外貿(mào)工廠為何要搭拼多多的船

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：虎嗅APP（微信號(hào)：huxiu_com）

作者：蒙奇奇

去年春節(jié)，在深圳做電子產(chǎn)品外貿(mào)生意的李光喜犯了難。年前，員工抱著試試看的心態(tài)，在多多跨境平臺(tái)上開通了店鋪，沒成想春節(jié)期間訂單接二連三就來了。雖然每天只有幾十個(gè)訂單，但由于員工全都放假回家了，老板李光喜只能每天到倉庫打包發(fā)貨。

像這樣瑣碎的生意，李光喜原本是沒有干過的。他從2012年開始做電子監(jiān)控、行車記錄儀等電子產(chǎn)品的外貿(mào)生意。依托深圳當(dāng)?shù)赝暾漠a(chǎn)業(yè)鏈，他先是做電子產(chǎn)品純貿(mào)易商，而后又向上游布局開了自己的生產(chǎn)工廠。前些年，李光喜接的都是國外客戶的大訂單。

最近兩年，李光喜明顯覺得自己工廠的外貿(mào)訂單在減少。“一方面，國外經(jīng)濟(jì)環(huán)境也不好，消費(fèi)市場在萎縮；另一方面也是零售渠道變多，我們這種傳統(tǒng)外貿(mào)受到了沖擊?！崩罟庀舱f道。

為了更好地生存下去，我國外貿(mào)工廠必須要做出改變。布局跨境電商平臺(tái)，從單純的外貿(mào)批發(fā)商站到臺(tái)前來，轉(zhuǎn)型做批發(fā)、零售兼顧的新型外貿(mào)工廠，就是李光喜的應(yīng)對(duì)之策。和他做出同樣選擇的，還有一大批傳統(tǒng)外貿(mào)工廠。

過去，很多跨境電商平臺(tái)要么門檻高，要么對(duì)商家的運(yùn)營、營銷能力要求高，這無形中就把中小外貿(mào)廠攔在了門外。去年拼多多上線了全托管類的多多跨境，不僅平臺(tái)增速快，小白商家也能輕松入局?，F(xiàn)在，一批大小外貿(mào)廠都跟著拼多多到全球做起了零售商。

光做生產(chǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

出海，幾乎是當(dāng)下所有中國工廠都想做的事情。這主要是因?yàn)椋瑖鴥?nèi)市場已逐漸飽和，而國外市場還有不少新增量。雖然向外探尋是大勢所趨，國內(nèi)的產(chǎn)品、模式在國外也有市場空間，但中國企業(yè)出海面臨的困難也很多。

最顯而易見的困難是，我國很多外貿(mào)工廠規(guī)模都比較小，往往只有生產(chǎn)能力，不具備研發(fā)和銷售能力。

上世紀(jì)八九十年代，全球產(chǎn)業(yè)鏈由臺(tái)灣等地轉(zhuǎn)移到了大陸，跟著這波大趨勢，我國發(fā)展起一批外貿(mào)工廠，從紡織服裝、小商品到家用電器，中國制造走向全球。在這個(gè)過程中，抓住機(jī)遇的那批外貿(mào)廠，確實(shí)靠著成本優(yōu)勢在國際市場上賺到了錢，老板有了資本積累，在廠里上班的員工也解決了溫飽問題。

不過，只做生產(chǎn)，終究只能賺些“辛苦錢”。

宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮提出過著名的“微笑曲線”理論，微笑曲線朝上的兩端分別是產(chǎn)業(yè)鏈上游的設(shè)計(jì)、研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈下游的市場銷售，底部則是產(chǎn)業(yè)鏈中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。頂部的上下游產(chǎn)業(yè)鏈附加值更高，而我國很多外貿(mào)工廠做的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，則是附加值最低的。

近年來，全球消費(fèi)市場都不太景氣，再加上東南亞多國加入，我國外貿(mào)企業(yè)在生產(chǎn)方面的成本優(yōu)勢有所削弱。過去那種光做生產(chǎn)環(huán)節(jié)的外貿(mào)模式，帶來的弊端正逐漸顯現(xiàn)。

首先是，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致很多外貿(mào)企業(yè)困在價(jià)格競爭里，利潤微薄。在廣州海珠做女裝生意的蔡奮軍，曾把批發(fā)、外貿(mào)、電商等全都做了個(gè)遍，三年前他決定放棄外貿(mào)業(yè)務(wù)，“一個(gè)海外訂單過來，我報(bào)18元，立馬就有人報(bào)16元?！辈虋^軍說道。廠家互相競爭的結(jié)果就是利潤極低，在外貿(mào)行業(yè)這種訂單也被稱為“地?cái)偼赓Q(mào)”。

除了利潤薄之外，很多外貿(mào)企業(yè)要么是給國外大客戶代工，要么就是靠大貿(mào)易商下單。環(huán)境好、運(yùn)氣好的時(shí)候，依靠海外大客戶屬于“背靠大樹好乘涼”，但一旦環(huán)境不好，依靠大客戶的模式“雷點(diǎn)”也很多。比如，訂單不穩(wěn)定、容易被大客戶綁架、回款周期長等?！叭绻粋€(gè)客戶占到了工廠80%以上的銷售額，那基本就是客戶說什么就是什么，工廠一點(diǎn)自主權(quán)都沒了?！崩罟庀舱f道。

如果單純做生產(chǎn)環(huán)節(jié)，外貿(mào)企業(yè)對(duì)下游消費(fèi)者和消費(fèi)市場的感知可能會(huì)變遲鈍。因?yàn)樗鼈儾恢苯咏佑|消費(fèi)者，一般是客戶下單什么，工廠就生產(chǎn)什么，所以在市場洞察、產(chǎn)品調(diào)整方面會(huì)變“慢”，長期以往自身的適應(yīng)能力和競爭力也會(huì)變差。

從幕后生產(chǎn)到臺(tái)前銷售

當(dāng)下，中國的外貿(mào)企業(yè)要想做好出海，如果還只靠傳統(tǒng)外貿(mào)那一套，顯然是不夠的，往附加值更高的上、下游發(fā)展，才是外貿(mào)工廠的大方向。

向產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展，意味著企業(yè)需要在生產(chǎn)之外，提高自己的研發(fā)、設(shè)計(jì)能力。前些年，很多大型代工廠從OEM（單純代加工）過渡到ODM（原始設(shè)計(jì)制造商，即在生產(chǎn)之外還負(fù)責(zé)研發(fā)、設(shè)計(jì)）就屬于向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。這樣做既可以提高企業(yè)的利潤水平，也能在和客戶的博弈中獲得更大話語權(quán)。

擁有自己生產(chǎn)工廠的李光喜，也在越發(fā)重視產(chǎn)品研發(fā)。“比如我們的運(yùn)動(dòng)相機(jī)產(chǎn)品，現(xiàn)在做直播的人越來越多，我們就會(huì)針對(duì)這個(gè)需求研發(fā)很多新產(chǎn)品?！辈贿^，李光喜也坦言，自家工廠的數(shù)碼產(chǎn)品在技術(shù)、研發(fā)方面還是略遜于歐美一些國家的產(chǎn)品，主打的仍是性價(jià)比。

外貿(mào)工廠向產(chǎn)業(yè)鏈下游發(fā)展，通常是繞開層層中間商，直接面向消費(fèi)者。這是很多代工型外貿(mào)工廠夢寐以求的事情?！皫缀跛虚_工廠的人都有一個(gè)品牌夢”，一位外貿(mào)老兵說道。

外貿(mào)工廠往產(chǎn)業(yè)鏈下游走，直接做品牌和零售的趨勢這兩年尤為明顯。這一方面是因?yàn)椋赓Q(mào)工廠的老板，尤其是成長起來的“廠二代”們普遍認(rèn)識(shí)到了做品牌的重要性；另一方面也得益于跨境電商平臺(tái)等新渠道的出現(xiàn)。

跨境電商平臺(tái)跟傳統(tǒng)外貿(mào)相比，可以讓廠家從幕后生產(chǎn)走到臺(tái)前直接面對(duì)消費(fèi)者，雖然單子比較“碎”，但廠家的利潤率、自主權(quán)比傳統(tǒng)外貿(mào)高。

在深圳做照明燈具外貿(mào)生意的謝鵬，就是在跨境電商平臺(tái)上賺到了第一桶金。大學(xué)畢業(yè)后，謝鵬在一家外貿(mào)廠做俄羅斯市場，當(dāng)時(shí)他們還是以線下展會(huì)的形式觸達(dá)和積累大客戶。做了幾年后，謝鵬決定自己創(chuàng)業(yè)，同樣是賣燈具，他把主要銷售渠道放在了跨境電商平臺(tái)上。

做跨境電商這幾年，謝鵬幾乎在所有主流跨境電商平臺(tái)上都開了店，“這幾年，國外消費(fèi)環(huán)境也不好，單靠一個(gè)平臺(tái)發(fā)展不夠快。而且，在一些做了很多年的跨境電商平臺(tái)上，成本越來越高，利潤越來越薄”，他說道。

近年來，在企業(yè)出海的需求刺激下，跨境電商的涌入者越來越多。除了傳統(tǒng)的平臺(tái)模式，全托管類的跨境電商也在興起。去年，拼多多上線了多多跨境，因?yàn)樵鏊倏?、勢頭猛，在業(yè)內(nèi)引來不少關(guān)注。

謝鵬知道多多跨境的第一時(shí)間，就入駐了該平臺(tái)。他的直觀體驗(yàn)是，自己在多多跨境的增長比其他平臺(tái)快很多，別的平臺(tái)會(huì)有淡旺季之分，多多跨境則沒有明顯淡旺季能一直快速增長。

和謝鵬一樣，做服裝外貿(mào)的江波也是去年10月份第一批布局多多跨境的商家。他同樣被多多跨境的增長速度“震驚”到了，原來做別的跨境平臺(tái)的時(shí)候，江波的店鋪一天最多能有一兩千單，現(xiàn)在做多多跨境，平均每天都得有七八千單。

借助平臺(tái)的力量

謝鵬、江波等商家能在多多跨境平臺(tái)上快速發(fā)展，完成從幕后在臺(tái)前的轉(zhuǎn)變，最基礎(chǔ)的原因是，多多跨境本身增長很快。有數(shù)據(jù)顯示，在美國購物類APP的下載排行中，多多跨境近幾個(gè)月一直位列前茅，其日活用戶也早已突破千萬。

除了流量大、增速快外，不少做出海的商家能在多多跨境做得風(fēng)生水起，也是因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)確實(shí)解決了他們出海，從外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型做零售過程中遇到的一些難題。

大部分外貿(mào)工廠，尤其是小型外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型做零售，遇到的首要問題就是，沒有做市場的經(jīng)驗(yàn)，完全不會(huì)營銷和運(yùn)營。

多多跨境是首批采用全托管模式的跨境平臺(tái)之一，平臺(tái)負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營、倉儲(chǔ)、配送、退換貨等環(huán)節(jié)，商家只需提供貨品，把貨寄到拼多多的倉庫即可。價(jià)格方面，商家先報(bào)價(jià)，多多跨境核價(jià)后，雙方統(tǒng)一定價(jià)。

多多跨境全托管模式給商家?guī)淼暮锰幨?，降低了門檻和成本。“原來做其他跨境平臺(tái)的時(shí)候，需要專門的人運(yùn)營，運(yùn)營不好，效果也出不來。多多跨境不用自己做運(yùn)營，就省心了很多?！币粋€(gè)外貿(mào)老兵說道。

1997年出生的創(chuàng)業(yè)者楊宏輝，也是全托管模式的受益者。他是廣東河源人，去年10月在多多跨境開了一家主營洗碗刷、清潔刷等日用百貨的店鋪。跟平臺(tái)上的很多賣家不同的是，楊宏輝沒有自己的工廠，他會(huì)在義烏統(tǒng)一進(jìn)貨，自己搭配來賣。對(duì)于他這樣的小商家，有些跨境電商平臺(tái)很不友好，“其他平臺(tái)對(duì)商家設(shè)置了銷售規(guī)模、工廠商家等門檻，要有不少儲(chǔ)備資金才行，我這樣的創(chuàng)業(yè)者很難有機(jī)會(huì)?！?

多多跨境對(duì)大小廠家一視同仁，小白商家也能入駐，給了楊宏輝機(jī)會(huì)。目前，他預(yù)測自己店鋪一年的銷售額大概能有1000萬元左右，“離給孩子買套房的小目標(biāo)又近了一步。”楊宏輝笑著說道。

除了在運(yùn)營方面有門檻，很多外貿(mào)工廠由于過去只做生產(chǎn)，所以對(duì)消費(fèi)者需求的洞察相對(duì)不是即時(shí)、全面。

比起當(dāng)下的便利和利潤，多多跨境對(duì)這些出海商家更長遠(yuǎn)的價(jià)值就是，平臺(tái)可以利用數(shù)字化賦能，讓商家更了解消費(fèi)者，幫商家實(shí)現(xiàn)反向定制和產(chǎn)品、工廠升級(jí)。

江波在多多跨境經(jīng)營的女裝店鋪，有一部分款就是平臺(tái)上的買手根據(jù)消費(fèi)者偏好給的建議?！百I手一般會(huì)給一個(gè)底版和幾個(gè)元素?！鼻岸螘r(shí)間，江波根據(jù)買手建議開發(fā)的萬圣節(jié)元素服裝，就有一件成了爆款，上線10天，大約賣出去了5000件。

一位做裝飾燈外貿(mào)的商家表示，他的工廠一直都有反向定制，多多跨境帶給他的好處是，反向定制出爆款的概率明顯提高了。

不僅是前期產(chǎn)品設(shè)計(jì)，多多跨境還能幫商家優(yōu)化產(chǎn)品售后，進(jìn)而幫助其提高產(chǎn)品質(zhì)量。李光喜剛做多多跨境時(shí)，經(jīng)常被消費(fèi)者投訴，理由是包裝盒太破了。在做傳統(tǒng)外貿(mào)的時(shí)候，李光喜直接面對(duì)的是B端大客戶，這些客戶都是整箱、整柜發(fā)貨，對(duì)產(chǎn)品外包裝要求很低，但是直接賣給零售端買家的時(shí)候，產(chǎn)品包裝就需要有所提升。除了包裝升級(jí)外，由于少了中間環(huán)節(jié)，所以李光喜可以把生產(chǎn)成本提高一些，做性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

產(chǎn)品質(zhì)量、銷量都有了保證后，李光喜又開始嘗試做自己的品牌。在多多跨境買手的支持下，蔡奮軍的店鋪也推出了Sia dress品牌，他希望在即將到來的圣誕節(jié)，能把自己品牌的產(chǎn)品賣到國外，而不只是賣一些沒有品牌的產(chǎn)品。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

以上內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場！如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與雨果跨境取得聯(lián)系。