賽維的“爆單”及隱憂

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：藍(lán)海億觀網(wǎng)

作者：億觀分析組

01： 賽維的起點(diǎn)

7月12日，賽維時(shí)代（后稱(chēng)賽維）在深交所上市。

7月12日是亞馬遜Prime Day（大促銷(xiāo)活動(dòng)）的第一天。得益于亞馬遜的賽維在這一天上市，頗具特殊含義。

如同眾多賣(mài)家在Prime Day爆單一樣，相信賽維的店鋪也將迎來(lái)爆單潮。

不過(guò)，對(duì)于賽維來(lái)說(shuō)，今天最重要的是股價(jià)“爆單”。

賽維在上市第一個(gè)交易日收盤(pán)，乘著Prime Day的東風(fēng)， 股價(jià)上漲115.11%，總市值達(dá)到176億。

圖：百度股市通

藍(lán)海億觀了解到，深圳的大型跨境電商公司，幾乎都有一個(gè)微小的起點(diǎn)。

陽(yáng)萌從谷歌辭職后，在亞馬遜上銷(xiāo)售筆記本電腦的可替換電池，隨后做出了安克創(chuàng)新（Anker）；廖新輝從湖南來(lái)到深圳，憑借一筆50萬(wàn)元的創(chuàng)業(yè)資金，將通拓發(fā)展至3000員工的規(guī)模。

同樣，賽維也是從微小的起點(diǎn)開(kāi)始的。

賽維的創(chuàng)始人是福建人陳文輝與陳文平兩兄弟。

陳文輝辭去小學(xué)語(yǔ)文老師的工作后，2005年開(kāi)始在eBay上開(kāi)網(wǎng)店，銷(xiāo)售油畫(huà)和數(shù)碼產(chǎn)品。其弟陳文平2000年從哈爾濱工業(yè)大學(xué)畢業(yè)后，南下深圳，先后在多家企業(yè)擔(dān)任IT工程師。

在陳文輝的“eBay創(chuàng)業(yè)故事”帶動(dòng)下，陳文平也在2007年開(kāi)始做eBay，靠從華強(qiáng)北檔口進(jìn)貨，倒賣(mài)到在跨境電商平臺(tái)上，賺得了第一桶金。

2012年，陳氏兄弟決定聯(lián)合在一起干大事，創(chuàng)辦了賽維時(shí)代的前身哲果服飾，注冊(cè)資本50萬(wàn)元。

彼時(shí)，陳氏兄弟已經(jīng)將其主要類(lèi)目鎖定在服飾之上。后來(lái)的幾年，服飾確實(shí)為賽維貢獻(xiàn)了巨大的營(yíng)收。

陳氏兄弟正如許多福建人一樣，家族觀念重。隨著公司的發(fā)展，他們將一大幫親戚帶入公司，讓他們擔(dān)任重要職位并持有公司股權(quán)。

目前，陳文平與陳文輝，表妹陳曉蘭、陳燕云、祝婷，堂弟陳曉明，表哥王緒成等家族成員11人，合計(jì)持有公司80%以上的股份。

陳氏家族成員牢牢把控了公司董事、監(jiān)事、高管團(tuán)隊(duì)。包括四名董事，以及總經(jīng)理、副總經(jīng)理、資金部主管、銷(xiāo)售中心總監(jiān)等關(guān)鍵崗位，均為陳氏家族成員把持。

今日，賽維股價(jià)暴漲，陳氏家族正式成為了一個(gè)依靠跨境電商發(fā)家的百億家族。這是陳氏家族和賽維的“高光時(shí)刻”。

02 ：賽維的“高光時(shí)刻”

今天，賽維已經(jīng)成長(zhǎng)為50億級(jí)的超級(jí)大賣(mài)家。

從2020年-2022年，賽維的營(yíng)收一直都是在50億這條線波動(dòng)。尤其是2021年，在疫情“宅經(jīng)濟(jì)”的加持下，其營(yíng)收達(dá)到了53.3億元。

以2022年來(lái)看，服裝是最大的收入來(lái)源，占比達(dá)67.4%，總收入33億。此外，賽維還布局了百貨家居、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)和數(shù)碼汽摩等。

另外，賽維跟同樣已經(jīng)上市的三態(tài)股份一樣，也做了跨境物流服務(wù)。 該物流服務(wù)一部分服務(wù)第三方賣(mài)家，一部分為自己的跨境電商店鋪服務(wù)，可在很大幅度上降低自己的運(yùn)營(yíng)成本。

最令賽維拿得出手的是它的品牌矩陣。

圖：賽維的家居服和內(nèi)衣品牌

藍(lán)海億觀了解到，賽維已孵化63個(gè)營(yíng)收超過(guò)1000萬(wàn)的自有品牌，占商品銷(xiāo)售收入的比重為88.07%。

最令人注意的是賽維的“億級(jí)品牌矩陣”，即年收入超過(guò)1億的品牌已經(jīng)達(dá)到了21個(gè)，包括Ekouaer（家居服品牌）、Coofandy（男裝品牌）、Avidlove（內(nèi)衣品牌）、ANCHEER（運(yùn)動(dòng)器材品牌）等。

這些品牌，占賽維報(bào)告期內(nèi)商品銷(xiāo)售收入比重為77.38%。

圖：賽維的服裝品牌

其中，Avidlove、 Ekouaer、Coofandy、ANCHEER等多個(gè)品牌的多款產(chǎn)品均占據(jù)了亞馬遜的 Best Sellers細(xì)分品類(lèi)前五。

根據(jù)賣(mài)家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)，以Avidlove的25個(gè)ASIN為樣本，其總銷(xiāo)量達(dá)到了52630，總銷(xiāo)售額為12125萬(wàn)美元。

圖片來(lái)源：賣(mài)家精靈www.sellersprite.com

另賣(mài)家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，賽維另一主打品牌Ekouaer的總銷(xiāo)量為54.84萬(wàn)，總銷(xiāo)售為1134.3萬(wàn)美元，平均售價(jià)為20.49美元。

圖片來(lái)源：賣(mài)家精靈www.sellersprite.com

這些品牌在亞馬遜上的強(qiáng)勁表現(xiàn)，讓賽維的收入不斷上升，最終成長(zhǎng)為一個(gè)50億級(jí)的大型跨境電商公司。

03 ：賽維的隱憂

賽維的“億級(jí)品牌矩陣”，支撐起了賽維的市值，也帶來(lái)了隱憂。

這是因?yàn)?，這些品牌貢獻(xiàn)的收入占比太高了，且有過(guò)度依賴于一個(gè)銷(xiāo)售渠道上。

在報(bào)告期內(nèi)，賽維21個(gè)億級(jí)品牌的營(yíng)收占了其商品銷(xiāo)售收入的77.38%，而這些品牌又大部分依托并根植于亞馬遜。

因此，造成了一個(gè)“亞馬遜依賴癥”的情況：2022年，亞馬遜這單一渠道給賽維貢獻(xiàn)了88.93%的收入，而Wish、eBay等渠道貢獻(xiàn)的收入占比基本為微乎其微的個(gè)位數(shù)。賽維雖然也搞了自營(yíng)獨(dú)立站，但其貢獻(xiàn)的收入占比僅為2.98%。

圖：賽維各渠道收入占比

因此，本質(zhì)上，賽維這些品牌只能算是一個(gè)依托在亞馬遜上的“渠道品牌”，嚴(yán)重缺乏一個(gè)正常品牌應(yīng)有的“多渠道可觸達(dá)性”和“多渠道安全性”。

就像我們要買(mǎi)洗發(fā)水，隨便進(jìn)入一個(gè)超市，在貨架上很容易地拿到海飛絲、潘婷、飄柔，而這些品牌都是寶潔旗下的產(chǎn)品，具有“多渠道可觸達(dá)性”，同時(shí)它也具備了“多渠道安全性”，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)渠道出現(xiàn)問(wèn)題，寶潔的品牌出現(xiàn)問(wèn)題了。

相比之下，賽維的這些品牌本質(zhì)上是一個(gè)亞馬遜平臺(tái)上的“嫁接品牌”。打個(gè)比方，賽維的品牌好比嫁接枝條上的“接穗”，而亞馬遜是“砧木”（zhēn mù）。

接穗需要砧木源源不斷地輸送營(yíng)養(yǎng)。如果“砧木”一旦掐斷養(yǎng)分，“接穗”會(huì)因營(yíng)養(yǎng)貧瘠而得“軟骨癥”，枝條會(huì)耷拉下來(lái)，最后枯竭而死。

在2021年亞馬遜封號(hào)潮中，帕拓遜這類(lèi)的幾十億級(jí)“亞馬遜品牌”被封號(hào)之后，瞬間灰飛煙滅，就是一個(gè)例子。

當(dāng)然，賽維也努力將其品牌鋪到其他渠道，包括eBay 、Wish、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)，總共鋪了1405個(gè)店鋪，不過(guò)，亞馬遜上的店鋪依然最多，達(dá)到505個(gè)，且其他平臺(tái)貢獻(xiàn)的收入占比很小。

亞馬遜是最重要的渠道，因此，賽維在其“亞馬遜銷(xiāo)售中心”部署了最多人馬，共計(jì)651人。

總結(jié)說(shuō)來(lái)，賽維最大的隱憂在于品牌的渠道集中度太高，具有較高的脆弱性，同時(shí)，其品牌的成熟度和影響力也受到了限制。

相比之下，也是從亞馬遜發(fā)家且同樣已經(jīng)上市的安克創(chuàng)新（Anker），其品牌成熟度和渠道安全性要高很多。

近幾年來(lái)，安克創(chuàng)新有意識(shí)地下降其對(duì)亞馬遜的依賴。

2022年，安克創(chuàng)新總營(yíng)收140億，而在亞馬遜的收入達(dá)到了79.7億，占比下降到了55.95%，差不多一半左右。

安克創(chuàng)新其他的收入來(lái)自獨(dú)立站、沃爾瑪、eBay、速賣(mài)通等渠道，其中，最主要的是來(lái)自線下渠道。目前，安克創(chuàng)新與4萬(wàn)多家實(shí)體店合作了，包括沃爾瑪、百思買(mǎi)、家得寶等大賣(mài)場(chǎng)，也有一些獨(dú)立的實(shí)體店。

圖：各大賣(mài)家亞馬遜收入占比

因此，相比賽維，安克創(chuàng)新已經(jīng)成長(zhǎng)為了一個(gè)多渠道品牌，在品牌安全性和成熟度方面要高出不少。

此外，賽維還有一系列的隱憂：

一、凈利潤(rùn)下跌：營(yíng)收規(guī)模從2021年的巔峰開(kāi)始下滑，凈利潤(rùn)也從2020年的4.51億元暴跌至2022年的1.85億元。具體為，2020-2022年，賽維歸母凈利潤(rùn)分別為4.51億元、3.48億元、1.85億元。盡管毛利率有所提升，但最近3年凈利率卻從8.58%降至3.77%；

二、退貨率持續(xù)攀升，核心品類(lèi)是重災(zāi)區(qū)：最近三年，賽維產(chǎn)品的退貨率，從8.23%攀升至14.71%。其中，服裝是退貨的重災(zāi)區(qū)，2022年的退貨率高達(dá)17.77%。退貨導(dǎo)致庫(kù)存積壓，許多產(chǎn)品報(bào)廢處理。因此，在報(bào)告期三年中，因清理庫(kù)存，賽維報(bào)廢產(chǎn)品金額分別為1.24億元、1.33億元、6481.43萬(wàn)元。這是一筆很大的錢(qián)，吞噬掉了賽維的利潤(rùn)；

三、銷(xiāo)售費(fèi)占營(yíng)收一半：賽維在2022年的營(yíng)收為49.09億元，但銷(xiāo)售費(fèi)去用掉了27.58億元，占比56.17%，這比安克創(chuàng)新的3C和致歐的家居品類(lèi)更高。

其中，物流費(fèi)用10.24億元、銷(xiāo)售平臺(tái)費(fèi)8.40億元、業(yè)務(wù)推廣費(fèi)4.23億元。這意味著，賽維為了維持龐大的服裝SKU，需要支付大量的物流費(fèi)，同時(shí)要給亞馬遜支付大量的平臺(tái)費(fèi)和推廣費(fèi)。

四、存貨跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)：2019年-2022年，賽維存貨賬面價(jià)值分別為4.663億元、8.51億元，8.92億元及6.04億元，存貨周轉(zhuǎn)率分別為2.26 次/年、2.65次/年，2.38次/年及2.25次/年，存貨周轉(zhuǎn)總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，有存貨周轉(zhuǎn)不暢、周轉(zhuǎn)率下降并導(dǎo)致存貨跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)；

五、家族企業(yè)的弊病：家族企業(yè)有利有弊，利在統(tǒng)一行動(dòng)，高效辦事，弊在各種掣肘，內(nèi)部消耗。因?yàn)閯?chuàng)始人家族占據(jù)了高管層，因此，賽維在全員平均工資下降的情況下，還不斷提升高管薪酬。在2022年，賽維董監(jiān)高及其他核心人員的薪酬總額2224.59萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)12.02%，在利潤(rùn)總額中的比重，從上年的4.88%提升至10.53%。

公司上市了，股民買(mǎi)了股票，賽維已經(jīng)一個(gè)具有“公共屬性”的公司，因此，家族成員把持公司的情況需要慢慢優(yōu)化和改變。

結(jié)語(yǔ)：總體而言，賽維成功上市以及股價(jià)“爆單”，給跨境電商行業(yè)更多信心。我們期望，賽維可以不斷布局多渠道，使其品牌矩陣成長(zhǎng)為成熟的品牌，給我們的品牌出海樹(shù)立更好的榜樣。

（封面來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（來(lái)源：雨果網(wǎng)的朋友們）