跨境出海布局線下零售，這些品牌給出了“一套模板”

還記得高中時無意間打開了一部美國家庭喜劇《摩登家庭》，很快被劇中的高爾夫、騎行、爬山、蹦床、劃船等活動吸引，當(dāng)時只覺得他們的日常與自己每天兩點(diǎn)一線的生活相差甚遠(yuǎn)。直到后疫情時期，各種新潮的戶外運(yùn)動在國內(nèi)社交媒體上被廣泛傳播，兩相對比之后才知道歐美人一直對這些項(xiàng)目熱衷且追崇。

以美國戶外運(yùn)動用品市場為例，其銷售額在過去十年內(nèi)一直呈現(xiàn)遞增趨勢，更是在2021年底突破1668億美元。其中，露營用品的市場規(guī)模超過312億美元，并帶動冷卻器、手電筒、背包、氣墊床和帳篷等產(chǎn)品在主要目標(biāo)人群中的消費(fèi)。

放眼國內(nèi)，也有多個戶外運(yùn)動品牌沖上國際市場大放異彩，既有牧高笛、浙江自然、漁獵、挪客這些專注于某一戶外運(yùn)動細(xì)分賽道的品牌，也有凱樂石這樣產(chǎn)品線覆蓋戶外運(yùn)動多品類并在多項(xiàng)國際賽事上嶄露鋒芒的品牌。

他們出走海外時出于種種考慮，在線上發(fā)力時，同步逐漸拓展線下銷售渠道。當(dāng)然也有一些傳統(tǒng)外貿(mào)商一直給海外企業(yè)供貨，這幾年又乘著電商爆發(fā)的東風(fēng)，開始轉(zhuǎn)型做起2C的生意。

某自行車車燈品牌負(fù)責(zé)人Scott告訴雨果跨境，公司是從線下起家做傳統(tǒng)外貿(mào)到現(xiàn)在，一直專注于自行車及配件這一垂直類目，直到去年開始試水獨(dú)立站。他認(rèn)為，戶外用品銷售渠道拓展至線下的可行性很大，主流的電商渠道會滿足更多大眾需求，但是線下的一些小店鋪也會追求獨(dú)特性，更符合一些特定人群的消費(fèi)習(xí)慣，尤其是當(dāng)電商商家在細(xì)分領(lǐng)域有一定沉淀后再去布局線下，對產(chǎn)品和消費(fèi)者的理解會更多。

01、線下銷售的優(yōu)勢和短板

疫情過后，戶外運(yùn)動在歐美愈發(fā)風(fēng)靡，與此同時，消費(fèi)者對應(yīng)用于徒步、釣魚、野營、騎行等各類戶外場景中的便攜式儲能電源需求增長迅速，并由此催生出百億元的便攜式市場。

德蘭明海旗下子品牌BLUETTI作為國內(nèi)便攜式儲能電源行業(yè)的佼佼者，在海外市場也不遑多讓。BLUETTI品牌負(fù)責(zé)人于洪告訴雨果跨境，目前，BLUETTI在海外線下銷售時，三個渠道并駕齊驅(qū)。

圖：BLUETTI的便攜式儲能電源在日本BicCamera售賣

走進(jìn)日本的BicCamera或是美國的Target，就能看到BLUETTI的便攜式儲能電源出現(xiàn)在貨架上；在諸如CES、IFA的一些海外知名展會上，也可以看到BLUETTI通過展示產(chǎn)品與消費(fèi)者互動，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；BLUETTI還與一些專業(yè)的儲能電池/光伏產(chǎn)品分銷商合作，將產(chǎn)品引入到當(dāng)?shù)厥袌龊?，由分銷商負(fù)責(zé)銷售和售后服務(wù)。

圖：BLUETTI在美國加州組織線下產(chǎn)品交流會

談到戶外用品在線上線下兩種不同渠道銷售時的區(qū)別時，于洪稱，不同于線上銷售需要通過產(chǎn)品介紹、評價等方式來提供產(chǎn)品信息，便攜式儲能電源放在線下的商超或是實(shí)體店能夠讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的使用效果，而在售后服務(wù)中，消費(fèi)者可以當(dāng)面解決問題、退換貨等，不用擔(dān)心存在時間延遲或是溝通不暢的情況。

《2022年Adyen海外零售消費(fèi)白皮書》顯示，2022年海外線下消費(fèi)復(fù)蘇，全球范圍內(nèi)55%的消費(fèi)者更忠于線上線下全渠道購物，在美國，這一占比更是超過了60%。網(wǎng)購風(fēng)潮的興起改變了海外消費(fèi)者習(xí)慣，但實(shí)體店在他們心中仍然具有重要地位。

“布局線下意味著產(chǎn)品銷售渠道的多樣化，可以滿足消費(fèi)者全渠道的購物需求。當(dāng)他們在線下觸摸到以及了解到更多BLUETTI的產(chǎn)品后，對提高品牌的知名度和曝光度也有很大的幫助?！庇诤槿缡钦f。

考慮到這些因素后，BLUETTI通過與線下銷售渠道的合作，最終達(dá)到了提高銷售效率、縮短銷售周期、增加銷售量和利潤以及提高品牌認(rèn)知度的效果。

在價格的比拼中，線上線下商家也在暗暗較勁。在各大電商平臺或是網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以很便捷地比較不同商家的戶外用品和價格，價格透明度也相對較高，但是回到傳統(tǒng)的貨架上再看這些產(chǎn)品，不同商家之間的價格競爭會更加明顯，消費(fèi)者可以通過比較不同商家的價格和服務(wù)，選擇最優(yōu)的購買方式。

Scott指出：“中國商家之所以在海外線上能賣得起來，很大一部分是因?yàn)樵诮^對的價格優(yōu)勢面前，其他因素都是浮云。在直接面對C端銷售時，代理商、線下店面這些環(huán)節(jié)和成本都砍掉了，在不追求較高利潤的時候，可以把售價壓住，而在線下，就是另一種打法了?！?/span>

于洪提到，在線下開店或是銷售需要較高的成本，包括在租金、人員、裝修、庫存等方面的投入，對于小型企業(yè)來說可能難以承受。Scott則更關(guān)注戶外用品展示的物料、終端的展示點(diǎn)以及復(fù)雜的產(chǎn)品可能會涉及到專業(yè)人員培訓(xùn)等要投入的成本。

更不必說在線下銷售時還要面對當(dāng)?shù)厥袌龅姆N種挑戰(zhàn)和競爭，如法律法規(guī)、文化習(xí)慣、市場需求等方面的考驗(yàn)，“這都要投入大量的時間和精力進(jìn)行經(jīng)營和管理，品牌要具有較強(qiáng)的市場洞察力、風(fēng)險控制能力以及較強(qiáng)的管理和運(yùn)營能力，否則可能會導(dǎo)致門店運(yùn)營效率低下，甚至虧損。”于洪強(qiáng)調(diào)。

02、戶外用品如何打入海外線下市場？

戶外用品本身以及品牌力是橫亙在國內(nèi)商家和海外品牌之間的兩個鴻溝。

“一款產(chǎn)品要在線下銷售，首先要得到零售商、代理商以及分銷商這些直接客戶或間接客戶的認(rèn)可，其次才是得到C端的認(rèn)可。海外零售商在引進(jìn)新品牌新產(chǎn)品時，有很長的決策鏈條，產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格、利潤都是他們要考慮的因素。”Scott稱。

他表示，海外零售商在引進(jìn)一款產(chǎn)品時首先要考慮的就是這款產(chǎn)品會不會出現(xiàn)質(zhì)量事故，畢竟這直接影響到他們自身的聲譽(yù)，為了規(guī)避質(zhì)量風(fēng)險，需要在前期對產(chǎn)品進(jìn)行大量的實(shí)踐檢驗(yàn)。那么商家也要明確，投入到線下市場的產(chǎn)品，質(zhì)量一定不能低于歐美同級別的品牌。

在定價上，如果品牌商為了提升品牌在海外的知名度，打入線下時犧牲利潤無可厚非，一旦胡亂定價，也會亂套。目前BLUETTI的產(chǎn)品在海外線上和線下銷售時，定價是一樣的，“但是線下需要更高的毛利，未來在兩種渠道銷售中會把產(chǎn)品線做區(qū)分。”于洪這樣提及以后的打算。

線上線下兩種渠道在定價上的差距，涉及到銷售過程的方方面面，前面于洪和Scott提到了線下銷售各方面的成本投入，事實(shí)上，還需要攻克銷售鏈條的各個環(huán)節(jié)。

在Scott看來，線上產(chǎn)品的價格肯定不適用于線下，無論是把貨物交給代理商銷售，還是直接面向Cabela’s或是REI這樣的零售商，勢必要給他們留夠充足的利潤。

他觀察到，線下產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的差異化，也是一般線上商家攻克線下渠道與零售商合作的捷徑?！爸饕莾煞N銷售渠道中產(chǎn)品功能的差異，如果線下產(chǎn)品不能犧牲利潤，可以加入一些線上產(chǎn)品沒有的功能，隨后再調(diào)整定價，以贏得更高的利潤?！彼岢鼋ㄗh。

畢竟線上產(chǎn)品的價格透明度更高，而在線下銷售時，價格對終端用戶要有吸引力。Scott總結(jié)道：“直接面向C端銷售的話，只需要考慮C端，一旦進(jìn)入線下，要同時兼顧B端和C端。從不同角度不同角色出發(fā)，最終都會導(dǎo)致定價不同，同時也可以逆推回來，從定價來定義產(chǎn)品的功能。”

品牌是另一座需要翻越的大山，這里指的是海外本土品牌。

Scott告訴雨果跨境，在海外，如果一個中國品牌進(jìn)入相對成熟的品類，可能會受到本土品牌的狙擊，這樣的狙擊并不是人為刻意操作的，而是本土品牌的存在感太強(qiáng)。海外一些消費(fèi)者在購買客單價很高的戶外用品時，還是傾向于知名品牌，而很多新興品牌，在知名度這一塊就過不了關(guān)。

那么國內(nèi)戶外用品商家在走出這一步之前，也要考慮這個產(chǎn)品能不能在當(dāng)?shù)厥袌錾妫笤倏紤]提高自身品牌力的問題。

Scott之前任職一家主賣手電筒的公司，這家公司在國際市場手電筒行業(yè)已經(jīng)積累了很大的品牌聲量，與美國戶外用品連鎖零售商REI也有合作。

“盡管如此，它在頭燈這個領(lǐng)域還是沒有發(fā)力的機(jī)會，畢竟美國頭燈市場基本上被法國知名品牌Petzl以及美國本土品牌BlackDiamond壟斷。前東家無法和REI在頭燈品類上達(dá)成合作，品牌之外最大的原因是沒有創(chuàng)新性的產(chǎn)品投入市場。所以國內(nèi)品牌和本土品牌去競爭，價格具有優(yōu)勢的同時，在功能賣點(diǎn)上也要吸引眼球。”他表示。

03、門店服務(wù)、推廣的必要性和方法論

當(dāng)下，歐美消費(fèi)者對戶外運(yùn)動用品的要求越來越高，線下也衍生出更多沉浸式購物體驗(yàn)或是“戶外+”玩法。

于洪表示，儲能電源作為重要的戶外裝備，線下展示更直觀，在提供沉浸式購物體驗(yàn)時，消費(fèi)者很快就能把握產(chǎn)品的性價比和適用范圍，這樣他們就可以快速了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，更容易做出決策。

Scott還發(fā)現(xiàn)，在線下的購買體驗(yàn)中，很多喜歡戶外運(yùn)動消費(fèi)者傾向于追求人與人之前的連接，他們喜歡有溫度的服務(wù)，而不是和冷冰冰的機(jī)器打交道。這是線下購物為消費(fèi)者提供的心理層面的隱性價值，即使一些產(chǎn)品的價格與線上相比貴一點(diǎn)，也有消費(fèi)者認(rèn)為這錢花得很值。

“這涉及到線下門店提供的更為專業(yè)的咨詢和指導(dǎo)服務(wù)。消費(fèi)者可以咨詢門店的銷售人員或相關(guān)專業(yè)人員，了解產(chǎn)品的使用方法、注意事項(xiàng)、保養(yǎng)維護(hù)等問題，從而更放心地購買和使用產(chǎn)品?！庇诤檠a(bǔ)充道。

圖：BLUETTI在德國斯圖加特組織的線下產(chǎn)品交流會

2015年，奧雪文化在美國西雅圖創(chuàng)立滑雪品牌Nobaday，在多年的運(yùn)營發(fā)展中，Nobaday深知，消費(fèi)者購買滑雪用品是為了體驗(yàn)以及享受，所以它會為消費(fèi)者提供打蠟、修刃等雪具的維修維護(hù)服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到Nobaday在滑雪這項(xiàng)戶外運(yùn)動上的專業(yè)性，同時也提升了消費(fèi)者對品牌的黏性。

打造完美的線下購物體驗(yàn)是一方面，線上的營銷和引流也不可或缺?！熬€上和線下的推廣操作對彼此都有促進(jìn)作用。我觀察到一些用戶，他們在看到線上廣告后，還會問周圍的朋友，在線下哪些店面可以買到這些產(chǎn)品。所以說，始終有一些用戶群體，更希望在線下購買心儀的戶外用品，因?yàn)椴挥煤馁M(fèi)時間成本，同時能得到及時的響應(yīng)和回復(fù)。”Scott透露。

在海外市場，中國戶外運(yùn)動用品商家可以運(yùn)用的、最廣為人知的主流營銷方式無外乎社交媒體廣告、本地SEO優(yōu)化以及合作推廣等。

在選擇社交媒體渠道時，僅看海外露營人群，他們在的偏好已經(jīng)呈現(xiàn)多樣化。他們在把YouTube和Facebook作為主流渠道之外，也喜歡TikTok、Netflix和TV等以視頻為主的平臺，同時會關(guān)注捕魚打獵、房車出游、露營探險、旅游帆船、儲能電源等垂直類網(wǎng)站和服務(wù)平臺。

于洪介紹，BLUETTI在為線下產(chǎn)品做推廣時，主要在社交媒體上發(fā)布線下門店的信息和推廣活動，如門店地址、開業(yè)時間、促銷信息等，吸引潛在客戶前往線下門店；與當(dāng)?shù)貞敉膺\(yùn)動俱樂部、能源類產(chǎn)品組織等相關(guān)品牌或行業(yè)合作，共同進(jìn)行推廣活動，吸引更多目標(biāo)客戶群體前往線下門店；在線上銷售渠道中提供門店自提服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者到線下門店進(jìn)行購買和體驗(yàn)，增加后者的流量和銷售額。

結(jié)語

在交流中，于洪透露道，BLUETTI以后還會加大力度發(fā)展線下渠道，因?yàn)?/span>在便攜式儲能電源這一類目上，隨著客單價的提升，消費(fèi)者對品牌線下可見的訴求越來越高，對平均客單超10000美元的家庭儲能產(chǎn)品來說，線下才是真正能讓消費(fèi)者打消顧慮的最佳渠道。

不過談起2023年整體環(huán)境，于洪認(rèn)為，衰退或是下行是近在眼前的事兒，所以對于2023年是否是布局海外線下的好時機(jī)，他不敢輕易定論。對于有計(jì)劃在海外拓展線下銷售渠道的商家，他給出了幾個建議：

1、市場調(diào)研。在出海前進(jìn)行充分的市場調(diào)研，了解當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠛挖厔荩约爱?dāng)?shù)馗偁幥闆r等。只有了解當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，才能制定合適的銷售策略和經(jīng)營計(jì)劃。

2、產(chǎn)品定位。要針對當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠛挖厔荩M(jìn)行產(chǎn)品定位和策略規(guī)劃。不同地區(qū)的消費(fèi)者對戶外用品的需求和喜好可能存在差異，商家需要進(jìn)行針對性的產(chǎn)品策略規(guī)劃。

3、進(jìn)行更貼合目標(biāo)市場特性的選址、人員招聘和培訓(xùn)等等。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：清博）