中國飲料出海品牌如何玩轉(zhuǎn)本土社媒營銷

近兩年，許多“新消費”和“老字號”把“出海”作為品牌發(fā)展拐點，想要“走出去”。出海道路然而并不容易，尤其是中國飲料品牌出海，因為飲料相比3C、服飾等產(chǎn)品貨值更低，重量更重，出海遇到的困難只多不少。

而中國品牌出海離不開本地化，本地化不僅是語言貨幣的轉(zhuǎn)換，還需要品牌適應不同的市場、文化等完整的鏈路，遵循“用戶至上”原則，給用戶帶來更好的消費體驗，品牌的本土化運營就是在提升產(chǎn)品的質(zhì)量，加速產(chǎn)品的更新迭代，讓用戶購買產(chǎn)品，達成消費的有效閉環(huán)。

從長期來看，品牌的本土化運營還在持續(xù)打造品牌的價值，為品牌的后續(xù)發(fā)展貢獻著力量。

AGBarr是一家位于蘇格蘭的軟飲料制造商，也是歐洲最大的軟飲料制造商之一。擁有多個子品牌，其中有 Rubicon、Rockstar Energy 和 Bundaberg以及它最著名的品牌是 Irn Bru，在蘇格蘭當?shù)?，Irn-Bru的銷量超過可口可樂，據(jù)當?shù)匦侣剤蟮?，每秒可以售賣出20罐如此夸張的數(shù)字，Irn-Bru 的銷量至今仍超過可口可樂，并在蘇格蘭軟飲料市場占據(jù)了一個多世紀的主導地位。

今天果哥借著英國國民飲料品牌AGBarr，作為當?shù)仄放?，他們是怎樣玩轉(zhuǎn)本土營銷的案例，來探討中國飲料品牌如何進階出海本土化營銷，實現(xiàn)1到10。

社媒布局情況

AGBarr的營銷主陣地在英國，尤其是他的原產(chǎn)地蘇格蘭，在社交媒體上的布局也是比較全面的，內(nèi)容整體風格延續(xù)了蘇格蘭的幽默基因，Tiktok、instagrams、YouTube等平臺都累積了不少粉絲，并且它不像其他品牌那樣自己絞盡腦汁想優(yōu)質(zhì)的貼文內(nèi)容，它反倒是街頭邀請路人試喝、測評，在貼文中標注品牌或添加品牌標簽# Hashtag等，增加品牌曝光度的同時，又能觸及更多用戶。

圖片來源：Irnbru Ins頁面截圖

關于Irn Bru的味道，這個一直是品牌的營銷重點。品牌打出“Irn-Bru的味道是蘇格蘭制造的大梁”的口號，圍繞這個口號開展多個本地營銷活動，例如在 TikTok、Instagram、Twitter 和 Facebook 上舉辦的Great Taste Debate標簽挑戰(zhàn)賽，同時消費者還可以通過掃描 Irn-Bru 瓶身的二維碼來觀看電視廣告。

該活動旨在覆蓋蘇格蘭和英格蘭北部 90% 的 16 至 24 歲購物者，這也是IrnBru的主要消費群體，營銷目的是“將 Irn-Bru 與所有其他碳酸飲料明確區(qū)分開來”。Tiktok上#thegreattastedebate話題討論共有581.4k觀看次數(shù)

聯(lián)動了@yourboymoyo、@stevenmckell、@notsobigd等多位蘇格蘭本地搞笑博主，視頻里博主都統(tǒng)一帶上牛仔帽，統(tǒng)一的視頻背景，講著關于飲料的搞笑梗，成功引發(fā)了病毒式傳播。

圖片來源：Irnbru TikTok頁面截圖

AGBarr本地營銷策略

一、結(jié)合當?shù)卮笫录I銷

Irn Bru在3月21日至3月30日開啟了格拉斯哥國際喜劇節(jié)TikTok推廣活動，格拉斯哥國際喜劇節(jié)是歐洲最大的喜劇盛會之一，吸引著英國及海外俱樂部和新興演員的共同參與。Irn Bru以抽獎送門票的形式，既增加了互動率，同時也強化了品牌的幽默屬性。

圖片來源：Irnbru Tiktok頁面截圖

二、本地渠道商推廣

AGBarr的營銷推廣活動不僅聚焦于消費者，同時還針對于本地分銷商。結(jié)合AGBarr的批發(fā)網(wǎng)站“Barr Direct”，同時利用Facebook的小組功能，建立本地分銷商Facebook小組，在小組里為分銷商客戶發(fā)布促銷貼，要求分銷商需要在批發(fā)網(wǎng)站注冊賬號并且補充店鋪名稱及地址等聯(lián)系信息，即可參加促銷抽獎活動，獲獎者可以得到48罐不同口味的飲料。渠道商的價值在于可以更低成本觸達用戶的能力、維護穩(wěn)定庫存的能力、更低資金成本的能力、更高周轉(zhuǎn)次數(shù)的能力、更高管理風險的能力。因此有必要針對本地渠道商進行營銷推廣，積累私域流量的同時，也能最大程度的觸達本地市場。

三、節(jié)日節(jié)點營銷

在英國每20人就有1位是穆斯林，在格蘭大約有7.8w的穆斯林信徒。AGBarr結(jié)合3月齋月節(jié)，在Ins上聯(lián)動@nilldahila、@zeinahnur等穆斯林紅人發(fā)起推廣活動，參與要求關注評論相關帖子，即可參與抽獎。齋月期間社交媒體是接觸消費者的有力工具之一。如Instagram、Twitter等媒體平臺非常適合分享與齋月相關的內(nèi)容，可以了解到傳統(tǒng)齋月餐的食譜或有關特別優(yōu)惠和折扣的信息。推廣帖的發(fā)布時間也是根據(jù)日落后開齋的時間發(fā)布，表示對禁食者的尊重。

圖片來源：Nillydahlia Ins頁面截圖

中國飲料品牌如何進階出海本土化營銷，實現(xiàn)1到10

一、短視頻的本地化制作

海外復雜的環(huán)境成了很多品牌出海難以跨越的門檻，各區(qū)域之間的文化、風俗、禁忌、語言完全不同，喜歡的熱點、紅人也天差萬別。在短視頻的制作上，出現(xiàn)任何偏差都足以讓一個品牌步入深淵，處處踩雷。要讓“本地人”用“本地話”講品牌故事，要讓品牌與消費者有互動，才有可能建立消費者對品牌的信任。所以，短視頻的本地化制作就顯得尤為重要。

二、重視渠道商，建立私域流量池

渠道的價值在于能夠大規(guī)模的觸達用戶，能夠在線上線下，通過各種方法把流量蓄水到自己的池子里。品牌可以通過限制特定的網(wǎng)絡流量，將這些流量留在私域之中，不僅便于控制和管理流量，同時可以更好的保護信息的安全性和隱私性。中國飲料品牌出海，除了鋪設獨立站這種線上渠道，同時也要注重線下渠道商的運營維護。

三、嚴謹利用節(jié)日節(jié)點營銷

品牌在決定在齋月期間使用何種廣告信息時應謹慎，并應確保他們的廣告始終尊重穆斯林文化和傳統(tǒng)。為了制作吸引人的廣告，一些品牌可能會錯誤地描述或說一些穆斯林會覺得冒犯的話。品牌需要記住，齋月是一種宗教傳統(tǒng)，在社會中具有強烈的情感聯(lián)系，必須得到尊重。所有營銷信息都應由多名當?shù)厝藢彶?，以確認不會以錯誤的方式接受并損害品牌形象。這樣說明了人才本土化的重要性。人才本土化的最大好處就在于，當?shù)厝藢τ诒镜匚幕亲顬榱私獾?，專業(yè)的人才能夠為品牌的本土化運營解決眾多的問題。

（來源：大吃一鯨）

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