消費(fèi)級(jí)新能源品牌Renogy的海外營(yíng)銷策略：13年成為獨(dú)角獸的秘訣

在帶領(lǐng)Renogy成為新能源賽道的標(biāo)桿企業(yè)后，其創(chuàng)始人李懿女士在年會(huì)上如此說(shuō)道。

這位出生于江蘇無(wú)錫的85后中國(guó)女博士，本科畢業(yè)于南京郵電大學(xué)物理系，隨后赴美攻讀凝聚態(tài)物理博士，并在那里用5年的時(shí)間，以全A的成績(jī)完成了碩博連讀。

圖片來(lái)源：Renogy官網(wǎng)頁(yè)面截圖

也正是在這段時(shí)期，創(chuàng)業(yè)的想法浮現(xiàn)在了李懿的腦海里。每天奔走于實(shí)驗(yàn)室的她曾經(jīng)思考過(guò)一個(gè)問(wèn)題：人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展和能源技術(shù)有何關(guān)系？

她發(fā)現(xiàn)，即使身處于21世紀(jì)，現(xiàn)代生活最重要的基礎(chǔ)設(shè)施“電”也并沒(méi)有覆蓋到每一個(gè)角落。特別是那些偏遠(yuǎn)的、電力供應(yīng)不穩(wěn)定的地區(qū)，他們對(duì)于獨(dú)立、可靠的電力系統(tǒng)的需要是非常急迫的。同時(shí)，人類對(duì)化石能源無(wú)止盡的開(kāi)采，也讓生態(tài)環(huán)境得到了巨大的破壞。

那么，如何解決這些問(wèn)題或者需求呢？或者更深層次地說(shuō)，如何解決傳統(tǒng)能源短缺、能源傳輸浪費(fèi)和能源供應(yīng)不均的問(wèn)題，且不以犧牲生活品質(zhì)和社會(huì)進(jìn)步為代價(jià)呢？李懿認(rèn)為答案是——“清潔且形式靈活的新能源“。

2010年，“霧霾”一詞首次出現(xiàn)在中文社交媒體上。也正是在這一年的3月1日，李懿注冊(cè)了一個(gè)新公司——Renogy，即Renewable Innovative Energy（創(chuàng)新的可再生能源）。其成立的目的則是為每一位消費(fèi)者提供基于不同場(chǎng)景用電需求的獨(dú)特的新能源供電系統(tǒng)，不管是個(gè)人還是企業(yè)亦或者是社會(huì)組織。

針對(duì)個(gè)人用戶，Renogy能為房車旅行、戶外活動(dòng)，以及任何遠(yuǎn)離電網(wǎng)的環(huán)境，提供生活用電的保障；

針對(duì)企業(yè)用戶，Renogy能在其處于移動(dòng)、偏遠(yuǎn)或市電無(wú)法接入的情況下，為其商業(yè)項(xiàng)目提供獨(dú)立或備用的用電支持。

為了能夠更好地解決市場(chǎng)痛點(diǎn)，李懿開(kāi)發(fā)了集合了太陽(yáng)能發(fā)電、鋰電儲(chǔ)能、逆變充電等硬件模塊系統(tǒng)，同時(shí)還為其搭載了AIoT能源物聯(lián)技術(shù)。在給用戶帶來(lái)更加智能、便捷的使用體驗(yàn)的同時(shí)，還能夠?qū)崿F(xiàn)能源設(shè)備的遠(yuǎn)程操控與修復(fù)，以及能源分配的綜合管理。真正做到了將傳統(tǒng)工業(yè)級(jí)新能源落地為智能消費(fèi)品。

2012年，隨著全球電商市場(chǎng)的崛起，Renogy成為了在電商平臺(tái)上直接面向個(gè)人消費(fèi)者（DTC）的首個(gè)新能源品牌。

2022年，Renogy宣布完成數(shù)億元的E輪融資，估值高達(dá)11億美元，正式躋身新能源獨(dú)角獸行列。

13年的時(shí)間，從初創(chuàng)到行業(yè)獨(dú)角獸。Renogy作為一個(gè)DTC品牌，除了優(yōu)秀的產(chǎn)品作為支撐外，其背后的營(yíng)銷策略也毫無(wú)疑問(wèn)發(fā)揮了巨大作用！而這些策略值得每一個(gè)出海品牌參考借鑒！

1. 重視市場(chǎng)需求 以用戶為裂變支點(diǎn)

很少有產(chǎn)品一經(jīng)推出就能立馬熱銷全球，作為新能源DTC品牌的Renogy也同樣如此。品牌成長(zhǎng)初期，當(dāng)Renogy在電商平臺(tái)上成功賣出的時(shí)候，李懿非常興奮，時(shí)至今日仍然記憶猶新。

她率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)和500位在eBay上下單的個(gè)人用戶進(jìn)行溝通，了解他們?yōu)槭裁匆?gòu)買Renogy的太陽(yáng)能產(chǎn)品，以及在安裝和使用的過(guò)程中遇到了哪些困難，最后又詳細(xì)詢問(wèn)了這些用戶還希望獲得哪些產(chǎn)品和服務(wù)。

在詳細(xì)分析了個(gè)人用戶的需求和市場(chǎng)前景之后，經(jīng)過(guò)2年的摸索，2012年Renogy如果新能源正式確定了直接服務(wù)個(gè)人終端用戶的戰(zhàn)略，產(chǎn)品全面上架eBay及亞馬遜，成為首家在電商平臺(tái)銷售太陽(yáng)能產(chǎn)品的公司。

在確定了品牌未來(lái)發(fā)展的方向后，剩下的就是業(yè)務(wù)拓展了。得益于市場(chǎng)的良好反饋，Renogy決定以原有用戶為支點(diǎn)進(jìn)行裂變活動(dòng)來(lái)吸引更多用戶。

圖片來(lái)源：Renogy官網(wǎng)頁(yè)面截圖

為此，Renogy在官網(wǎng)開(kāi)啟了一個(gè)朋友推薦計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃將會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些與朋友分享推薦鏈接的用戶。

這是一個(gè)三贏的營(yíng)銷策略，對(duì)新用戶而言，通過(guò)鏈接購(gòu)買第一件產(chǎn)品會(huì)獲得10%的折扣；對(duì)老用戶而言，如果有人通過(guò)他的鏈接購(gòu)買產(chǎn)品，他就會(huì)獲得實(shí)際購(gòu)買金額6%的分潤(rùn)；對(duì)于Renogy來(lái)說(shuō)，好處自然不言而喻。

圖片來(lái)源：Renogy官網(wǎng)頁(yè)面截圖

同時(shí)，由于Renogy的產(chǎn)品大多需要DIY，因此會(huì)有很多人在網(wǎng)上搜索相關(guān)教程或者使用技巧，這些內(nèi)容大多都以視頻形式集中在Youtube上。于是，Renogy憑借其有力的獎(jiǎng)勵(lì)措施，吸引了很多創(chuàng)作者在視頻下方分享他們的推薦鏈接。

這些創(chuàng)作者又大多都是房車、露營(yíng)等戶外領(lǐng)域的，因此他們的視頻內(nèi)容會(huì)被很多持有相同愛(ài)好的潛在用戶看到，這也就讓他們的推薦鏈接得到了更多的曝光。

此外，還有一些忠實(shí)客戶在房車等戶外論壇里分享自己的鏈接，這也讓Renogy成交了更多的用戶。該計(jì)劃的成果非常優(yōu)秀：

在18個(gè)月里，通過(guò)推薦鏈接購(gòu)買的產(chǎn)品金額突破了30萬(wàn)美元

這個(gè)裂變計(jì)劃也被Renogy在加拿大、澳大利亞和英國(guó)復(fù)制推廣。同時(shí)，Renogy也有意將它作為長(zhǎng)期推廣項(xiàng)目，因?yàn)橹钡浆F(xiàn)在，我們也能在其官網(wǎng)中找到活動(dòng)入口。

2. 堅(jiān)持品牌建設(shè) 把社媒營(yíng)銷當(dāng)頭陣

在我們看來(lái)，Renogy和別的消費(fèi)類DTC品牌不同，他似乎并不太在意“突然爆火”。反而是希望通過(guò)其自身過(guò)硬的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)建立良好的用戶口碑，并以此完成品牌建設(shè)，最終收獲并保持行業(yè)地位。

為了做到這一點(diǎn)，Renogy使用了很多策略。

Renogy Ambassador（Renogy大使）

Renogy Ambassador是Renogy品牌建設(shè)中非常重要的一環(huán)，通過(guò)精心挑選的一些核心用戶來(lái)全方位地展示產(chǎn)品使用場(chǎng)景以及品牌價(jià)值。

圖片來(lái)源：Renogy官網(wǎng)頁(yè)面截圖

這些核心用戶均為離網(wǎng)電力系統(tǒng)的使用者（自駕游達(dá)人、野外生存愛(ài)好者...）和內(nèi)容創(chuàng)作者。

Renogy在挑選品牌大使時(shí)，并不是特別關(guān)心他們的影響力，而是著重于三個(gè)點(diǎn)：

1. 真實(shí)的資深用戶

2. 自身形象和品牌非常契合

根據(jù)這些要求，Renogy挑選出了八位品牌大使，并將他們展示在官網(wǎng)和其他的宣傳渠道上。他們之中既有影視制作人，也有較為成熟的戶外博主，還有工程技術(shù)人員以及發(fā)燒級(jí)的戶外愛(ài)好者（連社媒賬號(hào)都沒(méi)有那種）。

圖片來(lái)源：Renogy官網(wǎng)頁(yè)面截圖

有男有女，有老有少，多樣化的大使選擇使得Renogy將戶外這一垂直領(lǐng)域覆蓋完全，直接給潛在的消費(fèi)者傳遞出了這樣一種信號(hào)——不論你是在冰川還是在沙漠，不論你是攝影師還是生存愛(ài)好者，不論你是專業(yè)人員還是業(yè)余人士，只要你需要穩(wěn)定、可靠的電力支持，Renogy都將永遠(yuǎn)成為你的第一選擇。

主流社媒平臺(tái)營(yíng)銷

不在意“突然爆火”，并不代表Renogy不重視社媒營(yíng)銷。

一方面，隨著生活水平和思想觀念的提升，戶外愛(ài)好者的數(shù)量只會(huì)增多不會(huì)減少，不重視社媒營(yíng)銷意味著將失去和這些潛在用戶建立連接的機(jī)會(huì)；另一方面，社媒平臺(tái)具備“社群”和“破圈”的功能，可以同時(shí)完成用戶積累和用戶觸達(dá)這兩個(gè)目標(biāo)。

所以，Renogy不僅沒(méi)有輕視社媒營(yíng)銷，反而非常用心。其使用的營(yíng)銷策略也主要由三點(diǎn)構(gòu)成：

品牌聯(lián)動(dòng)

Kiftlife是一個(gè)位于加州的戶外運(yùn)動(dòng)組織，該組織會(huì)定期組織活動(dòng)，因此吸引了一批戶外露營(yíng)、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。

盡管該組織的規(guī)模算不上多么龐大，但Renogy也沒(méi)有放過(guò)這樣能與自身產(chǎn)品高度契合的人群接觸的機(jī)會(huì)。

圖片來(lái)源：Kiftlife Instagram賬號(hào)頁(yè)面截圖

為此，Renogy前往了2月中旬的一次線下聚會(huì)，拖了一個(gè)集裝箱和一臺(tái)房車用于展示車載太陽(yáng)能產(chǎn)品。在拍攝視頻的同時(shí)，也讓前來(lái)聚會(huì)的用戶真實(shí)了解并感受到了產(chǎn)品的功能和用法。最后，還將宣傳視頻同步到了各個(gè)平臺(tái)的官方賬號(hào)并同步ait了主辦方。

值得一提的是，Renogy似乎非常喜歡參與此類線下活動(dòng)，不管這些活動(dòng)的規(guī)模是大還是小。哪怕只有幾十個(gè)人參加的活動(dòng)，Renogy也不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)線下深度接觸用戶的機(jī)會(huì)。

UGC內(nèi)容

對(duì)一些用戶來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己買到的好產(chǎn)品是再正常不過(guò)的一件事情了。Renogy因?yàn)樽陨沓錾漠a(chǎn)品性能，在eBay和亞馬遜上賣得很好，所以自然有一部分用戶在互聯(lián)網(wǎng)上分享了自己買到的好東西。而有相當(dāng)一部分的客戶是通過(guò)真實(shí)用戶的真實(shí)分享才做出購(gòu)買行為的，這些用戶自己制作的分享，就是UGC內(nèi)容。

關(guān)于Renogy，TikTok上的UGC內(nèi)容更多，其中有一條值得我們拿出來(lái)討論。

JLM或許想要成為一名戶外博主，但是他發(fā)布的視頻的播放量卻不盡人意。2022年3月17日，他在TikTok上發(fā)布了迄今為止播放量和互動(dòng)數(shù)據(jù)最高的視頻——“No electric bill!(不用交電費(fèi)了！）"該條視頻內(nèi)容就是介紹他自己正在使用的一套R(shí)enogy太陽(yáng)能產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：jlm.homestood TikTok賬號(hào)頁(yè)面截圖

該條視頻收獲了446.5K的播放，24.8K的點(diǎn)贊以及600多條評(píng)論。我們可以很清楚地確認(rèn)這條視頻絕對(duì)不是帶貨視頻，因?yàn)闆](méi)有品牌可以接受帶貨視頻的正文部分沒(méi)有品牌名稱，并且該視頻帶著的話題標(biāo)簽更是和Renogy沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系。同時(shí)也是因?yàn)椋?span>在該視頻發(fā)布時(shí)，Renogy還沒(méi)有注冊(cè)官方TikTok賬號(hào)！

所以，優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)幫助Renogy自然地收獲了很多潛在用戶的關(guān)注，而這就是UGC內(nèi)容對(duì)品牌增長(zhǎng)最重要的意義。

KOL合作

Brook & Julius是一對(duì)情侶，他們?cè)贗ns上分享自己改造房車的過(guò)程、和開(kāi)著它外出露營(yíng)的生活，雖然粉絲數(shù)量不是很高，但是房車生活仍然和Renogy的產(chǎn)品定位保持著一致。

他們將自己改造房車的過(guò)程制作為了一個(gè)系列，其中將“Solar System Installation(太陽(yáng)能系統(tǒng)安裝）”的部分作為和Renogy合作的推廣視頻，視頻內(nèi)容為安裝Renogy太陽(yáng)能產(chǎn)品的步驟和順序，剪輯流暢，配合較為快速的解說(shuō)旁白，很容易讓觀眾看完整個(gè)視頻。

圖片來(lái)源：brookandjulis Instagram賬號(hào)頁(yè)面截圖

整條視頻收獲了146個(gè)點(diǎn)贊和30條評(píng)論，對(duì)于一個(gè)只有1000多粉絲的輕量級(jí)博主來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)還是很不錯(cuò)的。值得一提的是，這不是Renogy和他們的第一次合作.

在此之前，他們還拍攝過(guò)在房車頂安裝太陽(yáng)能板的視頻，也是Renogy的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)也還不錯(cuò)，這說(shuō)明Renogy鐘愛(ài)那些專注于戶外的垂直博主，盡管他們的粉絲數(shù)量沒(méi)有那么高，但是卻仍然能幫助品牌定位到精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，同時(shí)還能將推廣費(fèi)用降低到最少。

除了和Brook & Julius這種輕量級(jí)的博主合作以外，Renogy還與其他粉絲數(shù)量相對(duì)較多戶外博主合作過(guò)。

Jacob Witzling是一名活躍于Ins的戶外博主，通過(guò)在野外搭建木屋和自制工具等內(nèi)容吸引了很多關(guān)注，目前粉絲數(shù)量接近57萬(wàn)。

圖片來(lái)源：Jacob Witzling Instagram賬號(hào)頁(yè)面截圖

他和Renogy合作推出過(guò)一期視頻，其主要內(nèi)容為和粉絲分享“如何在遠(yuǎn)離電力系統(tǒng)的沙漠中利用太陽(yáng)能來(lái)滿足舒適生活”的主題。在視頻中，他詳細(xì)介紹了Renogy的太陽(yáng)能產(chǎn)品，并在視頻中展示了使用過(guò)程以及Renogy的APP功能。

最終該條視頻收獲了24.9萬(wàn)的播放（比該賬號(hào)內(nèi)的其他視頻數(shù)據(jù)還要好）以及11754的點(diǎn)贊和143條評(píng)論（且多為Renogy樂(lè)意見(jiàn)到的正面評(píng)論），可以說(shuō)此次合作已經(jīng)達(dá)到了Renogy想要的效果了。

3. 追求垂直和精準(zhǔn)

在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，Renogy顯然明白，把產(chǎn)品做好只能算是1，宣傳和推廣才是后面跟著的0。

戶外，這個(gè)領(lǐng)域看起來(lái)很大，但和其他泛消費(fèi)類賽道比起來(lái)，其實(shí)很小。如果再細(xì)分到房車、露營(yíng)以及帆船等長(zhǎng)期需要太陽(yáng)能充電的使用場(chǎng)景時(shí)，那就更是小眾中的小眾了。

但盡管如此，Renogy依然能在如此小眾的賽道成為獨(dú)角獸企業(yè)。其背后不僅是過(guò)硬的產(chǎn)品體驗(yàn)在做支撐，還有品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣發(fā)揮著重要作用。

圖片來(lái)源：Renogy Instagram賬號(hào)頁(yè)面截圖

通過(guò)上文對(duì)Renogy的營(yíng)銷策略分析，我們認(rèn)為這其中有三點(diǎn)值得每一個(gè)出海品牌學(xué)習(xí)參考：

品牌建設(shè)是后續(xù)營(yíng)銷策略的根基

對(duì)于大多數(shù)出海品牌而言，盲目地追求“爆火”是非常不值當(dāng)?shù)摹Ｒ环矫?，社媒營(yíng)銷不是買彩票，其背后是一套經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的商業(yè)邏輯；另一方面，“和垂直領(lǐng)域博主/紅人合作”是最具性價(jià)比的推廣方式，他們既能幫助你的產(chǎn)品快速進(jìn)入到海外潛在用戶的視線，還能幫助你的品牌實(shí)現(xiàn)推廣。

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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