撤離歐洲后，東南亞和拉美，誰(shuí)能盤(pán)活Shopee？

曾經(jīng)的Shopee依靠補(bǔ)貼和低價(jià)一路擴(kuò)張，在全球布局中短短5年就超過(guò)了Lazada，就在其燒錢(qián)高歌猛進(jìn)時(shí)，因外部環(huán)境不穩(wěn)定，盈利能力下降、業(yè)務(wù)虧損不得不讓Shopee停下腳步，先后退出印度、法國(guó)、西班牙等市場(chǎng)，在拉丁美洲，也關(guān)閉了智利、哥倫比亞和墨西哥的大部分業(yè)務(wù)。而關(guān)閉波蘭站點(diǎn)，意味著Shopee全面退出歐洲市場(chǎng)。

越擴(kuò)張?jiān)教潛p的Shopee終是按下了“暫停鍵”，在未來(lái)，如果它把業(yè)務(wù)核心放到巴西，那么東南亞的成功能被復(fù)制嗎？如果回歸東南亞，它能在新興平臺(tái)的崛起中繼續(xù)保持霸主地位嗎？

撤退：歐洲市場(chǎng)“滿(mǎn)盤(pán)皆輸”

近年來(lái)，Shopee在歐洲市場(chǎng)一退再退，縱使已經(jīng)在波蘭有了初步根基，也取得亮眼成績(jī)，但從Shopee目前所剩站點(diǎn)包括東南亞地區(qū)（印尼、越南、菲律賓、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞）、亞洲地區(qū)（中國(guó)臺(tái)灣）和拉丁美洲地區(qū)（巴西、墨西哥、哥倫比亞、智利）的11個(gè)站點(diǎn)的數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論從市場(chǎng)增速還是盈利情況，均優(yōu)于波蘭。

Shopee進(jìn)軍歐洲是在2021年9月份，波蘭作為 Shopee 進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的前哨基地，也曾有過(guò)巔峰。據(jù)Mediapanel Gemius Polska的數(shù)據(jù)顯示，2022年11月，Shopee PL的訪問(wèn)量為1088萬(wàn)，排名第二，僅次于本土電商巨頭Allegro。

不過(guò)也有賣(mài)家認(rèn)為，面對(duì)波蘭本土電商巨頭Allegro，在融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí)，Shopee很難撼動(dòng)前者的地位。如今波蘭站點(diǎn)停止運(yùn)營(yíng)，其實(shí)有跡可循。

2022年9月，Shopee裁員的消息一度引起熱議，當(dāng)時(shí)就有賣(mài)家發(fā)現(xiàn)，本以為僅在東南亞有所動(dòng)作的Shopee，沒(méi)想到轉(zhuǎn)眼就在波蘭“揮刀”。

Shopee波蘭站點(diǎn)負(fù)責(zé)人lan Ho曾聲稱(chēng)，裁員并非因?yàn)椴ㄌm站點(diǎn)經(jīng)營(yíng)狀況不佳，而是受到外部環(huán)境不穩(wěn)定性的影響，其中包括通貨膨脹以及其他市場(chǎng)業(yè)務(wù)的低迷。

這些不穩(wěn)定因素終是導(dǎo)致退場(chǎng)，而現(xiàn)在回頭再看，Shopee剛進(jìn)駐歐洲市場(chǎng)時(shí)，盡管曾被各方看好，但其面臨的掣肘并不小。

從大環(huán)境而言，如今的歐洲經(jīng)濟(jì)面臨著巨大的沖擊。在能源價(jià)格高昂、家庭購(gòu)買(mǎi)力下降、外部環(huán)境疲軟和融資條件收緊下，甚至出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退的危機(jī)。

據(jù)各大機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，歐洲經(jīng)濟(jì)面臨著多方面復(fù)雜挑戰(zhàn)。通脹困擾歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)數(shù)年，歐盟委員會(huì)預(yù)測(cè)，2023年通脹率將有所下降，但仍將處于高位，歐盟通脹率或?yàn)?.0%，歐元區(qū)或?yàn)?.1%。歐盟委員預(yù)測(cè)報(bào)告認(rèn)為，歐盟、歐元區(qū)和大多數(shù)成員國(guó)經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)在2022年第四季度陷入負(fù)增長(zhǎng)的衰退周期，2023年第一季度經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將繼續(xù)萎縮。

同時(shí)，“地緣政治危機(jī)”或是2022年歐洲經(jīng)濟(jì)面臨的最大挑戰(zhàn)?；诖丝紤]，Shopee在財(cái)政投入和資源分配上更傾斜于安全領(lǐng)域。

另一方面，歐洲市場(chǎng)電商環(huán)境較為成熟，各大電商巨頭如亞馬遜、速賣(mài)通、eBay等早已盤(pán)踞已久，當(dāng)時(shí)Shopee強(qiáng)行進(jìn)入，基礎(chǔ)并不牢固。對(duì)比同樣想要搶占多金歐洲市場(chǎng)的Lazada，其在阿里物流等基建的提前布局下，與速賣(mài)通共同搶占?xì)W洲本土賣(mài)家份額。

2021年11月，阿里巴巴在比利時(shí)開(kāi)設(shè)了歐洲銷(xiāo)售轉(zhuǎn)運(yùn)中心，用以擴(kuò)大其菜鳥(niǎo)物流在歐洲的分布。該物流轉(zhuǎn)運(yùn)中心，目前是歐洲同類(lèi)平臺(tái)中最大的一個(gè)。有了這個(gè)物流轉(zhuǎn)運(yùn)中心作為基礎(chǔ)，Lazada進(jìn)入歐洲的基建更為穩(wěn)固，相比之下，Shopee難免顯得有些“兩手空空”，唯有一身勁膽。

lan Ho在波蘭站點(diǎn)裁員時(shí)也提到過(guò)，系列措施旨在全球范圍內(nèi)對(duì)運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)行優(yōu)化。到現(xiàn)在，“兩手空空”的Shopee全面退出歐洲市場(chǎng)，或許也是其全球計(jì)劃的一部分。

防守：回歸老巢，加碼巴西

歐洲市場(chǎng)全面“潰敗”，Shopee該何去何從？從Shopee此次針對(duì)波蘭站點(diǎn)停運(yùn)的官方回復(fù)來(lái)看，無(wú)非就是兩點(diǎn)，回歸老巢東南亞、加碼巴西市場(chǎng)。

據(jù)數(shù)據(jù)公司Conversion的調(diào)查顯示，去年5月，Shopee應(yīng)用的訪問(wèn)量為1.259億，超過(guò)了Mercado Livre、Magazine Luiza和亞馬遜，成為巴西訪問(wèn)量最大的應(yīng)用程序。而且，盡管Shopee“出走”東南亞，卻依然是東南亞市場(chǎng)平均每月訪問(wèn)量以及季度、年度訪問(wèn)量較大的電商平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年Q2，在總部成本分配前，Shopee在東南亞和中國(guó)臺(tái)灣的每筆訂單調(diào)整后EBITDA損失低于1美分，同比改善95%。Shopee在巴西每筆訂單調(diào)整后EBITDA損失同比改善35%以上，至1.42美元。從數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，調(diào)整過(guò)后，無(wú)論在東南亞還是在巴西市場(chǎng)，Shopee的利潤(rùn)是正在逐漸增強(qiáng)。

此前，一封Shopee的內(nèi)部電子郵件顯示，Shopee首席執(zhí)行官Chris Feng表示“鑒于當(dāng)下宏觀環(huán)境不確定性加劇”，公司需要“將資源集中在核心業(yè)務(wù)上”。另外，有消息人士與媒體爆料，冬海集團(tuán)的高層已向 Shopee負(fù)責(zé)人發(fā)出內(nèi)部指示，要求其在2023 年之前在東南亞主要市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利。

由此可見(jiàn)，回歸東南亞成為了Shopee的必然舉動(dòng)。不過(guò)，回歸后，Shopee是否還能有曾經(jīng)東南亞霸主的姿態(tài)，從各方來(lái)看，似乎并不樂(lè)觀。

近兩年，東南亞成為了各大平臺(tái)的掘金寶地，東南亞的市場(chǎng)也逐漸被新入場(chǎng)的平臺(tái)吞噬。

2021年起，TikTok Shop陸續(xù)上線(xiàn)了東南亞的泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓和新加坡5個(gè)站點(diǎn)，加上2021年就已經(jīng)上線(xiàn)的印尼站點(diǎn)，TikTok Shop跨境電商業(yè)務(wù)逐漸布局整個(gè)東南亞；此前主攻歐美市場(chǎng)的SHEIN 也在新加坡建立起東南亞總部，并進(jìn)入泰國(guó)、菲律賓、越南等東南亞市場(chǎng)。

不過(guò)，Shopee盤(pán)踞東南亞多年，有著主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也并不十分畏懼新平臺(tái)的涌入。對(duì)于巴西市場(chǎng)加碼，或?qū)⒊蔀镾hopee在今后的聚焦點(diǎn)。根據(jù)投資公司Bernstein的預(yù)測(cè)，就月度活躍用戶(hù)數(shù)量而言，巴西已經(jīng)成為Shopee的最大市場(chǎng)，甚至可能超過(guò)印尼市場(chǎng)。

自 2019 年在巴西推出以來(lái)，Shopee 順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)則，占據(jù)了價(jià)格端優(yōu)勢(shì)而成為最受歡迎的電子商務(wù)應(yīng)用程序之一，APP下載量一直霸榜拉美。為了更好占據(jù)巴西市場(chǎng)，Shopee在物流、供應(yīng)鏈、甚至消費(fèi)者端都做足了功夫。

早在此前，Shopee與全球航空貨運(yùn)公司Turkish Cargo達(dá)成戰(zhàn)略合作。Turkish Cargo將為Shopee提供綜合性物流解決方案，滿(mǎn)足其在消費(fèi)市場(chǎng)中不斷增長(zhǎng)的交付需求。

并且Shopee專(zhuān)注于建立本地生態(tài)系統(tǒng)，直接將巴西商家與巴西消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。此前，Shopee順應(yīng)巴西本土消費(fèi)習(xí)慣，將315消費(fèi)者日設(shè)立為2022年首個(gè)超級(jí)促銷(xiāo)盛典，并在大促期間推出了Shopee Live直播功能。

種種跡象都在表明，Shopee對(duì)于巴西市場(chǎng)的重視，將集中資源全心投入到拉美站點(diǎn)的布局。

燒錢(qián)：“屠刀”終向賣(mài)家？

Shopee火速退出歐洲市場(chǎng)，聚焦東南亞與拉美市場(chǎng)，根本還是為了改善盈利狀況，雖十分突然，但在賣(mài)家看來(lái)同樣是有跡可循，因?yàn)镾hopee早已慢慢將“砍刀”伸向了賣(mài)家。

李勇從2018年底開(kāi)始入局Shopee，做的是菲律賓本土店。在李勇看來(lái)，那時(shí)期的Shopee可謂是東南亞的電商霸主，日出萬(wàn)單不成問(wèn)題，給與賣(mài)家的補(bǔ)貼也十分大方，能通過(guò)燒錢(qián)獲得更高的流量增速，絕對(duì)不吝嗇。

2022 年，Shopee 上調(diào)東南亞多站點(diǎn)的支付費(fèi)、傭金費(fèi)和包郵費(fèi)率等費(fèi)用，以馬來(lái)西亞站和菲律賓站為例，交易傭金費(fèi)率都提高到7.42%以上?！半S著運(yùn)營(yíng)成本的上升，利潤(rùn)也開(kāi)始逐漸下滑，如今的利潤(rùn)可能就幾元一單。”李勇說(shuō)道。

另一位Shopee賣(mài)家Eli稱(chēng)，各項(xiàng)傭金、服務(wù)費(fèi)、手續(xù)費(fèi)上漲后，大概會(huì)占據(jù)原售價(jià)的三分之一，他看到被吃掉的利潤(rùn)一度感到肉痛，甚至有轉(zhuǎn)戰(zhàn)Lazada和TikTok Shop的想法。

大規(guī)模裁員+傭金上調(diào)+接連關(guān)閉站點(diǎn)，對(duì)大部分賣(mài)家來(lái)說(shuō)，最直觀的感受就是Shopee沒(méi)錢(qián)了。

有行業(yè)知情人士向雨果跨境透露，此前和阿里高層智囊團(tuán)開(kāi)會(huì)，了解到Shopee前些年拿到融資時(shí)是有對(duì)賭協(xié)議的，也就是說(shuō)，拿到融資后，Shopee在某一段時(shí)間里要解決盈利問(wèn)題，而基于此，賣(mài)家其實(shí)不用擔(dān)心Shopee倒閉或是跑路，因?yàn)槠脚_(tái)還是要努力賺錢(qián)，完成資本的任務(wù)，把不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)砍掉，接下來(lái)才能更專(zhuān)注于核心市場(chǎng)。

“尤其是像波蘭這樣的新市場(chǎng)，無(wú)論是平臺(tái)還是賣(mài)家，都需要花錢(qián)買(mǎi)流量，當(dāng)資金不足以支撐時(shí)，流量下滑，投入和產(chǎn)出也不成正比，最終結(jié)果就是退場(chǎng)。全球經(jīng)濟(jì)下行的情況下，電商平臺(tái)從內(nèi)部?jī)?yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，可能是他們‘開(kāi)源節(jié)流’的第一選擇?，F(xiàn)在平臺(tái)和賣(mài)家要思考的是，怎么做雙方都能實(shí)現(xiàn)雙向盈利?！边@位行業(yè)人士補(bǔ)充道。

當(dāng)然，在多種猜測(cè)之外，也有賣(mài)家思路清奇，認(rèn)為當(dāng)下跨境圈賣(mài)家應(yīng)該向Shopee學(xué)習(xí)，保持清醒，及時(shí)止損，不要做無(wú)謂的擴(kuò)張。

不過(guò)，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)考慮，李勇認(rèn)為，如今的Shopee，對(duì)比其他平臺(tái)銷(xiāo)量上并未取勝太多。對(duì)于2023年規(guī)劃，李勇提及，愿意去嘗試其他新平臺(tái)，在他看來(lái)，TikTok在2023年會(huì)迎來(lái)大爆發(fā)，會(huì)考慮嘗試進(jìn)行布局。

海絲通寶創(chuàng)始人武鑫則表示，2022年，已經(jīng)經(jīng)歷了運(yùn)營(yíng)成本的上漲，2023年，Shopee會(huì)更加注重追求利潤(rùn)，作為賣(mài)家，要圍繞產(chǎn)品做品牌化布局，追求高轉(zhuǎn)化，即使不加碼布局新平臺(tái)，也會(huì)探索東南亞其他市場(chǎng)，諸如思考越南市場(chǎng)的打法，尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

文/雨果跨境江小玲 閆清博

（來(lái)源：清博）

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