Temu狂卷，亞馬遜推出王炸工具，向賣(mài)家開(kāi)放私域流量

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自藍(lán)海億觀網(wǎng)

 01  亞馬遜咬牙開(kāi)放“私域流量蓄水池”

一直以來(lái)，亞馬遜非常珍視其流量。

這是因?yàn)?，亞馬遜不僅是一個(gè)電商和云計(jì)算公司，更是一個(gè)廣告公司。2022年，亞馬遜的廣告收入達(dá)到 380 億美元，超過(guò)了全球報(bào)紙行業(yè)收入的總和，僅次于Meta 和 Google。

亞馬遜廣告收入之所以那么高，是因?yàn)樗牧髁亢芙鹳F——每一個(gè)流量背后，都是手持現(xiàn)金要下單的消費(fèi)者，比TikTok、Facebook等平臺(tái)上的泛娛樂(lè)、泛休閑流量的轉(zhuǎn)化率要高很多。

為此，亞馬遜精心計(jì)算，充分利用每一個(gè)流量，努力將每一個(gè)流量進(jìn)行重復(fù)售賣(mài)。

除了必須給賣(mài)家分配的自然流量之外，其余流量基本上要讓賣(mài)家以“付費(fèi)廣告”的形式來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

在這一邏輯之下，亞馬遜嚴(yán)禁賣(mài)家與買(mǎi)家之間私下聯(lián)系，除非處理必要的售后事務(wù)，嚴(yán)控賣(mài)家向買(mǎi)家發(fā)郵件，而營(yíng)銷(xiāo)引流型郵件的發(fā)送，是絕對(duì)禁止的。

這除了擔(dān)心賣(mài)家過(guò)度干擾顧客之外，更重要的是擔(dān)心賣(mài)家免費(fèi)擄走更多顧客，變相地構(gòu)建自己的私域流量池。（文末掃碼，入亞馬遜新工具和廣告交流群）

亞馬遜雖然也推出了品牌旗艦店，也有“+Follow”的關(guān)注功能，允許品牌店鋪積攢粉絲，但不允許店鋪成為一個(gè)私域流量的“蓄水池”，這跟速賣(mài)通、Lazada、Shopee等平臺(tái)上的邏輯不同。

圖/綠聯(lián)在亞馬遜上的品牌店鋪

速賣(mài)通、Lazada、Shopee等平臺(tái)允許賣(mài)家在自己的品牌店鋪里“蓄養(yǎng)”粉絲，并打造一個(gè)“相對(duì)私域”的空間，即允許賣(mài)家向這些粉絲和老顧客重復(fù)推廣、重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。

圖/綠聯(lián)在Shopee品牌店鋪

比如，在Shopee店鋪，賣(mài)家可以通過(guò)“廣播”方式，吸引已關(guān)注你店鋪的粉絲或者已經(jīng)下單的買(mǎi)家，再次購(gòu)買(mǎi)你的商品，也可以催促?zèng)]有下單的顧客繼續(xù)下單，也可以針對(duì)“粉絲買(mǎi)家”“待購(gòu)用戶”“待評(píng)價(jià)買(mǎi)家”等人群，做出一些“主動(dòng)出擊”的動(dòng)作。

圖/激活粉絲以及30天內(nèi)未購(gòu)的顧客

這些功能，幾乎是讓賣(mài)家重復(fù)地、免費(fèi)地使用（相對(duì)）私域流量，這在亞馬遜平臺(tái)上是不允許的，除了廣告推廣之外，亞馬遜給予賣(mài)家“主動(dòng)出擊的手段”很少，“免費(fèi)出擊的手段”更少。

如今，Temu低價(jià)席卷，SHEIN尋增長(zhǎng)，亞馬遜流量快速流失。

在這一大背景下，亞馬遜終于改變想法，推出了兩大“王炸”工具，讓賣(mài)家開(kāi)始使用“私域流量”，給買(mǎi)家提供折扣，大幅度降低商品售價(jià)——即再次利用“老流量”或“曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)的、浪費(fèi)的流量”，實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比的“流量回收 ”。

實(shí)際上，這是亞馬遜的一次流量保衛(wèi)戰(zhàn)，以及“用戶低價(jià)心智的保衛(wèi)戰(zhàn)”，

 02  亞馬遜“私域流量工具”之“主動(dòng)促銷(xiāo)郵件”

第一個(gè)是工具讓賣(mài)家“直接向買(mǎi)家群發(fā)促銷(xiāo)郵件”。

郵件當(dāng)然是一個(gè)老掉牙的營(yíng)銷(xiāo)工具，這沒(méi)有什么新奇，但記住，這是亞馬遜首次允許賣(mài)家向自己的店鋪粉絲、老顧客直接群發(fā)營(yíng)銷(xiāo)郵件了，其關(guān)鍵詞是“直接”“免費(fèi)”“群發(fā)”“促銷(xiāo)”，這等于亞馬遜免費(fèi)給賣(mài)家贈(zèng)送了一大波流量。

這實(shí)際上打破了亞馬遜自己一直以來(lái)的邊界和禁忌，具有特殊意義。

實(shí)際上，該工具是2021年就已經(jīng)推出的“買(mǎi)家互動(dòng)”(Manage Your Customer Engagement)的升級(jí)新功能——促銷(xiāo)郵件（Promote a Promotion）。

促銷(xiāo)郵件（Promote a Promotion）的第一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，向“品牌店鋪粉絲+老顧客”發(fā)送定制郵件，向他們提供折扣促銷(xiāo)代碼，折扣范圍在15%-50%之間。

賣(mài)家的促銷(xiāo)郵件發(fā)向的人群，具有一定的“私域性”，是賣(mài)家的“老流量”。

一、重購(gòu)買(mǎi)家：在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，不止一次購(gòu)買(mǎi)商品的買(mǎi)家，即忠實(shí)買(mǎi)家。

二、高消費(fèi)買(mǎi)家：在過(guò)去12個(gè)月里，成交金額最高的25%的買(mǎi)家，即消費(fèi)比較多的買(mǎi)家；

三、近期買(mǎi)家：過(guò)去12個(gè)月里，距離當(dāng)前成交時(shí)間最近的20%的買(mǎi)家，即近期的新買(mǎi)家；

四、店鋪粉絲：在亞馬遜商城已經(jīng)“關(guān)注”了品牌的買(mǎi)家，即品牌粉絲。

圖/亞馬遜全球開(kāi)店

這些人群和流量，本質(zhì)是賣(mài)家“曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)的、浪費(fèi)的流量”。

這一工具，是讓賣(mài)家實(shí)現(xiàn)一種高性?xún)r(jià)比的“流量回收 ”。賣(mài)家只需要發(fā)送促銷(xiāo)郵件，而無(wú)需付出其他成本。

在一定意義上講，這是亞馬遜忍著疼痛，向賣(mài)家在開(kāi)放“私域流量”。

除了直接發(fā)送促銷(xiāo)郵件，促銷(xiāo)郵件（Promote a Promotion）工具還有許多應(yīng)用場(chǎng)景：

一、新品上新：上了新產(chǎn)品，讓老買(mǎi)家和品牌粉絲知悉新產(chǎn)品上架了。

二、拉動(dòng)復(fù)購(gòu)：新客關(guān)注了品牌后，定期發(fā)送折扣郵件，讓新變成“鐵粉”；

三、節(jié)假日問(wèn)候：每逢節(jié)假日，賣(mài)家還可發(fā)送溫馨問(wèn)候或感謝信，讓其感受到來(lái)自品牌方的重視，更能提升對(duì)品牌的信任感和忠誠(chéng)度，有助于拉升復(fù)購(gòu)和留存。

圖/亞馬遜全球開(kāi)店

當(dāng)然，亞馬遜堅(jiān)持顧客第一的原則，也擔(dān)心賣(mài)家會(huì)騷擾用戶，因此，對(duì)這一工具進(jìn)行了限制：

一、人工審核：創(chuàng)建郵件促銷(xiāo)之后6天左右發(fā)出，其中人工審核將花費(fèi)2-3天；

二、限定次數(shù)：一周內(nèi)每個(gè)受眾每7天只能發(fā)送一次；

三、規(guī)定周期：促銷(xiāo)郵件創(chuàng)建成功之后，5天為一個(gè)完整發(fā)送周期

那么，發(fā)郵件是否有效呢？

一位品牌賣(mài)家使用了促銷(xiāo)郵件（Promote a Promotion）的功能之后發(fā)現(xiàn)，郵件打開(kāi)率幾乎不變的情況下，買(mǎi)家點(diǎn)開(kāi)之后“再點(diǎn)擊鏈接看產(chǎn)品的消費(fèi)者比例”提高了。這給該賣(mài)家?guī)?lái)了一些驚喜。

深圳上市大賣(mài)家賽維旗下的品牌Ekouaer也使用這一功能，并提高了活動(dòng)效果。主營(yíng)3D打印機(jī)的ELEGOO，定期向品牌粉絲交替發(fā)送不同產(chǎn)品后，幾乎每一封都能帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

這是因?yàn)?，雖然國(guó)內(nèi)使用電子郵件的人越來(lái)越少，而在海外情況完全不同，電子郵件使用率一直在增長(zhǎng)。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年大約80%的美國(guó)使用電子郵件。如果郵件中的內(nèi)容是基于用戶“之前購(gòu)買(mǎi)歷史”的相關(guān)建議，那么，60%的美國(guó)成年用戶可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)此郵件中提到的產(chǎn)品。

這意味著，亞馬遜這一“允許向買(mǎi)家發(fā)促銷(xiāo)郵件”的功能，是有相當(dāng)意義的。

 03  亞馬遜“私域流量工具”：品牌定制促銷(xiāo)

亞馬遜開(kāi)放私域流量的第二工具是“品牌定制促銷(xiāo)”（Brand Tailored Promotion，簡(jiǎn)稱(chēng)BTP）。

該功能是與郵件促銷(xiāo)功能有一定的交叉，屬于廣告功能底下的一個(gè)新工具，即為自己的品牌粉絲或者老顧客創(chuàng)建專(zhuān)屬折扣，顯示在前臺(tái)頁(yè)面上，讓近期買(mǎi)過(guò)的顧客、放棄購(gòu)物車(chē)的顧客、高消費(fèi)的顧客看見(jiàn)，并引導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)。

使用“品牌定制促銷(xiāo)”工具，在亞馬遜前臺(tái)頁(yè)面上，會(huì)出現(xiàn)了兩個(gè)新標(biāo)記，第一個(gè)是 “粉絲折扣Follower Promotion”；第二個(gè)”獨(dú)家促銷(xiāo)Exclusive Promotion”。

符合條件的買(mǎi)家直接復(fù)制促銷(xiāo)代碼，下單后，就可以獲得折扣——每位顧客必須在自己的賬戶中輸入促銷(xiāo)代碼，只能啟用1次兌換。

這一工具，目的也是讓賣(mài)家利用自己的“老流量”，向自己的“店鋪粉絲”和“老顧客”進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)。

特別值得注意的是，該促銷(xiāo)信息具有有一定的私域性，只有符合條件的買(mǎi)家（受眾）才可以看到。顯示的地方包括搜索結(jié)果、商品詳情頁(yè)和促銷(xiāo)購(gòu)物頁(yè)面。

那么，什么樣的買(mǎi)家才能看到呢？

其受眾人群，跟上文說(shuō)的“郵件促銷(xiāo)”工具有一定交叉。

一、復(fù)購(gòu)客戶：在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，多次購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的買(mǎi)家，是?？团c忠誠(chéng)客戶；

二、潛力新客：在過(guò)去90天內(nèi)點(diǎn)擊過(guò)你的品牌、旗艦店頁(yè)面和商品，或?qū)⑸唐诽砑拥劫?gòu)物車(chē)，但在過(guò)去一年中沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的買(mǎi)家，屬于努力一下就可能轉(zhuǎn)化的顧客；  

三、高消費(fèi)客戶：過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，在購(gòu)買(mǎi)你的的客戶中，支出總金額排名前5%的買(mǎi)家，即金主型大顧客；

四、近期購(gòu)買(mǎi)過(guò)的客戶：近期購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品、下單時(shí)間最新的前5%的買(mǎi)家，即嘗鮮型顧客；

五、品牌粉絲：在你的店鋪上點(diǎn)擊了“關(guān)注”您品牌的關(guān)注者。粉絲可能買(mǎi)過(guò)，也可能沒(méi)有買(mǎi)過(guò)，即看好你、喜歡你的顧客；

六、未付款客戶：在過(guò)去7天內(nèi)加購(gòu)過(guò)您的任意品牌商品，但在過(guò)去90天內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的客戶，即猶豫型的顧客。

在此之前，賣(mài)家較少機(jī)會(huì)和工具觸達(dá)這些錯(cuò)過(guò)的顧客，如今，亞馬遜推出“品牌定制促銷(xiāo)”工具，讓賣(mài)家有機(jī)會(huì)回收錯(cuò)過(guò)和浪費(fèi)的流量，無(wú)異于是一大進(jìn)步。

值得注意是，品牌定制促銷(xiāo)（BTP）僅面向該促銷(xiāo)所針對(duì)的買(mǎi)家（受眾）展示，具有一定的“私域性”。

如果設(shè)置了品牌定制促銷(xiāo)之后，在產(chǎn)品鏈接（Listing）上未看到品牌定制促銷(xiāo)，有以下3種情況：

一、你可能不在針對(duì)該促銷(xiāo)所選的受眾中；

二、品牌定制促銷(xiāo)（BTP）不是針對(duì)某個(gè)ASIN推出的力度最大的促銷(xiāo)，該ASIN還可以提供其他優(yōu)惠券或折扣。但買(mǎi)家可以在非首屏的詳情頁(yè)“Special offers and product promotion”里，看到所有可用促銷(xiāo)。

三、該商品可能未贏得推薦報(bào)價(jià)。

那么，這一工具是否好用呢？

一個(gè)賣(mài)家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了嘗試，其設(shè)置的定制促銷(xiāo)活動(dòng)從5月30號(hào)開(kāi)始到6月15號(hào)結(jié)束，短短15天就貢獻(xiàn)了$10,000左右的銷(xiāo)售額。

此外，該團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)即使投放相同力度的促銷(xiāo)，在不同的顧客人群中也有不同效果。

結(jié)語(yǔ)：亞馬遜一直不允許自己平臺(tái)上存在“私域流量蓄水池”，因?yàn)檫@將影響其廣告收入。如今，在Temu等平臺(tái)的低價(jià)進(jìn)逼之下，亞馬遜不得不做出了讓步。對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，過(guò)去促銷(xiāo)如同大海撈針，無(wú)法有針對(duì)性地為“特別想轉(zhuǎn)化的顧客或品牌粉絲”提供一些特別優(yōu)惠。如今，亞馬遜新上線的工具終于能滿足精準(zhǔn)提供促銷(xiāo)折扣的需求。（億觀分析組）

封面圖源 ｜ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

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