跨境電商紙尿褲價(jià)格戰(zhàn)落幕，誰(shuí)是最終獲利者？

跨境電商們的第一波價(jià)格戰(zhàn)落幕，誰(shuí)也沒(méi)想到“戰(zhàn)事”最先由母嬰用品垂直電商掀起，圍繞的是利潤(rùn)率并不高的嬰兒紙尿褲、海外奶粉。而且宣傳多，降價(jià)少，營(yíng)銷味遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市場(chǎng)拼殺的實(shí)戰(zhàn)味。直到天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)等綜合性平臺(tái)的加入，以規(guī)模和真正的低價(jià)壓制各方，才讓人發(fā)現(xiàn)，面對(duì)巨頭，規(guī)模較小的垂直電商們并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。

跨境電商引燃的第一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)選擇從海外紙尿褲入手，有其市場(chǎng)需求和用戶熟知程度的考慮。但紙尿褲本身這并不是一個(gè)多么昂貴的品類，而且利潤(rùn)率也不高。如果說(shuō)他們只是出于營(yíng)銷的目的，吸引新的用戶，那么事實(shí)卻是：電商們辛辛苦苦引來(lái)的母嬰用戶生命周期極為有限，嬰兒只會(huì)從1歲到3歲使用紙尿褲、奶粉。等到這批目標(biāo)媽媽不再購(gòu)買紙尿褲，跨境電商們又要耗費(fèi)資金引入下一波新媽媽……如此反復(fù)的成本投入會(huì)陷入死循環(huán)。難怪有分析認(rèn)為，跨境類母嬰用品垂直電商盈利的可能性幾乎為零，未來(lái)這個(gè)行業(yè)終會(huì)淘汰一大批企業(yè)。

而更加值得關(guān)注的是，天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)等這類綜合類跨境電商平臺(tái)的參戰(zhàn)。

垂直類跨境電商爭(zhēng)奪日趨白熱化

這兩年，母嬰類垂直跨境電商發(fā)展迅速，2013年、2014年兩年較為密集地成立了很多家，包括不少城市還擁有立足于本地的跨境電商。事實(shí)上，這也是靠著這些年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟：海淘商品的集中點(diǎn)在母嬰用品，而新生代的80后、90后媽媽們已經(jīng)養(yǎng)成了為孩子使用紙尿褲的習(xí)慣。更重要的是，這些年輕媽媽，更在乎給孩子更安全的用品和食品，價(jià)格倒是其次。

不過(guò)，需要提醒的是，海外紙尿褲和奶粉熱并不代表所有的母嬰用品都能獲得同樣的關(guān)注。各大母嬰垂直電商平臺(tái)上還包括嬰兒輔食、奶瓶、補(bǔ)鈣軟糖、玩具等等，但銷量卻遠(yuǎn)不及紙尿褲和奶粉，這讓垂直型電商平臺(tái)的實(shí)際業(yè)務(wù)范圍顯得局限。

這次價(jià)格戰(zhàn)，明顯是市場(chǎng)變成紅海之后的結(jié)果，各家迫不及待想要引流更多用戶。但是，他們拼搶的對(duì)象——從人群里的母嬰人群，到母嬰人群里對(duì)奶粉、紙尿褲有需求的人群，再到對(duì)奶粉、紙尿褲有需求但更喜歡國(guó)外品牌的人群——經(jīng)過(guò)層層篩選下來(lái)已經(jīng)所剩無(wú)幾。所以，投入大量成本顯得像大海撈針一樣，能拉來(lái)多少新用戶讓人生疑。

綜合類跨境電商平臺(tái)攪局

事實(shí)上，天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)的參戰(zhàn)，多少提升了這次“紙尿褲價(jià)格戰(zhàn)”的級(jí)別，讓其超出了垂直電商的狹小范疇。

不過(guò)兩者的策略并不相同，天貓國(guó)際是等到價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入尾聲才再和商家合作開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，在通過(guò)促銷活動(dòng)培養(yǎng)原有用戶海淘習(xí)慣的同時(shí)，避免其它跨境電商平臺(tái)借勢(shì)。而對(duì)于起步不久的網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)可能不是為了賣幾袋紙尿褲、幾罐奶粉，或是拉來(lái)多少新的母嬰用品的消費(fèi)者，而是借這次機(jī)會(huì)將用戶引流到自己的平臺(tái)上來(lái)。同時(shí)考拉海購(gòu)上美妝、手袋、保健品等對(duì)年輕媽媽們也有很大吸引力，且利潤(rùn)相對(duì)紙尿褲更高，年輕媽媽被吸引過(guò)來(lái)，可能會(huì)成為潛在用戶。

但對(duì)于垂直類的母嬰跨境電商來(lái)講，原來(lái)的用戶還是原來(lái)的用戶，只是讓他們得到一次價(jià)格實(shí)惠。由于購(gòu)買海外紙尿褲的群體總量相對(duì)固定，用貼本賺吆喝帶來(lái)的用戶，雖然能夠在活動(dòng)期間獲得較大的成交量，但對(duì)于擴(kuò)展新用戶來(lái)說(shuō)，幫助可能并不會(huì)太大。

同時(shí)，大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于這些平臺(tái)的壓力可想而知，所以我們看到，這次降價(jià)促銷活動(dòng)幅度最大、做的最久的反而是考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際這樣的綜合性平臺(tái)，其背后靠的是綜合實(shí)力。

另外，在紙尿褲促銷活動(dòng)期間，網(wǎng)易考拉海購(gòu)還采取了“快速迭代”的進(jìn)貨模式?？紤]到春夏季即將到來(lái)，海外紙尿褲的價(jià)格處于下行階段，考拉海購(gòu)沒(méi)有采取大批量囤貨，而是通過(guò)分析，預(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)間的銷售量。通過(guò)“邊進(jìn)邊銷”，不僅保證了貨品的‘新鮮’，而且可以做到精準(zhǔn)補(bǔ)貨，避免積壓，由此也顯示出網(wǎng)易對(duì)供應(yīng)鏈的把握能力。

價(jià)格戰(zhàn)背后還有一個(gè)重要因素是“商品品質(zhì)”。此前，已有母嬰跨境電商曝出過(guò)假貨丑聞，讓消費(fèi)者警醒，垂直電商并不一定意味著專業(yè)和安全，反而因?yàn)橐?guī)模小、進(jìn)貨渠道雜、管理等問(wèn)題，容易造成對(duì)品質(zhì)的折損。

介于此，大型跨境電商平臺(tái)的參戰(zhàn)可能會(huì)傳遞出這樣的信息：擁有大公司背景和較強(qiáng)綜合實(shí)力的平臺(tái)更值得信賴。