愛。

圖：Donner DDP-80 木紋電鋼琴

“Donner DDP-80不僅在亞馬遜和獨(dú)立站上銷量高漲，甚至在海外線下渠道中同樣有著較好的銷量反饋，正是因?yàn)橛辛诉@一爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，Donner后續(xù)才會(huì)將木紋電鋼琴作為重點(diǎn)品類，不斷進(jìn)行延伸與產(chǎn)品升級(jí)。”Amber說。

關(guān)于Donner品牌爆品的具體打法，Amber表示，Donner在決定做一款產(chǎn)品之前，會(huì)對(duì)產(chǎn)品背后的消費(fèi)人群進(jìn)行充分的調(diào)研，而這項(xiàng)調(diào)研并不僅僅為了摸清消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，更多的是要了解消費(fèi)者使用產(chǎn)品能夠?yàn)樗麄儙砟男﹥r(jià)值，然后Donner再去圍繞價(jià)值點(diǎn)去進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)。

產(chǎn)品上架后，對(duì)于常規(guī)的新品整合營銷，Donner的品牌部門至少會(huì)在三個(gè)渠道協(xié)助 GTM 做產(chǎn)品上市的宣發(fā)，即 PR、KOL和社媒，在產(chǎn)品宣發(fā)的當(dāng)日以及接下來的一段時(shí)間同時(shí)為新品進(jìn)行宣傳。

“一味的堆產(chǎn)品參數(shù)對(duì)于消費(fèi)者來說是冷冰冰的，而價(jià)值點(diǎn)卻能引起他們的共鳴，讓消費(fèi)者感覺到Donner的溫度?！?/span>Amber表示，這就是Donner打造爆款產(chǎn)品的核心要素。

價(jià)值驅(qū)動(dòng)，重心轉(zhuǎn)至品牌

事實(shí)上，Donner在初期主推爆品策略的同時(shí)，還會(huì)在站外進(jìn)行一些口碑類的營銷與傳播，對(duì)于Donner來說，他們更希望自己能成為一個(gè)真正的樂器品牌，深入消費(fèi)者的內(nèi)心。

“跨境電商從鋪貨到精細(xì)化運(yùn)營，再到如今的品牌出海，Donner亦是跟隨行業(yè)的腳步來逐漸完成自身的品牌化轉(zhuǎn)變?！盇mber表示，任何行業(yè)最終都會(huì)以品牌來運(yùn)作，跨境電商也不例外。

在Amber看來，品牌的終局是能夠在核心人群心目中構(gòu)建一種信仰，獲得他們在精神上的共鳴與認(rèn)同，因而想要做好品牌，就要通過價(jià)值去吸引產(chǎn)品背后的消費(fèi)人群，而產(chǎn)品依然是關(guān)鍵前提?！捌放菩枰玫漠a(chǎn)品去做支撐，而產(chǎn)品升級(jí)也需要更多用戶的反饋?！?/span>Amber認(rèn)為，品牌和產(chǎn)品是相輔相成的，在公司內(nèi)部這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)必須要有非常深度的聯(lián)動(dòng)。

在藍(lán)深科技內(nèi)部，品牌營銷團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)有著非常深度的配合與協(xié)作，品牌營銷團(tuán)隊(duì)會(huì)將大量的消費(fèi)者調(diào)研資料以及用戶的聲音反饋給產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，之后產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)以用戶需求為核心來進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，進(jìn)而升級(jí)迭代產(chǎn)品。

產(chǎn)品之外，Donner在營銷上也更加重視本土化。據(jù)Amber所說，在前三年的疫情期間，Donner沒辦法深入海外當(dāng)?shù)嘏c消費(fèi)者進(jìn)行更為“親密”的互動(dòng)，只能通過線上營銷的方式來增進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，在2023年，Donner品牌營銷團(tuán)隊(duì)多次前往海外開展本土化營銷活動(dòng)并參加海外當(dāng)?shù)氐恼箷?huì)，從而加深與消費(fèi)者的聯(lián)系。

據(jù)了解，Donner近兩年也在逐步開拓國內(nèi)市場，不僅入駐了各大電商平臺(tái)，還開展了一系列的線下營銷活動(dòng)；而在最近，Donner參加了上海國際樂器展覽會(huì)，邀請(qǐng)了多位著名音樂人進(jìn)行現(xiàn)場演出，并在展會(huì)期間進(jìn)行了新品發(fā)布。

圖：上海國際樂器展覽會(huì)Donner展位，著名日本吉他手MIYAVI 試用Donner 新品HUSH-X 無頭電吉他

“不論是在國內(nèi)還是海外，消費(fèi)者通過線下演唱會(huì)、音樂節(jié)或者是小型的音樂會(huì)才能更好地去感受音樂，線上是無法做到的，這也是Donner為什么堅(jiān)持本土化營銷的主要原因，只有深入本土才能更好的成為全球化品牌。”Amber如是說。

本土化營銷之外，Donner在海外線上的品牌營銷中一直秉持一個(gè)策略，即社媒渠道講好產(chǎn)品故事、紅人渠道做好產(chǎn)品種草心智、PR渠道增強(qiáng)產(chǎn)品背書、事件營銷助推流量轉(zhuǎn)化高峰、用戶口碑反哺營銷。此外，在宣傳視頻等物料的制作上，Donner也會(huì)通過嵌入式的場景來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知。

其實(shí)，Donner向品牌賣家轉(zhuǎn)型的這個(gè)階段里，也遇到過諸多難題，但是Donner卻沒有停下轉(zhuǎn)型品牌的腳步。Amber向雨果跨境透露，在沒有做品牌營銷之前，Donner旗下DST系列吉他的關(guān)鍵詞排名在亞馬遜站內(nèi)的排名超出了20萬名之外，與樂器大牌的排名有著天壤之別，但是通過一年時(shí)間的品牌營銷，該關(guān)鍵詞排名在黑五網(wǎng)一時(shí)和樂器大牌的差距已經(jīng)縮短至了幾千名，而這組數(shù)據(jù)也證明了品牌營銷是有效的。

“做品牌不像廣告投流能即時(shí)看到轉(zhuǎn)化效果，賣家必須要有耐心、要拉長時(shí)間線去看品牌投入帶來的效果，Donner也是經(jīng)歷了長久的堅(jiān)持才得到了驗(yàn)證?！?/span>Amber說道。

品牌賣家要建立DTC渠道，掌握消費(fèi)者洞察能力

2012年至今，Donner在海外線上的銷售渠道也從原本的亞馬遜一步步拓展到各大電商平臺(tái)，并且搭建了自己的獨(dú)立站，雖然目前Donner的大部分營收來源依然是亞馬遜，但Amber認(rèn)為獨(dú)立站依然是中國品牌出海不可或缺的一環(huán)。

“獨(dú)立站是一種DTC渠道，它能鏈接品牌與消費(fèi)者，同樣也是品牌維護(hù)與消費(fèi)者之間關(guān)系的通道，獨(dú)立站的作用在海外已經(jīng)得到了驗(yàn)證，它能讓品牌更深度的觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化與復(fù)購，提升品牌力?！?/span>Amber表示，未來中國品牌出海的賣家都應(yīng)該搭建自己的DTC渠道。

然而，對(duì)于大多數(shù)跨境賣家而言，搭建DTC渠道并非難事，如何做好品牌卻讓他們頭痛不已。Amber稱，中國賣家要想做品牌，首先要有敏銳洞察品牌核心用戶人群的能力，這種能力不僅僅是應(yīng)用在產(chǎn)品和研發(fā)上，更是要探究用戶需要被解決的情感價(jià)值，比如Lululemon不僅是告訴他們的用戶群體這條瑜伽褲有多舒適，還為這部分的用戶群體通過社群營銷搭建了品牌信仰，引起消費(fèi)者的共鳴，解決了他們精神方面的需求。

有了初步的消費(fèi)者洞察、建立了品牌精神后，對(duì)于賣家來說更重要的一點(diǎn)是，要有獨(dú)家的研發(fā)能力，若是沒有獨(dú)家的產(chǎn)品專利，賣家很容易陷入被抄襲、被模仿的境遇，這對(duì)于品牌而言，并不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。接下來，賣家就要進(jìn)行渠道的建設(shè)，包括線上平臺(tái)、獨(dú)立站以及線下渠道等，并且在建設(shè)渠道的同時(shí)拓寬品牌的銷售版圖，將品牌在更多的國家市場進(jìn)行曝光。

而在品牌營銷上，賣家除了做好本土化之外，也要進(jìn)行一些跨界、出圈以及聯(lián)名的營銷行為，讓品牌被更多的消費(fèi)者熟知。據(jù)了解，Donner在2024年打算同更多的海外知名音樂人進(jìn)行深度合作，此外，Donner還預(yù)計(jì)推出更多樂器之外的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以一站式、全方位的去享受音樂。

結(jié)語

藍(lán)深科技算是較早一批進(jìn)入跨境電商行業(yè)的賣家，10余年來，他們見證了這個(gè)行業(yè)的成長，也見過了太多賣家的浮浮沉沉，但唯一不變的則是藍(lán)深科技對(duì)品牌的追求和渴望，他們希望自己成為一個(gè)全球化品牌。

正如Amber所說，任何一個(gè)行業(yè)最終都會(huì)朝品牌化發(fā)展，但品牌并不是一朝一夕就能做起來的，而是需要長久的堅(jiān)持。習(xí)慣了爆單快感的跨境賣家或許最欠缺的就是耐心，但在當(dāng)下這個(gè)品牌出海的時(shí)代中，耐心卻也是最需要具備的。

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：楊旭峰）

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