跨境電商紙尿褲價格戰(zhàn)落幕，誰是最終獲利者？

跨境電商們的第一波價格戰(zhàn)落幕，誰也沒想到“戰(zhàn)事”最先由母嬰用品垂直電商掀起，圍繞的是利潤率并不高的嬰兒紙尿褲、海外奶粉。而且宣傳多，降價少，營銷味遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場拼殺的實(shí)戰(zhàn)味。直到天貓國際、網(wǎng)易考拉海購等綜合性平臺的加入，以規(guī)模和真正的低價壓制各方，才讓人發(fā)現(xiàn)，面對巨頭，規(guī)模較小的垂直電商們并沒有太多優(yōu)勢。

跨境電商引燃的第一場價格戰(zhàn)選擇從海外紙尿褲入手，有其市場需求和用戶熟知程度的考慮。但紙尿褲本身這并不是一個多么昂貴的品類，而且利潤率也不高。如果說他們只是出于營銷的目的，吸引新的用戶，那么事實(shí)卻是：電商們辛辛苦苦引來的母嬰用戶生命周期極為有限，嬰兒只會從1歲到3歲使用紙尿褲、奶粉。等到這批目標(biāo)媽媽不再購買紙尿褲，跨境電商們又要耗費(fèi)資金引入下一波新媽媽……如此反復(fù)的成本投入會陷入死循環(huán)。難怪有分析認(rèn)為，跨境類母嬰用品垂直電商盈利的可能性幾乎為零，未來這個行業(yè)終會淘汰一大批企業(yè)。

而更加值得關(guān)注的是，天貓國際、考拉海購等這類綜合類跨境電商平臺的參戰(zhàn)。

垂直類跨境電商爭奪日趨白熱化

這兩年，母嬰類垂直跨境電商發(fā)展迅速，2013年、2014年兩年較為密集地成立了很多家，包括不少城市還擁有立足于本地的跨境電商。事實(shí)上，這也是靠著這些年國內(nèi)市場的成熟：海淘商品的集中點(diǎn)在母嬰用品，而新生代的80后、90后媽媽們已經(jīng)養(yǎng)成了為孩子使用紙尿褲的習(xí)慣。更重要的是，這些年輕媽媽，更在乎給孩子更安全的用品和食品，價格倒是其次。

不過，需要提醒的是，海外紙尿褲和奶粉熱并不代表所有的母嬰用品都能獲得同樣的關(guān)注。各大母嬰垂直電商平臺上還包括嬰兒輔食、奶瓶、補(bǔ)鈣軟糖、玩具等等，但銷量卻遠(yuǎn)不及紙尿褲和奶粉，這讓垂直型電商平臺的實(shí)際業(yè)務(wù)范圍顯得局限。

這次價格戰(zhàn)，明顯是市場變成紅海之后的結(jié)果，各家迫不及待想要引流更多用戶。但是，他們拼搶的對象——從人群里的母嬰人群，到母嬰人群里對奶粉、紙尿褲有需求的人群，再到對奶粉、紙尿褲有需求但更喜歡國外品牌的人群——經(jīng)過層層篩選下來已經(jīng)所剩無幾。所以，投入大量成本顯得像大海撈針一樣，能拉來多少新用戶讓人生疑。

綜合類跨境電商平臺攪局

事實(shí)上，天貓國際、網(wǎng)易考拉海購的參戰(zhàn)，多少提升了這次“紙尿褲價格戰(zhàn)”的級別，讓其超出了垂直電商的狹小范疇。

不過兩者的策略并不相同，天貓國際是等到價格戰(zhàn)進(jìn)入尾聲才再和商家合作開展優(yōu)惠活動，在通過促銷活動培養(yǎng)原有用戶海淘習(xí)慣的同時，避免其它跨境電商平臺借勢。而對于起步不久的網(wǎng)易來說，其目標(biāo)可能不是為了賣幾袋紙尿褲、幾罐奶粉，或是拉來多少新的母嬰用品的消費(fèi)者，而是借這次機(jī)會將用戶引流到自己的平臺上來。同時考拉海購上美妝、手袋、保健品等對年輕媽媽們也有很大吸引力，且利潤相對紙尿褲更高，年輕媽媽被吸引過來，可能會成為潛在用戶。

但對于垂直類的母嬰跨境電商來講，原來的用戶還是原來的用戶，只是讓他們得到一次價格實(shí)惠。由于購買海外紙尿褲的群體總量相對固定，用貼本賺吆喝帶來的用戶，雖然能夠在活動期間獲得較大的成交量，但對于擴(kuò)展新用戶來說，幫助可能并不會太大。

同時，大規(guī)模的價格戰(zhàn)對于這些平臺的壓力可想而知，所以我們看到，這次降價促銷活動幅度最大、做的最久的反而是考拉海購、天貓國際這樣的綜合性平臺，其背后靠的是綜合實(shí)力。

另外，在紙尿褲促銷活動期間，網(wǎng)易考拉海購還采取了“快速迭代”的進(jìn)貨模式。考慮到春夏季即將到來，海外紙尿褲的價格處于下行階段，考拉海購沒有采取大批量囤貨，而是通過分析，預(yù)測未來一段時間的銷售量。通過“邊進(jìn)邊銷”，不僅保證了貨品的‘新鮮’，而且可以做到精準(zhǔn)補(bǔ)貨，避免積壓，由此也顯示出網(wǎng)易對供應(yīng)鏈的把握能力。

價格戰(zhàn)背后還有一個重要因素是“商品品質(zhì)”。此前，已有母嬰跨境電商曝出過假貨丑聞，讓消費(fèi)者警醒，垂直電商并不一定意味著專業(yè)和安全，反而因?yàn)橐?guī)模小、進(jìn)貨渠道雜、管理等問題，容易造成對品質(zhì)的折損。

介于此，大型跨境電商平臺的參戰(zhàn)可能會傳遞出這樣的信息：擁有大公司背景和較強(qiáng)綜合實(shí)力的平臺更值得信賴。