SHEIN與Temu龍虎斗，勝負(fù)手在哪一子？

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：貿(mào)行四海

“挨最狠的罵，飆最快的車”。

6月17日，彭博Second Measure在分析數(shù)十億信用卡和借記卡交易的數(shù)據(jù)后指出，5月美國(guó)人在“海外版拼多多”Temu的消費(fèi)支出高出了Shein近20%。

此前，彭博社報(bào)道，今年2月份，Temu曾立下一個(gè)flag，即日起至2023年9月1日，至少要有一天的GMV要超過SHEIN。

不曾想，僅僅花了四個(gè)月，Temu不僅實(shí)現(xiàn)了小目標(biāo)，還實(shí)現(xiàn)了月度反超。

Temu與SHEIN這場(chǎng)龍虎斗，越來越精彩了。

1.Temu:槍口緊緊瞄準(zhǔn)SHEIN

從拼多多謀劃出海項(xiàng)目以來，就將SHEIN視為標(biāo)靶。

2015年，SHEIN在廣州番禺設(shè)立公司，開始打造日后震撼世界的柔性供應(yīng)鏈。

2022年，Temu也將辦公室，安到了SHEIN的龍興之地。兩家的辦公室僅相隔兩個(gè)地鐵站，直線距離不超過一公里。

決心與SHEIN貼身肉搏的Temu，很快開始了“三搶”政策，“搶員工、搶供應(yīng)商，搶用戶”。

據(jù)多家媒體報(bào)道，Temu曾以原薪資2-3倍的力度，挖走SHEIN的一批員工。同時(shí)，從0到1過程中的Temu，也將SHEIN的供應(yīng)商，作為了拉攏重點(diǎn)。

當(dāng)去年9月1日，Temu正式登陸美國(guó)市場(chǎng)后，SHEIN驚訝發(fā)現(xiàn)，Temu居然提前上架了很多SHEIN同款，并且將價(jià)格拉低到SHEIN的“53%-80%，甚至部分單品價(jià)格低至30%。

（Temu黑五促銷界面截圖）

到了去年黑五大促的時(shí)候，Temu上商品的價(jià)格，更是相當(dāng)于SHEIN上同款的五折。

這種戰(zhàn)術(shù)，就是王者榮耀中的“偷家”。

在電商行業(yè)，有個(gè)“多快好省”的“不可能三角”，意思是沒有一家平臺(tái)可以同時(shí)做到這幾點(diǎn)，而是各有偏重。

長(zhǎng)期以來，SHEIN正是以“低價(jià)”+“海量上新”，又“省”又“多”，牢牢握住了海外年輕消費(fèi)者的愛美之心。而Temu擺出一副，用“更低價(jià)打敗低價(jià)”的進(jìn)攻姿態(tài)，直接沖擊到了SHEIN本陣中的“省”。

這樣的鑿陣攔腰一擊，對(duì)SHEIN的傷害很大。

從數(shù)據(jù)上看，2022年SHEIN的客單價(jià)增幅從2021年同期的16%，下滑到7.4%；凈利潤(rùn)率從2021年同期的7.5%，下滑到2022年的3.2%。

從SHEIN最近一輪完成的20億美元融資來看，其估值已經(jīng)從巔峰期的高達(dá)千億美元，下調(diào)到660億美元。

2.SHEIN：懂了淘寶天貓的痛

在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前SHEIN的尷尬在于，正在轉(zhuǎn)型的當(dāng)口，被Temu半渡而擊之。

數(shù)年來，SHEIN手握“省”與“多”兩張王牌，完成了對(duì)海外快時(shí)尚市場(chǎng)的橫向擴(kuò)張，打造了從歐美，到中東，再延伸至東南亞、南美的時(shí)尚零售帝國(guó)。

但占據(jù)了所有水草豐美之地后，SHEIN迎來了“成長(zhǎng)的煩惱”。單靠市場(chǎng)橫向擴(kuò)張，已經(jīng)無法支撐SHEIN的飛奔了。

2022年，SHEIN的年復(fù)合增長(zhǎng)率雖然依然高達(dá)52.8%，但與2015-2020年間，超過189%的年復(fù)合增長(zhǎng)率相比，無疑是相形見絀的。

背負(fù)一堆明星投資機(jī)構(gòu)期望，志在IPO的SHEIN，注定要尋找新的高速增長(zhǎng)點(diǎn)。

（SHEIN宣傳視頻截圖）

這時(shí)候的SHEIN，有兩個(gè)增長(zhǎng)方向，一個(gè)是“消費(fèi)升級(jí)”，提高現(xiàn)有用戶群的客單價(jià)；一個(gè)是多品類擴(kuò)張，不止于快時(shí)尚賽道。

實(shí)際上，SHEIN也是這樣干的。從2020年起，SHEIN就著手挺進(jìn)高端領(lǐng)域，推出了SHEIN premium系列，后更名為MOTF。

據(jù)了解, SHIEN主品牌的單價(jià)大致在10美元至15美元,而其高端品牌MOTF的單價(jià)約為20美元至40美元之間。

同時(shí)，2022年開始，很多消費(fèi)者開始感覺SHEIN，不像之前那么“物美價(jià)廉”了。據(jù)媒體報(bào)道，有很多消費(fèi)者反映，SHEIN商品價(jià)格出現(xiàn)大幅上漲，有的商品一個(gè)月內(nèi)漲了1.5到3倍。

有消費(fèi)者分析，SHEIN是根據(jù)商品的熱銷度來浮動(dòng)定價(jià)，“哪款賣得好，哪款就漲價(jià)”。

問題是，Temu的到來，貼臉比價(jià)，打亂了SHEIN的“消費(fèi)升級(jí)”計(jì)劃。

此時(shí)此刻，SHEIN應(yīng)該能理解，當(dāng)年淘寶天貓被拼多多偷家的痛。

3.SHEIN高掛免戰(zhàn)牌？

面對(duì)Temu的侵略如火，SHEIN并沒有選擇以“更低價(jià)”回?fù)簟?span>2022年內(nèi)，SHEIN更多是見招拆招，避免與Temu直球?qū)Q。

據(jù)多家媒體報(bào)道，對(duì)員工，SHEIN強(qiáng)調(diào)，跳槽到Temu的員工永不錄用。

對(duì)供應(yīng)商，SHEIN開始嚴(yán)令，不許給Temu供貨，開始祭出處罰大棒。

SHEIN在等待什么呢？

半渡被擊的SHEIN，其實(shí)也只有兩個(gè)選擇，要么投入真金白金，回頭與Temu打一場(chǎng)下沉市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，要么背水一戰(zhàn)，搶灘登陸。

據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，2022年底，SHEIN內(nèi)部就如何狙擊Temu展開了激烈討論，部分投資方認(rèn)為，SHEIN應(yīng)該拿出10億美金，狙擊Temu殺入加拿大市場(chǎng)。

SHEIN創(chuàng)始人許仰天最終沒有選擇與Temu死磕。2023 年初，Temu 進(jìn)駐加拿大，部分股東憤怒地指責(zé)，許仰天是在任由 Temu 野蠻生長(zhǎng)。

從目前SHEIN的出招來看，SHEIN選擇了向前沖。

（圖源：SHEIN官網(wǎng)公告）

5月4日，SHEIN發(fā)布公告，宣布繼4月在巴西推出SHEIN Marketplace后，該集團(tuán)計(jì)劃將讓SHEIN Marketplace在美國(guó)上線。公告稱，SHEIN未來還會(huì)進(jìn)一步將其推廣至全球市場(chǎng)。

之所以這樣選擇，在業(yè)內(nèi)人士看來，原因有二：

其一，短期來看，Temu與SHEIN用戶群重疊率不高，SHEIN暫時(shí)還不急于砸入巨資護(hù)盤，免得主動(dòng)陷入“降價(jià)”螺旋，何必與比價(jià)從來沒輸過的拼多多，在自己的核心地盤展開廝殺。

科技媒體WIRED曾分析，Temu目前主要用戶群是亞裔，還有家庭年收入低于3萬美元的低收入人群。

反觀SHEIN，其用戶畫像指向，一類是海外中低收入階層，一類是1995年至2009年出生的Z世代。

曾有第三方比對(duì)過數(shù)據(jù)，認(rèn)為目前Temu和SHEIN的用戶重疊度僅有2%。

4.SHEIN槍口瞄準(zhǔn)的是亞馬遜

還有第二點(diǎn)原因是，SHEIN其實(shí)從2020年開始，就將自身流量開放給其他品牌，允許其他企業(yè)在SHEIN上銷售商品，并代為負(fù)責(zé)物流。

SHEIN早就為從零售商，轉(zhuǎn)型平臺(tái)，將戰(zhàn)火燒到他人地盤，默默做著準(zhǔn)備。

如果說Temu將槍口緊緊瞄準(zhǔn)SHEIN，那么SHEIN槍口則在緊緊瞄準(zhǔn)亞馬遜。許仰天避戰(zhàn)Temu的深層原因，可能是他認(rèn)為SHEIN要專注摸著亞馬遜過河。

1994年成立的亞馬遜，最開始也是只賣圖書的獨(dú)立站。

亞馬遜能坐上如今全球電商霸王的鐵王座，一個(gè)靠開放生態(tài)，引入了大量賣家，豐富了自身的供給，一個(gè)靠推出會(huì)員制，穩(wěn)住了其核心用戶群——Prime會(huì)員，鎖定了需求，從而能夠不斷轉(zhuǎn)動(dòng)飛輪。

無獨(dú)有偶，SHEIN也在美國(guó)本土開始試水會(huì)員制，推出了“SHEIN CLUB”， 用戶每季度花費(fèi)6.99美元，可享受10萬余件商品的專屬95折優(yōu)惠以及其他折扣。

隨著SHEIN正式推出SHEIN Marketplace，SHEIN平臺(tái)化的兩扇飛輪也已經(jīng)到位。

（SHEIN官網(wǎng)截圖）

有意思的是，SHEIN剛好與亞馬遜形成了錯(cuò)層競(jìng)爭(zhēng)。

從用戶角度看，曾有第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)調(diào)研，亞馬遜的核心用戶是美國(guó)中高收入階層的家庭用戶。2016年，在年收入超過11.2萬美元的中產(chǎn)家庭中，將近75%的家庭都是Prime會(huì)員。

正如上文所述，SHEIN用戶畫像指向，一類是海外中低收入階層，一類是1995年至2009年出生的Z世代。   

同時(shí)，這兩年亞馬遜也在主動(dòng)從單均40美元以下的價(jià)格帶主動(dòng)撤退，也給了SHEIN走上平臺(tái)之路，留下了空間。

2022年初，亞馬遜美國(guó)Prime會(huì)員年費(fèi)從2018年的119美元提高到139美元。其后，亞馬遜各個(gè)站點(diǎn)Prime會(huì)員年費(fèi)漲聲不斷。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年至今，亞馬遜已將訂單履約費(fèi)用提高了30%以上。與2020年相比，目前亞馬遜上，較小商品的配送成本高出了約30%，而大型商品和重型的配送成本高出了20%。

羊毛出在羊身上。Prime會(huì)員費(fèi)、訂單履約成本的上升，必然對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生擠出效應(yīng)，而SHEIN正可趁機(jī)而上。

5.Temu與SHEIN，比拼“多與省”

同時(shí)，由于歐美不斷加息，很多歐美DTC品牌融資困難，也陷入了裁員、收縮甚至破產(chǎn)的邊緣，這也為SHEIN跨品類擴(kuò)張，讓出了市場(chǎng)空間。

只要能抓住這樣的市場(chǎng)空白，SHEIN就有望上升一個(gè)生態(tài)位，這無疑對(duì)正陷入增長(zhǎng)瓶頸的SHEIN具有莫大的吸引力。

據(jù)了解，亞馬遜2000年正式推出第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)后，毛利率從1999年的20%，提高到了2001年的30%.

當(dāng)然，盯上這輪機(jī)會(huì)窗口的，肯定不止SHEIN一家。

任何一個(gè)生態(tài)，金字塔上的位置都是有限的。

正如上文分析，電商行業(yè)存在“多快好省”四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)象限，之前SHEIN在快時(shí)尚賽道，占住了“多”和“省”兩個(gè)象限。

隨著Temu怒砸百億，玩命內(nèi)卷，至少“省”這個(gè)象限，目前已經(jīng)牢牢攥在手中。

同時(shí)亞馬遜通過二十年如一日的耕耘，打造了完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施，成為了美國(guó)最大的快遞公司。

有美國(guó)72%的用戶都能享受亞馬遜的當(dāng)日或次日達(dá)服務(wù)。“快”這個(gè)優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)沒有其他平臺(tái)可以撼動(dòng)亞馬遜。

對(duì)于SHEIN來說，其平臺(tái)化之路，眼下的捷徑，就是從快時(shí)尚賽道出發(fā)，聯(lián)合一眾品牌商和賣家，去搶占“多”這個(gè)象限。

但對(duì)于剛剛啟動(dòng)平臺(tái)化進(jìn)程的SHEIN而言，其吸引賣家也有很大的顧慮。

之前，SHEIN自營(yíng)能夠保證商品的品質(zhì)、服務(wù)和售后在同個(gè)水準(zhǔn)，但是引入第三方賣家后，用戶體驗(yàn)就很難得到保證。

為此，SHEIN在開放第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的同時(shí)，也同時(shí)推出了“全托管模式”，一方面是為了吸引更多不善運(yùn)營(yíng)的工廠進(jìn)場(chǎng)，降低門檻，一方面是為了平臺(tái)做大的同時(shí)，由SHEIN直接出手運(yùn)營(yíng)，確保用戶體驗(yàn)絲滑過渡。

有趣吧。同樣叫“全托管”，Temu用來將供需兩端幾乎所有的環(huán)節(jié)抓在手中，消滅了中間商，壓出了“最低價(jià)”。同時(shí)，依托拼多多在國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈端的積累，Temu在“多”上一點(diǎn)也不弱。

而“全托管”則成為了，SHEIN從零售商到平臺(tái)過渡的防震閥。

當(dāng)然，一手打造出快時(shí)尚柔性供應(yīng)的SHEIN，難說不能借助“全托管”，逐步熟悉各大類目的供應(yīng)鏈后，做到“又多又省”。

未來，究竟是Temu用“低價(jià)”攻破市場(chǎng)的矛更銳利，還是SHEIN平臺(tái)化之盾更牢固，讓我們繼續(xù)觀察這場(chǎng)龍虎斗。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）