福建兩兄弟來深圳創(chuàng)業(yè)，50萬變成150億元

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：硬氪

作者：張子怡

等待整整兩年半，深圳跨境“大賣”賽維時代終于在創(chuàng)業(yè)板上市，上市首日股價漲幅超115%。這在沉寂許久的跨境電商圈激起此起彼伏的慶祝聲。

不過，創(chuàng)始人陳文平在朋友圈很低調(diào)，甚至沒有發(fā)布相關(guān)信息。十一年前，陳文平和哥哥陳文輝投入50萬元成立賽維，如今在資本市場中，賽維時代的市值超150億元——據(jù)此測算，財富暴漲了3萬倍。

看起來是美妙絕倫的收獲，背后卻已遍布荊棘。2022年，賽維時代營收、凈利雙雙下降，凈利潤兩年已下滑約60%。營收中九成都來自于亞馬遜，對單一平臺的依賴程度加深。

賽維時代成長于跨境電商的江湖草莽階段，依托于中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢、外貿(mào)環(huán)境寬松疊加國際郵費的普惠紅利，均價數(shù)十元的衣服在亞馬遜平臺能翻10倍售賣。

這是當時跨境電商圈的普遍縮影，白牌產(chǎn)品、大量鋪貨帶來驚人利潤，金錢俯仰皆是。

2021年亞馬遜封號潮襲來，沖擊大量跨境電商賣家，鋪貨型“大賣”不堪一擊。賽維時代雖未受封號潮影響，但也接連關(guān)閉不少店鋪。

如今，亞馬遜平臺對賣家監(jiān)管日趨嚴格，平臺費用不斷上漲；Temu等新跨境電商平臺通過“燒錢補貼+社交裂變營銷”，低價商品競爭趨勢嚴峻?？缇畴娚痰叫碌陌l(fā)展階段——打造品牌抑或轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐美之外的新市場。

毫無疑問，“遍地是黃金”的時代已結(jié)束。于賽維時代而言，上市才是挑戰(zhàn)的新開端。

01品牌的渠道化隱憂

賽維時代和SHEIN成立于2012年同年，都以服飾為主，最初的貨源也都來源于廣州的便宜地攤貨。

不同的是，SHEIN從獨立站起家，從紙袋印著自家Logo起步，注重品牌建設(shè)。賽維時代則依托于平臺，曾被稱為“華南城四少”，將店群模式做到極致。顯著的例子是，在2018年公司曾共開設(shè)2361家店鋪。

店群模式即通過大批量開店，實現(xiàn)接近或壟斷某一單個類目，讓客戶購物時能大概率選擇到同一賣家。店群注重的不是品牌，而是以大規(guī)模做銷量。在跨境電商早期發(fā)展階段，店群模式曾是“掘金”秘訣。

店群模式的問題是將導(dǎo)致高庫存、人工成本增加，過于依賴平臺。因此，賽維時代從2016年開始品牌化轉(zhuǎn)型，目前，賽維時代已孵化63個營收超過1000萬的自有品牌，占商品銷售收入的比重為88.07%。

賽維時代的“億級品牌矩陣”，即年收入超過1億的品牌已經(jīng)達到21個，包括Ekouaer（家居服品牌）、Coofandy（男裝品牌）、Avidlove（內(nèi)衣品牌）、ANCHEER（運動器材品牌）等。上述品牌占賽維報告期內(nèi)商品銷售收入比重為77.38%。

然而，這并不意味著賽維時代實現(xiàn)了品牌化轉(zhuǎn)型。

打造自有品牌的本意是降低對單一平臺的依賴性，多年品牌化發(fā)展后，賽維時代更加依賴于亞馬遜平臺。

2022年，亞馬遜給賽維時代貢獻了88.93%的收入，而Wish、eBay等渠道貢獻的收入占比基本為微乎其微的個位數(shù)。近三年，來自亞馬遜的營收貢獻占比逐年增加，其他平臺的則是逐漸下降。自營獨立站貢獻的收入從2020年15.21%下降至2.98%。

對于自營獨立站營收占比下降，賽維時代解釋稱：2021年，公司堅持走“精細化”和“品牌化”路線，關(guān)閉了大量運營效果不佳的店鋪。

獨立站運營效果一般的背后，說明賽維時代的自有品牌是依托于亞馬遜的渠道化品牌，缺乏品牌應(yīng)有的“多渠道可觸達性”和“多渠道安全性”。

可供對比的是，發(fā)家于亞馬遜平臺的安克創(chuàng)新，去年來自于亞馬遜的收入僅占一半左右。安克創(chuàng)新其他的收入來自獨立站、沃爾瑪、eBay、速賣通等渠道，其中，最主要的是來自線下渠道。

同已上市的跨境電商對比，賽維時代是少有的以服裝銷售為主導(dǎo)企業(yè)，2022年貢獻的收入超30億元，占總營收的六成。其他企業(yè)更多以3C電子為主。

《中國跨境電商貿(mào)易年度報告》顯示，2022 年跨境電商出口商品中，消費品占 92.8%，其中服飾鞋包占 33.1%、手機等電子產(chǎn)品占17.1%、家居家紡用品占 7.8%。

可見，服裝市場的潛力遠遠大于3C電子市場。而鑒于時尚行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)性高、潮流迭代快、行業(yè)壁壘低的特點，塑造品牌十分重要也格外艱難。

僅是無法及時預(yù)判時尚潮流就會帶來顯著的損失，近三年，賽維產(chǎn)品的退貨率，從8.23%攀升至14.71%。服裝是退貨的重災(zāi)區(qū)，2022年的退貨率高達17.77%。退貨導(dǎo)致庫存積壓，許多產(chǎn)品報廢處理。因清理庫存，賽維報廢產(chǎn)品費用最多時花費了1.33億元。

尷尬的現(xiàn)實在于，賽維時代旗下多個品牌、多款產(chǎn)品在亞馬遜平臺上成為 Best Sellers的細分品類前五名，離開亞馬遜的品牌價值可能是問號。

02紅海時期的亞馬遜，備受掣肘的賽維

跨境電商發(fā)展的早期階段，平臺依賴賣家的入駐，構(gòu)建平臺生態(tài)。到現(xiàn)階段，情況完全發(fā)生變化，電商平臺彼此競爭激烈，不斷細化的監(jiān)管規(guī)則、日趨透明的價格競爭都讓屬于中國賣家的紅利期早已退潮。

2021年，亞馬遜對1000多家跨境電商企業(yè)的賬號實施“封號”措施，其中，中國品牌占比超過六成，主要原因系部分跨境電商企業(yè)濫用評分反饋或評論以及違反銷售排名規(guī)則等行為。

以“多賬號+店群模式”起家的賽維時代，上市過程中也被深交所多次要求說明是否存在被亞馬遜處罰、封號等情形，以及公司的推廣方式是否合法合規(guī)的問題。

早早開展品牌化轉(zhuǎn)型的賽維時代，幸運的避開亞馬遜封號潮。多賬號經(jīng)營模式仍具有風險性。賽維時代在招股書中稱：公司不能完全排除未來第三方電商平臺，可能會在未充分同賣家溝通的情況下，改變平臺規(guī)則、對多賬號經(jīng)營模式提出質(zhì)疑。

平臺費用的持續(xù)上漲也是問題。

2021年以來，由于人力和其他成本高企，亞馬遜減少了FBA（Fulfillment by Amazon，賣家把自身貨物發(fā)往倉庫，由亞馬遜在海外提供專業(yè)的倉儲和物流服務(wù)）業(yè)務(wù)倉庫的補貼，這造成了FBA運費的上漲。

據(jù)AMZ123 調(diào)查，截至 2022年 11 月中旬，超九成賣家表示 FBA 漲價政策造成了成本大幅上漲的影響。另一方面，站內(nèi)、站外流量成本明顯上漲。

雨果跨境調(diào)研則顯示，與2021年同期相比，2022 年有 76% 亞馬遜賣家表示站內(nèi)站外的整體廣告投入同比上漲;2016-2021年，亞馬遜賣家的廣告成本在整體成本的占比從 1.1%上升到了 4.6%，短短5年時間內(nèi)，亞馬遜賣家每年的廣告支出翻了4倍不止。

賽維時代近三年銷售費用占營收比例均超50%。以2022年為例，當年營收為49.09億元，銷售費用達到27.58億元。其中，物流費用10.24億元、銷售平臺費8.40億元、業(yè)務(wù)推廣費4.23億元。

跨境電商賣家林俊告訴硬氪：“平臺費用跟品類強相關(guān)。如果是消費電子產(chǎn)品，傭金8%，加上SKU不多、銷量集中的情況下，投放成本能夠被攤薄。而服裝家居的傭金為15%，單價低、銷量分散，廣告投放成本高?！?/span>

賽維時代以服裝家居為主的品類特性，使其無法避免給亞馬遜支付大量費用。

凈利潤受影響是必然的結(jié)果。賽維時代去年實現(xiàn)49.09億元的營收，同比下降11.78%；凈利潤僅為1.85億元，同比下滑超五成。

賽維時代在招股書中反復(fù)強調(diào)其是一家技術(shù)驅(qū)動的出口跨境品牌電商，表示深知深知技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力，歷來重視研發(fā)團隊的建設(shè)與投入。

事實上，與銷售費用的高企不同，賽維時代的研發(fā)投入相對較低，報告期內(nèi)累計研發(fā)投入 1.17 億元，研發(fā)費用率近三年均不足1%。目前，同可比公司對比，均值賽維時代的研發(fā)費用率遠不及均值的5%。

賽維時代此次上市已募集金額達8.2億元。其中，2.8億元用于補充流動資金，1.65億元用于時尚產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈及運營中心系統(tǒng)建設(shè)項目，項目主要用于公司各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的信息系統(tǒng)升級。

這很難評價。對于賽維時代這樣的老牌賣家，“撿錢”的時代已結(jié)束，走向二級市場只意味著風急浪高中，如何持續(xù)航行，實現(xiàn)增長才是真的難題。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）