贏商薈老魏：亞馬遜的極致選品思維解析

熟悉亞馬遜這個(gè)平臺(tái)的賣家朋友都知道一句話：七分靠選品，三分靠運(yùn)營(yíng)。隨著亞馬遜逐步收緊對(duì)平臺(tái)的管控，無論是傳統(tǒng)的鋪貨，還是塞好評(píng)卡等“擦邊”、“投機(jī)”行為，對(duì)于想在亞馬遜上“長(zhǎng)跑”的賣家來說都已是過時(shí)黃花，新環(huán)境下，賣家想要獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定營(yíng)收和盈利、走長(zhǎng)期主義的路子，必須選品和運(yùn)營(yíng)兩手抓。【想要和更多大佬對(duì)話，掌握亞馬遜選品思路，可點(diǎn)擊（年終旺季）參與10月20日亞馬遜廈門官方大會(huì)】

一、常見的賣家誤區(qū)

過度依賴選品工具，是目前很多賣家的通病。很多賣家習(xí)慣性用選品軟件，依照高利潤(rùn)預(yù)期、高銷量、近期飆升最快等維度去篩選產(chǎn)品，這樣的選品方式過于單一和粗暴。事實(shí)上，數(shù)據(jù)走高背后有很多種因素在牽動(dòng)，比如之前的日落燈走紅，是網(wǎng)紅引發(fā)的跟風(fēng)效應(yīng)，還有蘋果15系列的配件，包括數(shù)據(jù)線、手機(jī)殼等等，這是由新品發(fā)售帶起來的購買節(jié)奏。但也存在工廠想給自己帶貨，通過一些手段將產(chǎn)品在亞馬遜上的數(shù)據(jù)拉得很高，制造出需求的假象。前兩者賣家可能扎進(jìn)的是紅海、“殺豬盤”可就是直奔“血?！?。

賣家必須用長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和終局思維來看待選品問題，利用用戶群像角度為切入點(diǎn)，思考產(chǎn)品需求究竟是集中在哪波人身上？背后推動(dòng)的到底是什么？實(shí)際的應(yīng)用場(chǎng)景都有哪些？對(duì)于理不清爆火原因的產(chǎn)品，或者是那些一眼就能望盡需求的產(chǎn)品，放棄會(huì)是優(yōu)選。另外，建議賣家謹(jǐn)慎跟賣瞬時(shí)爆火的產(chǎn)品。

二、選品的底層邏輯

·滿足剛需要素

剛需的4要件包括：

1.用戶對(duì)產(chǎn)品的功能性需求大于對(duì)產(chǎn)品的顏色、外觀、款式、尺碼等外在或是個(gè)性的追求；

2.產(chǎn)品屬于能夠解決日常生活中的某個(gè)實(shí)際問題的產(chǎn)品，且該產(chǎn)品的功能具有不可替代性；

3.用戶訴求是“我需要”而非“我喜歡”，工具效用大于體驗(yàn)感；

4.從關(guān)鍵詞層面看，剛需產(chǎn)品有指向清晰且精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，即消費(fèi)者腦子里有對(duì)該產(chǎn)品的明確稱謂。盡量避免用戶心智中有“品牌詞+大詞”的產(chǎn)品，比如“蘋果+手機(jī)”。

滿足剛需的要件以外，另外還需注意以下幾點(diǎn)：

1.選擇有一定的利潤(rùn)空間的產(chǎn)品；

2.選擇較為冷門的產(chǎn)品，具體來說是末級(jí)類目下best seller榜單上日出百單左右的產(chǎn)品，50-150單最佳；

3.選擇消費(fèi)者使用起來個(gè)人體驗(yàn)感不是很強(qiáng)的產(chǎn)品。體驗(yàn)感強(qiáng)的產(chǎn)品如服裝，容易拉高店鋪退貨率；

4.選擇功能盡可能單一的產(chǎn)品，易于品控；

5.搞組合、批量、贈(zèng)品配套銷售，給消費(fèi)者創(chuàng)造額外需求。但需要注意組合，尤其是設(shè)計(jì)危險(xiǎn)品運(yùn)輸、易變質(zhì)的產(chǎn)品；

6.選擇低頻迭代，高頻復(fù)購，季節(jié)性不明顯的產(chǎn)品；

7.選擇小而輕的拋貨，大而重的大件貨等需謹(jǐn)慎；

8.選擇標(biāo)品，不選非標(biāo)品；

9.選擇能提供“一體化解決方案”的產(chǎn)品，比如螺絲刀套裝，避免僵硬得把同一使用場(chǎng)景下的產(chǎn)品雜糅成一個(gè)listing，這樣關(guān)鍵詞不聚焦會(huì)拉高推廣費(fèi)，換算到消費(fèi)者身上會(huì)淪為低性價(jià)比的存在；

10.所屬類目沒有被大賣把持，即搜索結(jié)果頁面或者best seller頁面未被單一賣家壟斷。

·權(quán)衡價(jià)格與利潤(rùn)

選品差異化中的優(yōu)勢(shì)選擇:

1.同等價(jià)格，更多數(shù)量，

2.同等數(shù)量，更低成本，更低售價(jià);

3.合適的數(shù)量，更低的價(jià)格

總結(jié)起來就是“同等價(jià)格品質(zhì)最好，同等品質(zhì)價(jià)格最低”。權(quán)衡價(jià)格低與利潤(rùn)強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量“剛剛好”契合消費(fèi)者心理期望，產(chǎn)品(或產(chǎn)品組合)在銷售中可以有合理的利潤(rùn)且在同行賣家對(duì)比中盡顯優(yōu)勢(shì)，即性價(jià)比最優(yōu)原則。同一消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品會(huì)有不同的品質(zhì)期望，賣家所需要做的是往消費(fèi)者心理期望的“剛剛好”上無限接近。

另外，賣家需要做好listing優(yōu)化，提供高質(zhì)量圖片和優(yōu)秀的文案；定價(jià)上，先用中等售價(jià)、中等偏下售價(jià)試水，往后逐步向中等偏上的售價(jià)過渡。

·遠(yuǎn)離侵權(quán)

侵權(quán)主要包括商標(biāo)侵權(quán)、專利侵權(quán)、圖片侵權(quán)、版權(quán)侵權(quán)等，后三者跟日常生活聯(lián)系比較多，侵犯的是他人的智力成果比如著作權(quán)、實(shí)用新型專利權(quán)等等，還有一些肖像權(quán)侵權(quán)、IP侵權(quán)等。這里重點(diǎn)關(guān)注商標(biāo)侵權(quán)，中國(guó)賣家很有可能在不知情的情況下跟賣，或者把別人的商標(biāo)寫進(jìn)了產(chǎn)品描述。Velcro、Generic、Sleep Sack等詞都是已經(jīng)被注冊(cè)過的，賣家們需要收集好避免誤用。另外注意，賣家在發(fā)布產(chǎn)品要提前注冊(cè)商標(biāo)。

三、兩大選品方法

·best seller二階選品法

首先根據(jù)以下4個(gè)維度篩選至少20個(gè)競(jìng)品：

1.產(chǎn)品風(fēng)格一致:產(chǎn)品風(fēng)格一致，滿足的應(yīng)用場(chǎng)景一致，但不限于同款、同材質(zhì);

2.BSR排名正態(tài)分布: 產(chǎn)品風(fēng)格一致，類似于1，5，10，20，50，80，100等相對(duì)均衡分散分布的排名位置;

3.核心關(guān)鍵詞 (2-3個(gè))的搜索結(jié)果前7頁: 產(chǎn)品風(fēng)格一致，可以滿足同一需求;

4.1-3點(diǎn)收集的熱賣Listing頁面中的廣告位: 產(chǎn)品風(fēng)格一致，可以滿足同一需求。

接下來對(duì)競(jìng)品展開以下維度的分析：

1.listing相關(guān): 圖片、關(guān)鍵詞、文案；

2.銷量相關(guān): 日銷量、BSR排名 (大類目排名和小類目排名)、價(jià)格曲線與銷量走勢(shì) (賣家精靈等第三方插件)及關(guān)系;

3.價(jià)格相關(guān):從價(jià)格反推，反向評(píng)估成本和利潤(rùn)；

4.客戶反饋相關(guān): Review (數(shù)量、星級(jí)、詳細(xì)內(nèi)容、是否有刷單測(cè)評(píng)、關(guān)鍵詞和特性詞提取)，F(xiàn)eedback (30天/90天/365天/Lifetime的數(shù)量、內(nèi)容)；

5.選品相關(guān):競(jìng)品店鋪中的產(chǎn)品布局；

6.推廣/促銷/優(yōu)惠券相關(guān): 是否投放了廣告，是否分時(shí)設(shè)置券促銷秒殺等及其效果。

·優(yōu)秀店鋪交叉法

這個(gè)方法的目的是篩選出優(yōu)秀店鋪，供賣家參考其選品思路。一般來說一個(gè)銷量、評(píng)論數(shù)都不錯(cuò)的listing會(huì)是賣家瀏覽到優(yōu)秀店鋪的窗口，點(diǎn)進(jìn)店鋪可以看到產(chǎn)品的feedback數(shù)量，一般30天feedback數(shù)量的10倍是店鋪一天的銷量，如果店鋪日出千單且SKU并不多，10幾個(gè)的樣子。賣家就可以好好揣摩一下，這個(gè)店鋪里的產(chǎn)品有沒有值得借鑒的產(chǎn)品，作為選品的一個(gè)方向。

封面圖源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果跨境編輯部）