電商大促實(shí)質(zhì)是將“內(nèi)卷”進(jìn)行到底

雖然今年供貨模式的跨境電商平臺(tái)如火如荼，但是對(duì)一些傳統(tǒng)平臺(tái)來說，自運(yùn)營(yíng)賣家依舊占大多數(shù)。為了刺激消費(fèi)，或者說為了數(shù)據(jù)好看，各大平臺(tái)每隔一段時(shí)間就要舉行一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的大促。比如國(guó)內(nèi)電商有“京東618”、“天貓雙十一”，跨境電商有亞馬遜“Prime Day”、“黑五”“網(wǎng)一”等。當(dāng)然，這些大促已經(jīng)成為電商行業(yè)的狂歡日，而不僅專屬于某一平臺(tái)。

圖源：速賣通后臺(tái)截圖

每次大促，既是平臺(tái)以商家付出一定利潤(rùn)為主要途徑讓利于消費(fèi)者、獲取更多新用戶的一個(gè)方式；也是與友商平臺(tái)的一次正面廝殺。特別是當(dāng)流量增量已經(jīng)見頂，所有平臺(tái)都開始對(duì)存量流量進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這種廝殺就變成了一場(chǎng)“零和游戲”。任何環(huán)境下，存量競(jìng)爭(zhēng)都是血肉橫飛的生死肉搏。遺憾的是電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入這一階段。

存量競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要標(biāo)志就是付費(fèi)時(shí)代的全面來臨，各個(gè)品類如果不付費(fèi)基本不可能把店鋪?zhàn)銎饋?。?dāng)所有平臺(tái)對(duì)流量分配日趨嚴(yán)苛?xí)r，賣家對(duì)流量的爭(zhēng)奪就會(huì)陷入一個(gè)死胡同。不投入沒有流量，投流就像喝海水，能否活下來就看能否及時(shí)上岸或者找到一個(gè)有淡水的小島。

圖源：速賣通后臺(tái)截圖

從最近半年平臺(tái)大促情況看，大促期間自運(yùn)營(yíng)店鋪流量沒有絲毫增長(zhǎng)，因?yàn)楝F(xiàn)在的大促，平臺(tái)不買流量了！平臺(tái)大促除去雙十一、黑五以外，基本上不會(huì)有實(shí)質(zhì)性流量增長(zhǎng)。

供貨模式的火爆使得自運(yùn)營(yíng)模塊GMV難以大幅增長(zhǎng)，在此情形下，廣告收入就成為平臺(tái)主要收入來源。根據(jù)自有店鋪和身邊朋友的店鋪經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，亞馬遜賣家平均廣告成本約占銷售額的10%，有些接近15%。和以往相比，同樣訂單數(shù)量，廣告帶來的訂單占比大幅增長(zhǎng)。如果降低廣告投入，訂單量就會(huì)大幅下滑。這已成為各大平臺(tái)普遍情況。

圖源：亞馬遜官網(wǎng)截圖

流量成本就像牌桌上的籌碼，當(dāng)籌碼越來越高時(shí)，總有人會(huì)默默離場(chǎng)。賣流量是平臺(tái)主要盈利點(diǎn)，在流量不變的情況下，競(jìng)價(jià)只會(huì)越來越高。特別是在大促時(shí)，平臺(tái)通過各種方式不斷刺激商家加大廣告投入，鼓勵(lì)賣家多充值、多投入，而廣告投入儼然是一個(gè)無底洞。

隨著付費(fèi)流量時(shí)代的到來，平臺(tái)大促實(shí)質(zhì)上已演變成極致的“內(nèi)卷”。

首先是卷自己。報(bào)名平臺(tái)大促活動(dòng)時(shí)必須以極低的折扣報(bào)名，店鋪如果有爆款，小二會(huì)單獨(dú)聯(lián)系報(bào)名“大折扣”頻道活動(dòng)?！按笳劭邸被顒?dòng)要求產(chǎn)品90天最低價(jià)的基礎(chǔ)上再加10% gap。一款產(chǎn)品如果平時(shí)有20%左右的利潤(rùn)率，那么大促時(shí)在90天最低價(jià)基礎(chǔ)上外加10%的gap，再加上10%的跨店滿減，就沒有利潤(rùn)了，部分產(chǎn)品甚至是虧損的。但是為了所謂的獲取更多流量，穩(wěn)住產(chǎn)品排名，硬著頭皮也會(huì)報(bào)名。

圖源：速賣通后臺(tái)截圖

其次是卷同行。大促時(shí)流量并無實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)，只是通過賣家降價(jià)的方式提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，從而提升GMV。但在平臺(tái)各種宣傳的刺激下，原本用1000元搶1000個(gè)流量變成了現(xiàn)在5000元搶1000個(gè)流量。單均流量成本上升必定使廣告投入大幅增加。假設(shè)所有人都開足馬力搶流量，那些不投廣告或者出價(jià)較低的賣家產(chǎn)出必定不及預(yù)期，長(zhǎng)此以往，大量賣家慢慢地就會(huì)淘汰出局。最終就會(huì)出現(xiàn)所謂的“卷死同行”。

再者是卷員工。大促時(shí)利潤(rùn)率下降，轉(zhuǎn)化率提升，假設(shè)絕對(duì)利潤(rùn)額不變，訂單量就會(huì)大幅增加，這樣勢(shì)必增加所有員工的工作量。首先美工需要花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行店鋪裝修和視覺優(yōu)化；運(yùn)營(yíng)和客服需要花費(fèi)大量時(shí)間報(bào)名平臺(tái)活動(dòng)和進(jìn)行各種大促營(yíng)銷；而隨著訂單量增加，倉庫的工作量也必定翻倍，甚至需要招聘更多打包員或臨時(shí)工。同樣，采購、財(cái)務(wù)等相關(guān)工作量都會(huì)相應(yīng)增加。出現(xiàn)“虛假繁榮”，搞得每個(gè)人都很累。

圖源：速賣通后臺(tái)截圖

最后是卷老板，要做好一場(chǎng)大促的安排，老板的工作也肯定不輕松。從大促前參加平臺(tái)各種啟動(dòng)會(huì)、培訓(xùn)會(huì)，到為了應(yīng)對(duì)大促做好全盤工作安排，提前聯(lián)系供應(yīng)商做好大量備貨，安排發(fā)海外倉，大促后做總結(jié)等各種工作。忙完一場(chǎng)大促，最終結(jié)局可能是廣告投入大幅增加，營(yíng)業(yè)額卻沒有達(dá)到預(yù)期，利潤(rùn)率大幅下降，其他成本開支增加。如果不懂平臺(tái)行情，大量備貨海外倉，最終卻可能出現(xiàn)因?yàn)闇N而產(chǎn)生倉儲(chǔ)費(fèi)、滯銷商品低價(jià)處理等各種意想不到的情況。嗚呼哀哉！一場(chǎng)大促變成“賠本賺吆喝”的白忙活！

站在平臺(tái)角度看，平臺(tái)的小二難道就輕松嗎？非也！

為了準(zhǔn)備一場(chǎng)大促，所有行業(yè)小二、運(yùn)營(yíng)小二、屬地小二全部出動(dòng)，全國(guó)各地搞活動(dòng)，打起雞血做宣傳。戰(zhàn)前定各種指標(biāo)，搞競(jìng)賽，所謂的練兵備戰(zhàn)，實(shí)際上就是卷死自己。

而讓所有人都陷入無限內(nèi)卷的核心原因是。。。

（歡迎評(píng)論，發(fā)表各自的見解）

（來源：速賣通公孫冰）

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