年?duì)I收$600萬(wàn)，客單價(jià)$100 + ，BBC前設(shè)計(jì)師的知識(shí)卡牌生意

我們這次要講的站是 pipdecks.com 一個(gè)賣(mài)專(zhuān)業(yè)知識(shí)類(lèi)卡牌的站，這么說(shuō)有點(diǎn)抽象，給大家看下他們家的王牌產(chǎn)品之一 Story Teller Tactics Decks，就是一套教大家講故事技巧的卡牌，設(shè)計(jì)非常精美，質(zhì)感也很好。

（圖片來(lái)源：pipdecks官網(wǎng)）

公司創(chuàng)始人Charles Burdett ，曾經(jīng)是BBC的高級(jí)設(shè)計(jì)師，在離開(kāi)BBC之后，開(kāi)始以一個(gè)自由職業(yè)者的身份給一些公司開(kāi)工作坊，比如創(chuàng)意類(lèi)的工作坊，問(wèn)題解決類(lèi)的工作坊等等。為了這些客戶(hù)能更好地理解和運(yùn)用工作坊里的內(nèi)容，他開(kāi)始針對(duì)不同的工作坊自制信息手卡，靈感來(lái)自于recipe card食譜卡片。

食譜卡片一般來(lái)說(shuō)前面是介紹原材料，后面是介紹制作步驟。Charles覺(jué)得工作坊相關(guān)的知識(shí)也可以這么整，當(dāng)別人問(wèn)關(guān)于某某類(lèi)型的工作坊的What, how, when, why 的時(shí)候，這種卡片就能用上。隨后衍生出了第二個(gè)靈感，那就是很多專(zhuān)業(yè)性的東西都可以做成類(lèi)似的卡片。這兩個(gè)靈感是整個(gè)業(yè)務(wù)后面的基礎(chǔ)。

圖片來(lái)源：https://www.twinkl.com/resource/t-t-14324-vegetarian-chilli-recipe-cards

這些卡片的原始pdf版本在工作坊中以及Charles的同事里獲得了很好的反饋。于是Charles就開(kāi)始想，如果要是很認(rèn)真得把這個(gè)東西做成一個(gè)真正的產(chǎn)品會(huì)怎么樣呢？于是他就去嘗試了。

他開(kāi)了一個(gè)Shopify店鋪，做了幾個(gè)不同類(lèi)型的卡牌的3D設(shè)計(jì)模型，然后在Linkedin（類(lèi)似國(guó)內(nèi)的脈脈app）上面跑了一下廣告。每個(gè)售價(jià)30英鎊，他一開(kāi)始就是抱著試試看的心態(tài)，覺(jué)得會(huì)有人真的買(mǎi)嗎？會(huì)有人真的買(mǎi)這些卡牌么？結(jié)果真有，而且還不少，第一波直接預(yù)售出去50套卡牌組。除了一些他的客戶(hù)和同事之外，還有一些其他人也買(mǎi)了。他很好奇，對(duì)方為什么會(huì)買(mǎi)。他去給每一個(gè)買(mǎi)了的人做了詳細(xì)的訪(fǎng)談，問(wèn)對(duì)方的職業(yè)，是碰到了什么問(wèn)題所以才買(mǎi)的這個(gè)產(chǎn)品等等，然后結(jié)合訪(fǎng)談的反饋，產(chǎn)品進(jìn)化到了beta版，網(wǎng)站也進(jìn)行了一波升級(jí)。

隨后他發(fā)郵件 + 投廣告去賣(mài)beta版，beta版本質(zhì)量更好要賣(mài)50英鎊，很快賣(mài)了60套。然后他繼續(xù)去和用戶(hù)一對(duì)一得訪(fǎng)談去記錄他們的職業(yè)，公司，為什么買(mǎi)，以及其他的改進(jìn)意見(jiàn)等等。又對(duì)卡牌進(jìn)行了一輪改進(jìn)。他做訪(fǎng)談很認(rèn)真，甚至?xí)和Ａ水?dāng)時(shí)手里的一些工作，專(zhuān)心去做了幾個(gè)周的訪(fǎng)談。他發(fā)現(xiàn)，人們覺(jué)得能把這些知識(shí)實(shí)體化得握在手里，這樣會(huì)更有信心也更方便。

這輪改進(jìn)完成，他把產(chǎn)品設(shè)置為Presale預(yù)售狀態(tài)，第三版一上線(xiàn)就獲得250套的預(yù)售。后面他繼續(xù)使用Facebook + Instagram廣告去賣(mài)，且把發(fā)貨都交給了第三方，這樣自己就可以專(zhuān)注在產(chǎn)品，內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)上，很快每月的銷(xiāo)售額來(lái)到4萬(wàn)英鎊。

然后他開(kāi)始拓展產(chǎn)品線(xiàn)，和另一位前BBC的同事合作開(kāi)發(fā)了一套教人如何講故事的新的卡牌，先上Kickstarter，募集到了7萬(wàn)英鎊。

https://www.kickstarter.com/projects/chxrles/storyteller-tactics-a-card-deck-of-story-recipes

（圖片來(lái)源：https://www.kickstarter.com/projects/chxrles/storyteller-tactics-a-card-deck-of-story-recipes）

之后他主要靠Facebook和Instagram廣告繼續(xù)維持增長(zhǎng)，他的ROI都很高。一開(kāi)始每天只花10英鎊，ROI有3左右，后面一路增加投入，等每天花到1萬(wàn)英鎊的時(shí)候，ROI還是在3左右。在公司運(yùn)營(yíng)18個(gè)月后，一年的收入已超600萬(wàn)美金，公司的客戶(hù)包括Meta，Google，Amazon以及其他一眾科技金融類(lèi)的公司。

在定價(jià)策略上，Charles有自己的想法。他認(rèn)為要定一個(gè)看起來(lái)有點(diǎn)厚臉皮的價(jià)格，就是定了這個(gè)價(jià)值會(huì)讓你有一點(diǎn)點(diǎn)不舒服的那種。他在做給別人做咨詢(xún)的時(shí)候就是這樣去定價(jià)的，他這么定價(jià)的原因是，我們常規(guī)會(huì)更加偏向于看低我們自己的價(jià)值。

他在這個(gè)卡牌的定價(jià)也是這，一開(kāi)始30英鎊，然后想如果40行不行，40可以，50行不行，50可以60行不行，然后一直升到89英鎊。后面升不上去了，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率，銷(xiāo)售額會(huì)受到太大的影響。他認(rèn)為如果你的產(chǎn)品OK，你的價(jià)格讓你的用戶(hù)進(jìn)來(lái)之后覺(jué)得太貴沒(méi)買(mǎi)，那可能是你沒(méi)有很好得展現(xiàn)出你產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)。產(chǎn)品價(jià)格最好的狀態(tài)是，一個(gè)人進(jìn)來(lái)，然后覺(jué)得哎喲有點(diǎn)貴，但是還是買(mǎi)了，這時(shí)候你的利潤(rùn)率才是最高的。

在單純提價(jià)這個(gè)方式遇到瓶頸之后，Charles沒(méi)有停止腳步，他知道這個(gè)時(shí)候想再要更多的錢(qián)，那就需要提供更多的價(jià)值了，要有新的產(chǎn)品或者新的套餐才能收到更多的錢(qián)了。對(duì)比于打折促銷(xiāo)，他更喜歡去思考如何提供更多的價(jià)值去收更多的錢(qián)。比如提供電子版本的卡牌，創(chuàng)建了一個(gè)社群，做了針對(duì)每種卡牌的使用教程。他做了這個(gè)之后，直接把這個(gè)包裝成一個(gè)大的套餐，賣(mài)150鎊，結(jié)果這150鎊的套餐賣(mài)得比89鎊的還好。現(xiàn)在他的產(chǎn)品組合已經(jīng)進(jìn)化到，89.99鎊只有純電子版卡牌，169.99鎊是電子卡牌和教程，189.99鎊包含實(shí)體卡牌，電子卡牌，以及教程。這么一來(lái)，利潤(rùn)率和客單價(jià)更高了。

（圖片來(lái)源：pipdecks官網(wǎng)）

我們可以學(xué)習(xí)的點(diǎn)

「1」產(chǎn)品測(cè)試與用戶(hù)調(diào)研

他在創(chuàng)業(yè)初期對(duì)產(chǎn)品的測(cè)試以及用戶(hù)調(diào)研的重視是我們可以學(xué)習(xí)的。你可以想想你是否有真的和你的用戶(hù)交流過(guò)你的產(chǎn)品的使用體驗(yàn)如何，網(wǎng)站的使用體驗(yàn)如何，他們?yōu)槭裁磿?huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品，有沒(méi)有什么其他的意見(jiàn)。Charles作為高級(jí)設(shè)計(jì)師的時(shí)候，就有一項(xiàng)很重要的職責(zé)是用戶(hù)訪(fǎng)談，不僅要知道用戶(hù)說(shuō)出來(lái)的，而且要知道用戶(hù)沒(méi)說(shuō)出來(lái)的，不是直接問(wèn)why而是問(wèn)what makes you 讓用戶(hù)去找出那個(gè)好像不是非?？煽氐狞c(diǎn)出來(lái)。

「2」提價(jià)和產(chǎn)品拓展

這兩個(gè)也是我常用的提升整體利潤(rùn)率的方式，當(dāng)然我覺(jué)得他在提價(jià)方面會(huì)更極限一點(diǎn)。我之前就有一篇文章詳細(xì)得講過(guò)提價(jià)為什么是可行的，這里的提價(jià)不是讓大家去隨便提價(jià)，而是讓大家針對(duì)某些產(chǎn)品可以去做類(lèi)似的測(cè)試（提價(jià)相關(guān)的文章鏈接在下面）。

獨(dú)立站提升利潤(rùn)20%的最快方法居然是提價(jià)？

產(chǎn)品拓展雖然聽(tīng)起來(lái)好像沒(méi)什么，但是我發(fā)現(xiàn)在實(shí)際操作過(guò)程中，大家有時(shí)會(huì)忽略這點(diǎn)。產(chǎn)品拓展既可以是實(shí)體產(chǎn)品的拓展，也可以是像Pip Decks一樣做一些數(shù)字化產(chǎn)品的拓展，去增加產(chǎn)品的整體價(jià)值。產(chǎn)品拓展最關(guān)鍵的還是要你先理解到你之前那個(gè)賣(mài)起來(lái)的產(chǎn)品為什么能賣(mài)起來(lái)，然后才能去做拓展，產(chǎn)品拓展很多時(shí)候不是單純的生產(chǎn)線(xiàn)拓展，而是把你之前的好的模式，好的套路去進(jìn)行復(fù)制和拓展，那樣才更有效。

「3」 市場(chǎng)和產(chǎn)品

Pip Deck選擇的其實(shí)是一個(gè)to B的市場(chǎng)，因?yàn)橘I(mǎi)這套東西的基本都是大大小小的公司。公司買(mǎi)呢，確實(shí)是能承受相對(duì)更高的價(jià)格的。我自己又思考了一下，為啥這個(gè)卡牌會(huì)好賣(mài)。有一個(gè)很重要的原因是，很多公司其實(shí)本來(lái)是要找專(zhuān)門(mén)的咨詢(xún)顧問(wèn)或者機(jī)構(gòu)去開(kāi)一些工作坊的，而且有的工作坊可能是要經(jīng)常重復(fù)開(kāi)的，比如解決問(wèn)題類(lèi)的工作坊，可能每進(jìn)來(lái)一波新人就要開(kāi)一次。

那么有了這個(gè)卡牌之后，可能只要請(qǐng)外面的機(jī)構(gòu)來(lái)開(kāi)一次工作坊，以后就可以就著這個(gè)卡牌自己開(kāi)工作坊了。因?yàn)楝F(xiàn)在Pip Decks還有教程可以賣(mài)，甚至可能一次機(jī)構(gòu)都不需要請(qǐng)，帶著卡牌，學(xué)習(xí)完教程，就能直接自己公司內(nèi)部開(kāi)工作坊了。這樣可以省很多錢(qián)，而且還方便。雖然Pip Decks最貴的套裝要189.99英鎊，但是和請(qǐng)機(jī)構(gòu)來(lái)做工作坊相比應(yīng)該還是已經(jīng)便宜了不少的。產(chǎn)品能幫企業(yè)省錢(qián)，或者從某種程度來(lái)講幫公司提高效率賺更多錢(qián)，是這個(gè)產(chǎn)品能夠立得住的根本。

（來(lái)源：阿發(fā)_花過(guò)1億刀預(yù)算的獨(dú)立站站長(zhǎng)）

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