從代工到國(guó)貨崛起再到品牌出海，衛(wèi)浴行業(yè)還要走多久？

（圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意）

Kinen金恩衛(wèi)浴低調(diào)進(jìn)軍德國(guó)市場(chǎng)，成為很多高端星級(jí)酒店戰(zhàn)略合作品牌，并成功收購(gòu)德國(guó)百年品牌SAM衛(wèi)?。?/span>

理想衛(wèi)浴，在淋浴房技術(shù)發(fā)明專利領(lǐng)域占?xì)W洲該領(lǐng)域申報(bào)量的40%，用研發(fā)技術(shù)征服歐洲衛(wèi)浴行業(yè)；

希箭衛(wèi)浴借助跨境電商，曾取得了亞馬遜智能馬桶新品熱度第一，至今仍不斷滲透歐美電商市場(chǎng)。

他們都是國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌出海的縮影，從代工工廠到國(guó)貨崛起再到反向品牌出海，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、匠心制造、品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，缺一不可，衛(wèi)浴反向輸出，品牌出海這條路注定艱辛，卻不能停止……點(diǎn)擊此處咨詢。

一、從代工到國(guó)貨崛起

2021年，全球整體衛(wèi)浴市場(chǎng)規(guī)模為1223億美元，同比增長(zhǎng)6.07%，這個(gè)行業(yè)發(fā)展已逾百年，從上世紀(jì)90年代，以科勒為代表的美系品牌和以TOTO為代表的日系產(chǎn)品進(jìn)軍中國(guó)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)投資建廠，這也開啟了中國(guó)衛(wèi)浴代工的啟蒙期。

衛(wèi)浴產(chǎn)品作為家居建材的細(xì)分品類，既要具備高標(biāo)準(zhǔn)化的研發(fā)和生產(chǎn)流程，又要兼具個(gè)性化功能，產(chǎn)品的強(qiáng)功能性就賦予品牌強(qiáng)認(rèn)知度，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)遍布代工工廠，但是自主品牌很少；

但現(xiàn)在的中國(guó)，已經(jīng)成為全球最大的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品市場(chǎng)之一，占全球陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)值的37%以上，但反觀國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)，少有百億產(chǎn)值規(guī)模的企業(yè)，而作為開啟智能馬桶時(shí)代的日系衛(wèi)浴，TOTO僅去年一個(gè)季度就達(dá)到了277億元；

對(duì)比之下，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)最大的三家格力、美的、海爾市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過70%，衛(wèi)浴行業(yè)作為建材家居行業(yè)里面的一個(gè)子行業(yè)，其從業(yè)企業(yè)眾多，但多是集中于產(chǎn)業(yè)的中低端，同時(shí)伴隨著產(chǎn)能過剩、生產(chǎn)成本增加等因素，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)能外溢成為了眾多企業(yè)的必由之路。

二、全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪？

如果說(shuō)國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴吃透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是有地域保護(hù)，那國(guó)際市場(chǎng)就一場(chǎng)明晃晃的廝殺，國(guó)際上，科勒、TOTO、驪住、伊奈、美標(biāo)、摩恩……無(wú)論是第一二三次梯隊(duì)，美系日系德系都占據(jù)了非常大的份額，國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴起步晚，產(chǎn)能和研發(fā)都較為落后，國(guó)際巨頭地位難以撼動(dòng)；

消費(fèi)者在選擇高端衛(wèi)浴產(chǎn)品，品牌會(huì)作為傾向性決策因素，壁壘相對(duì)來(lái)說(shuō)比較難，這也是歐美和日系品牌仍然占據(jù)高溢價(jià)市場(chǎng)的主力因素。點(diǎn)擊此處咨詢。

我們就以六家國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴頭部企業(yè)分析：

箭牌、惠達(dá)、九牧等零售品牌內(nèi)銷為主；

建霖、松霖和瑞爾特以代工為主，其中建霖和松霖出口占比較高，瑞爾特主要為國(guó)內(nèi)代工業(yè)務(wù)； 海鷗以海外代工和國(guó)內(nèi)B端業(yè)務(wù)為主。

這些頭部企業(yè)，基本暫未將品牌出海作為主力業(yè)務(wù)，但這幾年，隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)能逐漸飽和，消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，中國(guó)衛(wèi)浴頭部企業(yè)出海動(dòng)作頻出。

行業(yè)已經(jīng)有建霖、海鷗、泛亞、富蘭克、科達(dá)等十多家企業(yè)開通了海外事業(yè)部，并通過建廠或并購(gòu)等形式在海外設(shè)立制造基地。

報(bào)告顯示，中國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)品主要出口以歐美、亞洲等國(guó)家為主，衛(wèi)浴五金占比75%、陶瓷衛(wèi)浴占比69%、 浴室柜占比83%。根據(jù)報(bào)告，全球衛(wèi)浴產(chǎn)品需求旺盛的地區(qū)包括東南亞市場(chǎng)、中東市場(chǎng)、南美市場(chǎng)、俄羅斯以及非洲市場(chǎng)。

在衛(wèi)浴出海品牌里，以金恩衛(wèi)浴和希箭衛(wèi)浴為代表的國(guó)內(nèi)品牌，均以歐美市場(chǎng)為主，而進(jìn)軍的是智化能和設(shè)計(jì)元素較強(qiáng)的高端市場(chǎng)，這是因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家用戶，對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的功能性、智能化要求較高；

此外，發(fā)展中國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，基建需求爆發(fā)性增長(zhǎng)，但本地生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)無(wú)法滿足與承接，具有大量的基礎(chǔ)進(jìn)口需求，這也是以東南亞為代表的市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的原因；

另外，各個(gè)國(guó)家的貿(mào)易市場(chǎng)自由度不同，也會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)浴行業(yè)需求量不同，除了傳統(tǒng)展會(huì)方式外，隨著跨境電商對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的滲透，我們的國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴產(chǎn)品出海的潛力也是大大激發(fā)出來(lái)。

三、除了價(jià)格，我們還能拼什么？

在亞馬遜，由于國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，衛(wèi)浴品類的中國(guó)賣家占比，一直處于高位，早在亞馬遜全球開店統(tǒng)計(jì)，第三方賣家上漲了數(shù)倍，目前在平臺(tái)上，你幾乎可以買到所有的衛(wèi)浴品類，包括花灑/頂噴花灑頭；面盆龍頭、手持花灑頭；面盆/面盆下水器；浴缸/浴缸龍頭；沐浴座椅；地漏；馬桶/馬桶蓋板；潔身器；浴室五金配件（馬桶刷、毛巾架、角欄等）。

所以，一些想轉(zhuǎn)型跨境電商的傳統(tǒng)貿(mào)易商，擔(dān)心自己的衛(wèi)浴產(chǎn)品在亞馬遜上沒有客流，那可能就低估了國(guó)外電商消費(fèi)的滲透力了。

但是，衛(wèi)浴產(chǎn)品不是賣了就解決，也存在一些售前咨詢、產(chǎn)品參數(shù)介紹、安裝問題解決和售后服務(wù)，所以，任何想要走品牌化路線的衛(wèi)浴產(chǎn)品，一旦達(dá)到一定的體量，除了電商布局外，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的落地，也是不可或缺的。點(diǎn)擊此處咨詢。

目前，我們從衛(wèi)浴品牌出海的流程上，國(guó)內(nèi)企業(yè)將要面臨的幾大現(xiàn)實(shí)：

1、首要出口認(rèn)證問題：中國(guó)衛(wèi)浴品牌出海認(rèn)證手續(xù)嚴(yán)格，各地的標(biāo)準(zhǔn)不同，在歐洲市場(chǎng)，甚至各國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，吃透政策，是第一步！目前全球最貴的兩個(gè)五金衛(wèi)浴認(rèn)證為法國(guó)NF認(rèn)證和德國(guó)DVGW認(rèn)證，美國(guó)、加拿大、澳大利亞認(rèn)證，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講根本不是難事。

2、必須要克服“水土不服”：任何出海，首先是要解決當(dāng)?shù)乜蛻舻恼J(rèn)可，外資進(jìn)入市場(chǎng)，金恩衛(wèi)浴董事長(zhǎng)就表示，企業(yè)要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有認(rèn)知，要有當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者思維，所以至少要派遣熟悉當(dāng)?shù)厮季S模式、文化的“溝通”工作人員管理企業(yè)，最好是雇傭當(dāng)?shù)厝瞬?，才能解決品牌水土不服問題，才能把企業(yè)管理好。

3、功能和設(shè)計(jì)是品牌化兩大利器：未來(lái)的衛(wèi)浴行業(yè)既有滿足基本使用功能的產(chǎn)品，也有根據(jù)用戶人群不同，專注品牌、設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)、 功能和用材，注重特殊體驗(yàn)和視覺效果的產(chǎn)品，而通過產(chǎn)品分級(jí)以及設(shè)計(jì)，可以滿足高中低不同的使用和個(gè)性化需求。

4、智能化研發(fā)是重要一棋：既有不錯(cuò)的智能體驗(yàn)，價(jià)格可能只有當(dāng)?shù)馗叨似放迫种坏膬r(jià)格，這就是中國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)品未來(lái)的優(yōu)勢(shì)所在；希箭衛(wèi)浴的電商出海，就是以高性價(jià)比的智能衛(wèi)浴為歐美市場(chǎng)的突破口，智能化浴鏡、智能化馬桶、智能化毛巾架、智能恒溫系統(tǒng)等等，未來(lái)一定是兵家必爭(zhēng)之地。

全球衛(wèi)浴品牌林立，幾乎所有的百年品牌發(fā)展，無(wú)一例外，都是一路追求極致的 體驗(yàn)、視覺、設(shè)計(jì)；

持續(xù)性的產(chǎn)品研發(fā)，在衛(wèi)浴品類就是剛性需求，無(wú)論供應(yīng)鏈方式怎么變，作為企業(yè)，就是要不斷用創(chuàng)新設(shè)計(jì)打破、不斷地打破以往的認(rèn)知圍墻，這是科技化發(fā)展賦予品牌化發(fā)展的魅力，也是給正處在青年時(shí)期的中國(guó)衛(wèi)浴，一次絕佳的彎道超車機(jī)會(huì)。

（編輯：江同）

（來(lái)源：海比電商）

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