正確的KPI：測算購物車的棄置率真的有意義嗎？

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

從理論上講，高購物車棄置率可以向電子商務(wù)零售商反映出一些問題。然而，網(wǎng)絡(luò)購物車是現(xiàn)代消費(fèi)者使用的一個功能，與最初的設(shè)想截然不同。

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與實(shí)體零售業(yè)仍占主導(dǎo)地位的時(shí)代不同，放棄虛擬購物車的現(xiàn)象很普遍，而且往往與購買旅程無關(guān)。這些數(shù)字也沒有考慮到放棄購物車的眾多原因，也不足以完全回答您的客戶為什么不購買就離開您的網(wǎng)站。

由于行業(yè)現(xiàn)狀、在線購物和移動端購物的趨勢以及購物者專注度的下降，購物車棄置率隨之上升，因此這樣的購物車放棄率數(shù)據(jù)所提供的價(jià)值也不如以前了。那么，用此數(shù)據(jù)再來監(jiān)測您的指標(biāo)是否還正確呢？

購物車棄置率的問題

將完成的交易總數(shù)除以打開的購物車總數(shù)來計(jì)算，購物車棄置率代表了沒有進(jìn)入結(jié)賬環(huán)節(jié)的購物者。根據(jù)Dynamic Yield的數(shù)據(jù)，這個比率在全球范圍內(nèi)平均約為71%，顯示了線上購物的一個問題趨勢。

當(dāng)您的購物者選擇離開網(wǎng)站而不進(jìn)行購買時(shí)，通常會歸因于糟糕的客戶體驗(yàn)（CX）。這使得電子商務(wù)商店認(rèn)為問題在于他們的在線或移動體驗(yàn)，也許是網(wǎng)站安全或者購買過程中存在一些不便。

然而，情況并非總是如此。有幾個與用戶體驗(yàn)（UX）質(zhì)量無關(guān)的因素也會導(dǎo)致購物者把商品留在購物車?yán)铩?/p>

影響購物車棄置率的其他因素：

? 不可預(yù)見的費(fèi)用和運(yùn)輸限制：不出所料，隱藏費(fèi)用是放棄購物車的常見原因。與糟糕的移動體驗(yàn)相比，稅費(fèi)和運(yùn)費(fèi)等額外費(fèi)用更能阻止買家完成購買。事實(shí)上，Baymard研究所將額外費(fèi)用列為購物者放棄的首要原因。有限的運(yùn)輸選擇或者昂貴的運(yùn)輸費(fèi)，很快就讓客戶重新考慮是否要購買這項(xiàng)產(chǎn)品。

? 顧客將購物車作為愿望清單：在現(xiàn)如今多樣的電子商務(wù)環(huán)境下，買家每次都要花費(fèi)數(shù)小時(shí)來尋找合適的產(chǎn)品。然而，如果您面對的是一個還沒準(zhǔn)備好要購物的顧客，那么好的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)就毫無意義。近期，尼爾森-諾曼對49個電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，購物者經(jīng)常將他們的購物車當(dāng)作一個保留區(qū)。就像愿望清單一樣，買家在繼續(xù)購物或者離開網(wǎng)站時(shí)，會在他們的購物車中比較、組合和保留產(chǎn)品。由于繁瑣的注冊過程，顧客不愿意使用原有的愿望清單，他們把他們的購物車當(dāng)作剪貼簿，而不是直接購買。

? "稍后保存"功能沒有得到使用：這個功能通常被認(rèn)為是減少電子商務(wù)網(wǎng)站購物車放棄的最佳方法之一，"稍后保存 "功能是為了防止用戶放棄他們暫時(shí)不想購買的物品。然而，這個功能往往需要一個冗長而費(fèi)力的過程，客戶非但不會使用還會讓他們的覺得反感。使用這樣的功能常常需要用戶注冊或?qū)ι唐愤M(jìn)行登記才能夠保存，這樣的步驟容易帶著客戶越來越偏離結(jié)賬的流程。不僅如此，許多用戶也不愿意留下聯(lián)系方式來接收電子郵件和 "缺貨 "的提醒。用戶更喜歡“一鍵式”的方法，如書簽、收藏，當(dāng)然還有添加到他們的購物車?yán)铩?/p>

? 缺少或有問題的優(yōu)惠券代碼：現(xiàn)在很多買家非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙ΥW(wǎng)上購物。他們?yōu)g覽多家商店，研究價(jià)格、質(zhì)量和折扣，以尋找到最好的產(chǎn)品。很多時(shí)候，其他店鋪如果有更好的折扣，消費(fèi)者可能就會放棄他們原先喜歡的店鋪。為了迎合這一現(xiàn)狀，零售商為各種場合提供了大量的優(yōu)惠券和代碼，包括首次購買，節(jié)日活動，等等。這是一種獲得新業(yè)務(wù)、提高現(xiàn)有客戶忠誠度和增加轉(zhuǎn)換率的有效方法。然而，當(dāng)這些折扣代碼出現(xiàn)問題時(shí)，消費(fèi)者就會注意到。46%的購物者在發(fā)現(xiàn)打折代碼出現(xiàn)故障時(shí)，會放棄他們的購物車，去尋找更合適的店鋪進(jìn)行購買。

購物車放棄指標(biāo)是從如此多變的條件中產(chǎn)生的，因此在試圖探究客戶放棄購買的原因時(shí)，它們可能毫無意義。兩家擁有非常相似的購物車放棄率的公司，其原因可能非常不同。僅僅監(jiān)測購物車棄置率，您會更難發(fā)現(xiàn)造成銷量損失的根本原因。

需要考慮的3個指標(biāo)

如果您的目標(biāo)是分析出高放棄率背后的原因，您可能要考慮以下幾個關(guān)鍵績效指標(biāo)：

1. 平均結(jié)賬放棄率

與購物車棄置率不同，結(jié)賬放棄率提供了一個更具體的指示，說明為什么您的銷量在減少或增加。一般來說，因?yàn)檫M(jìn)入購物階段的人基數(shù)更大，所以購物車棄置率常常高于結(jié)賬放棄率。

結(jié)賬放棄率的計(jì)算方法是將完成的交易總數(shù)除以開始的交易總數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)用戶在結(jié)賬流程中的行為。低結(jié)賬放棄率意味著良好的客戶體驗(yàn)，而高結(jié)賬放棄率則表明用戶體驗(yàn)或在支付流程中存在問題。

為了清楚地了解對業(yè)務(wù)的影響，應(yīng)該隨著時(shí)間的推移對結(jié)賬放棄率進(jìn)行測量。每年、每月或每周的數(shù)據(jù)都可以反應(yīng)購物者在結(jié)賬過程中的行為和發(fā)展趨勢。這個統(tǒng)計(jì)數(shù)字可以幫助您評估任何變化的有效性，確定哪些變化是有效的，哪些地方有改進(jìn)的空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過實(shí)施有效的結(jié)賬優(yōu)化策略，轉(zhuǎn)換率可提高35.62%。

2. 結(jié)賬過程的時(shí)長

Baymard研究所顯示，每4個購物者中就有1個因?yàn)檫^長或復(fù)雜的結(jié)賬過程而放棄購買。正因?yàn)槿绱?，很有必要分析一下在結(jié)賬流程中向消費(fèi)者顯示多少個必填字段比較合適。

填寫字段的數(shù)量將直接影響購物者填寫資料和完成付款所需的時(shí)間。無論是用電腦上還是通過移動設(shè)備，需要填寫的信息越多越容易導(dǎo)致消費(fèi)者在付款之前放棄。

理想情況下，一個被優(yōu)化后的結(jié)賬流程可以只有7個表格字段。像ThinkGeek和Gymshark這樣的零售商就貫徹執(zhí)行這一點(diǎn)，他們只要求顧客輸入必要的信息，如姓名和地址，并使用預(yù)先輸入的預(yù)測技術(shù)來規(guī)范、自動填寫和驗(yàn)證其余的必要信息。

實(shí)現(xiàn)表單字段最佳實(shí)踐，例如消除不必要的字段、提供清晰的cta和引入提前輸入驗(yàn)證，是減少購物車廢棄和增加利潤的關(guān)鍵。

3. 購買的速度

對于希望將購物者推向購買過程最后一步的零售商來說，時(shí)間就是金錢。從本質(zhì)上講，買家在結(jié)賬過程中花費(fèi)的時(shí)間越長，他們就越有可能放棄他們的購物車。

有幾件事可能會延遲甚至阻止最終的購買，例如創(chuàng)建客戶賬戶的限制，或者不得不重新輸入信用卡或地址信息等都會讓消費(fèi)者感受到不好的購物體驗(yàn)。事實(shí)上，被迫創(chuàng)建一個賬戶是人們放棄的第二大原因，24%的購物者寧愿離開網(wǎng)站也不愿重新輸入他們的送貨地址。

從頭到尾跟蹤客戶旅程是改善用戶體驗(yàn)的一個重要組成部分。這些數(shù)據(jù)可以識別技術(shù)問題，了解購物者的趨勢，并確定您的買家在哪個購物環(huán)節(jié)經(jīng)歷不便。

雖然購物車放棄率因行業(yè)而異，但有些行業(yè)的平均購物車放棄率高達(dá)83.6%。想要了解到這些數(shù)字背后的根本原因是非常難的，特別是當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)橘u家無法控制的原因而放棄購買時(shí)。

為了準(zhǔn)確衡量您在行業(yè)中的表現(xiàn)，將您的研究擴(kuò)展到這些不同的指標(biāo)。這樣做不僅有助于提高您的轉(zhuǎn)換率，還能為未來的消費(fèi)者提高用戶體驗(yàn)。

（編輯：江同）

（來源：Loqate）

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