中國出海大件家具的自我救贖

庫存危機之下，2021年底通過跨境出海的中國家具企業(yè)也紛紛開啟了清庫存救贖之路。

03、中國家具出海企業(yè)的救贖與審視

在這場席卷跨境出海家具行業(yè)的危機中，似乎沒有誰可以獨善其身，但論及傷害程度，確有等級之分。

雨果跨境針對跨境出海家具企業(yè)的走訪調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，此次危機之中受到?jīng)_擊比較大的主要是兩類：

第一類，是國內(nèi)的供應(yīng)鏈或工廠型賣家；

第二類，是從其他類目切入家具品類“新賣家”。

當(dāng)然，也有一些特殊的群體，如此前亞馬遜封號潮中受到波及被封號的大賣，盡管也有大量的家具庫存爛尾在海外倉庫中，但在此就不統(tǒng)計在內(nèi)。

而上述兩類賣家之所以受到最大的沖擊，無一例外都是過度信賴第三方數(shù)據(jù)，缺乏對家具行業(yè)的認(rèn)知及運營經(jīng)驗。比如沒有考慮到國內(nèi)外家具市場的運營差異，或是沒有考慮到家具品類和鞋服、3C等其他常規(guī)品類的差異化屬性——在家具類目中，當(dāng)數(shù)據(jù)顯示市場的需求持續(xù)走高時，可能實際整個市場需求已經(jīng)到達頂點即將走低，但家具類目的備貨、生產(chǎn)、海運都需較長的周期，等貨品到達目的國時候，市場需求已經(jīng)處于比較低迷的狀態(tài)了。

再從亞馬遜平臺賣家運營方式上來分，“以單一SKU沖BSR榜單的打法”又會在此次危機中受到比較大的沖擊。

按照跨境大件家具的運營和備貨規(guī)律，通常亞馬遜BSR榜單的每個位置，基本都對應(yīng)一定日銷水平，比如第5名一天就能銷1000件，第10名一天就能銷500件。而賣家在設(shè)定營銷策略投入后，都會參照這樣的目標(biāo)單量去備貨——發(fā)貨量=系銷售量*補貨周期。如發(fā)往美國的海運周期要一個月時間，大件家具產(chǎn)品為了銷售不斷貨，至少首次發(fā)2-3個月的貨量，除了到港的，還有飄在海上在途銜接的，同時國內(nèi)的工廠還在繼續(xù)生產(chǎn)。所以，靠單一SKU沖BSR榜單的賣家，其排名沖的越靠前，其后續(xù)的整個備貨量越大，那當(dāng)市場前端需求驟降以后，這類賣家也是庫存危機最嚴(yán)重的。

雪上加霜的是，大件家具屬于剛需類產(chǎn)品，通常消費者有需求才會購買，所以對于賣家來說，其產(chǎn)品從到貨到出單的周期也會比較久。同時，因其能夠使用的營銷方式相對比較單一，消費者較少會因為家具產(chǎn)品促銷、折扣就做出購買行為。這也決定了其清庫存的難度。

此次危機中，受到?jīng)_擊比較小的，反而是那些浸淫家具行業(yè)、類目多年的專業(yè)垂類賣家。這從一些家具大賣的財報數(shù)據(jù)中也可以看出端倪。

以家具品牌恒林股份為例，恒林股份于疫情前的2019年開始布局跨境電商業(yè)務(wù)。在我們上述提到的出海家具市場遭遇拐點的2021年，恒林股份營業(yè)收入同比2020年還增加8.27%，即便毛利率同比減少6.06%，但仍有22.32%；即便如此，這也比跨境電商行業(yè)動輒5%-10%左右的利潤率，要高出不少。

上表為恒林股份2021年各季度營收

再拿樂歌股份的財報來舉例，盡管其2021年Q3開始到2022年Q1，歸母凈利潤，或是扣非后凈利潤總體下降，但總體營業(yè)收入始終保持上漲。并在2022年半年財報中再次實現(xiàn)營收、利潤雙漲。

會計準(zhǔn)則：CAS中國會計準(zhǔn)則；Q：Quarter季度報告，Q1為一季報，Q9為三季度累計報表，跨度9個月；H：Half半年報告，H1為中報即半年報；FY：Financial Year年度報告。

上表為樂歌股份2021Q3-2022Q3營收情況

“無論專業(yè)家具賣家還是非專業(yè)家具賣家，每年都有庫存滯留是很正常的，但對于專業(yè)賣家來說，其抵抗風(fēng)險的手段更多能力更強?！盳D家具品類負責(zé)人MJ介紹道。

圖為致歐科技2022年招股書中有關(guān)庫存內(nèi)容的截圖

不同于那些追熱度的非專業(yè)家具賣家，像樂歌、致歐、恒林包括ROLANSTAR這些聚焦在家具品類的專業(yè)垂類賣家，在疫情之前就進入到家具類目中，對家具品類本身的屬性有著清晰的認(rèn)知，同時歷經(jīng)多年的跨境出海，積累了較多的運營經(jīng)驗。這些賣家具有自己的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計能力，其產(chǎn)品在市場上的競爭中具有差異化的優(yōu)勢。這和市場上大量款式、顏色雷同的清倉庫存家具，是有明顯區(qū)別的。更重要的是，此類賣家在家具類目深耕多年，擁有比較完整的基礎(chǔ)建設(shè)和供應(yīng)鏈體系，無論在運營還是供應(yīng)鏈的合作模式上都會比較成熟，具備較強的抗風(fēng)險能力。如致歐，其產(chǎn)品在亞馬遜各個細分類目都是比較靠前的位置，但同時又不搶BSR的最頭部坑位。

供應(yīng)鏈合作層面，如一些實力較強的頭部專業(yè)家具賣家，會與工廠協(xié)商庫存產(chǎn)品由工廠按折扣回收?！氨热缳u家要訂100件產(chǎn)品，就跟供應(yīng)鏈工廠協(xié)商，先支付30%的貨款，并約定5折回收庫存產(chǎn)品。如果后續(xù)賣了20件，剩下80件的庫存，就再支付剩下的80件產(chǎn)品的20%的貨款。80件產(chǎn)品由工廠收回自行處理。通常工廠可以再以6折、7折的價格在其他渠道出售，所以也會愿意進行這樣的合作模式?！?/span>

04、未來在哪？

從2020年開始，中國大件家具產(chǎn)品通過跨境電商渠道出海，成了一個熱門的趨勢。由此鏈動起國內(nèi)家具品牌、工廠、跨境電商賣家還有服務(wù)商、電商平臺等整個跨境鏈條上各個相關(guān)的角色。

從宏觀視角來看，國內(nèi)家具制造行業(yè)2017年到2020年間營收逐漸下滑（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）。到2020年國內(nèi)家具企業(yè)實際上已經(jīng)歷了連續(xù)幾年的國內(nèi)市場下滑，所以尋找新的市場增量空間，以維持現(xiàn)金流健康成為不少家具企業(yè)亟待突破的生存困境，自然促成其出海的意愿。通過“熱門”的跨境電商渠道去探索國外市場，成為一種試錯成本較低，且可以快速獲取市場反饋的有效方式。

而對于不少跨境電商賣家而言，到2020年跨境電商行業(yè)競爭實際已經(jīng)進入到白熱化的階段了，以往行業(yè)主流的鋪貨玩法也走到瓶頸期。也正是在這一時期，有著前期經(jīng)驗、資金積累，甚至背后站著資本和各種資源支持的大賣家，也開始大肆的“圍城圈地”，在其優(yōu)勢賽道“坐穩(wěn)頭把交椅”的同時，又開始爭分奪秒的探索外部一切存在可能的新賽道。而大件家具因為其貨值高以及海外倉模式，先天就存在品類準(zhǔn)入門檻，自然成為他們關(guān)注的新賽道?！叭说呐d旺”，也奠定了這條賽道繁榮的基礎(chǔ)。

再聚焦到出海家具市場未來的增量空間上。從當(dāng)前Google和亞馬遜上“家具”關(guān)鍵詞的搜索量來看，其熱度近5年都呈上升趨勢，且長期無下滑的態(tài)勢。但從美國房地產(chǎn)市場的未來幾年預(yù)測趨勢判斷，未來一段時間，美國家具市場增量需求很難上漲。加之當(dāng)前美國各大零售商發(fā)布的庫存數(shù)據(jù)，目前美國家具市場還處于高庫存的階段，所以可以預(yù)判美國家具市場低迷狀態(tài)還會持續(xù)一段時間。

以辦公家具產(chǎn)品為例，疫情之初居家辦公的場景激增衍生出美國市場對于辦公家具產(chǎn)品的巨大需求。大量追熱度的跨境賣家/家具企業(yè)快速切入到該類目中，大量的備貨。市場需求由盛轉(zhuǎn)衰之后，庫存積壓。據(jù)FBA倉庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，最高峰時在庫家具庫存可消耗至少5年?！?/span>我們雖然備貨不多，但是在2021年下半年也開始面臨低價清倉的競爭壓力。到2022年上半年，我們庫存才算基本上已清理完畢。除了類目的競爭，在美國通脹、加息、消費降級等一串市場的變動的影響下，我們判斷家具品類在美國市場仍將持續(xù)低迷一段時間，于是我們就將主戰(zhàn)場從美國轉(zhuǎn)向日本，去避開風(fēng)險。”MJ介紹道。

不過也有業(yè)內(nèi)人士反饋。實際上，亞馬遜美國站家具類目的總體銷售，在2022年下半年就開始逐漸恢復(fù)正常，在一些庫存滯壓比較嚴(yán)重的細分品類中，BSR榜單也發(fā)生了比較大的變化，如辦公家具類目中，原本排在BSR頭部的都是低價、款式雷同的SKU，但在2022年下半年，該類目BSR榜單中，開始有更多的新款式、新功能、高單價的產(chǎn)品出現(xiàn)，賣家開始關(guān)注產(chǎn)品的差異化和品牌營銷。同時也開始多渠道投入，布局獨立站或社交媒體為亞馬遜導(dǎo)流，形成站內(nèi)外合力。

圖源：亞馬遜截圖

上圖為此前BSR榜單風(fēng)格一致的產(chǎn)品圖

下圖為新上架并進入亞馬遜BST榜單的 office desk圖。

圖源：亞馬遜截圖

從此角度來看，歷此一劫，對跨境出海家具行業(yè)未必是壞事。

截止發(fā)稿前，致歐科技在最新發(fā)布的招股書中披露了其2022年的營收、利潤等情況。2022年致歐營收54.5億元，同比下降8.58%；歸母凈利潤為2.5億元，同比增長4.29%。

營收降低，但凈利潤卻增長。

上圖為致歐科技招股書截圖

在招股書中，致歐科技還預(yù)測了其2023年1-3月預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入1.22億-1.32億元，較上年同期下降7.50%至14.51%；但預(yù)計歸母凈利潤為7300萬-8300萬元，較上年同期增長41.92%至61.36%。

總體來說，大件家具跨境出?！扒巴臼枪饷鞯模缆肥乔鄣摹?。對于跨境出海的大件家具企業(yè)/賣家來，海外家具市場需求大，線上份額逐年攀升是事實，但企業(yè)/賣家要切忌迷信市場數(shù)據(jù)，一切以真實的市場洞察為基準(zhǔn)，在出海大件家具從備貨生產(chǎn)-運輸-倉儲-出單等整個漫長周期內(nèi)，任何一個環(huán)節(jié)的疏忽都可能導(dǎo)致整體利潤損失甚至虧損，所以從產(chǎn)品研發(fā)到運輸?shù)絺}儲到售后體系的搭建，每一個環(huán)節(jié)都需要企業(yè)/賣家精細化的流程管控，做好長期主義的準(zhǔn)備。

大件家具品類出海指南即將上線，【點擊此處】一鍵預(yù)約

（封面圖源/圖蟲創(chuàng)意）