“寒冬”中的羽絨服：歐洲訂單漲了，但不多

11月底，Andy仍然在自家倉庫里忙碌著。

Andy是浙江從事服裝品類的跨境電商賣家，其通過電商平臺，正在把自家的羽絨服銷往歐美等地，為當?shù)叵M者一起“抵御寒冬”。

為應(yīng)對能源短缺，今年歐洲多個國家不得不呼吁民眾采取物理保暖措施，并引發(fā)電熱毯、高領(lǐng)毛衣、加絨室內(nèi)鞋等御寒衣物熱銷。

部分中國賣家也淺參與了一把。據(jù)速賣通相關(guān)數(shù)據(jù)，今年10月份，保暖內(nèi)衣、秋衣秋褲等保暖類商品，歐洲消費者的主動搜索量達到了去年同期的2倍，而法蘭絨睡衣、“光腿神器”、國產(chǎn)羽絨服、國產(chǎn)熱水袋等產(chǎn)品全歐洲的銷售額也分別有所增長。

據(jù)海關(guān)總署公布的進出口數(shù)據(jù)，今年1月，歐盟27國進口中國電熱毯數(shù)量達18.9萬條；7月，這個數(shù)字變成了129萬條，環(huán)比增長近150%；8月，歐盟又從中國進口了140萬條電熱毯。

在眾多御寒神器中，中國生產(chǎn)的羽絨服與棉服，也正漂洋過海，成為歐美國家的過冬寵兒。

01、羽絨服、棉服的“紅利期”

“雖然還有不少訂單，但現(xiàn)在熱度已經(jīng)下降很多了。”對于Andy與其他中國跨境賣家來說，最先體驗到羽絨服、棉服等御寒服裝熱度，還是在炎熱的夏季。

“我們銷量的高峰，大概在9、10月份。”Andy告訴雨果跨境，對于羽絨服、棉服等御寒服裝來說，一般是炎夏爽秋時進出口量多，深冬和整個春季進出口量少，并且下半年的進出口量普遍明顯高于上半年，而進入到11月份初，銷量雖然還有不少，但整體趨勢變得平緩了不少。

這一趨勢也與谷歌趨勢相符，搜索結(jié)果顯示，羽絨服的搜索量在8月份開始增長，在9月份急劇攀升，在十月份達到頂峰。

棉服品牌GASMAN品牌主理人李貴彬告訴雨果跨境，棉服制作周期長，GASMAN在6月就開始下單制作，在潛在爆品出現(xiàn)的8-9月，團隊還會根據(jù)爆品的銷量進行補量生產(chǎn)，“GASMAN的供應(yīng)鏈速度一直在進化，目前的臨時訂單會在20-40天內(nèi)完成?！?

雖然聲量很大，但Andy坦言，沒有外界所傳的爆發(fā)式增長，不過相比往年的確有所提升，漲幅大概20%-30%。

“今年看起來聲量更大，主要還是受多重因素疊加，導(dǎo)致今年市場需求呈現(xiàn)增長態(tài)勢，”Andy表示，首先還是正常的周期，再者是社媒的推動，社媒與跨境電商的推動，對這次所謂的寒冬確實有不少的助力，相對于羽絨服、棉服等常規(guī)產(chǎn)品，熱水袋、電熱毯等國貨通過電商越來越頻繁的出現(xiàn)在歐洲消費者的眼前，出于獵奇的心理，帶動了消費熱潮。不少體驗過熱水袋、電熱毯的外國網(wǎng)友也在社媒平臺上發(fā)布使用體驗，安利這一好物，又反向輸入到國內(nèi)市場，帶動了關(guān)注熱潮，“今年的電熱毯以及前兩年的Orolay就是鮮明的例子。”

（YouTube視頻截圖）

此外，與許多海外國家一樣，歐洲各國也正在經(jīng)歷通脹危機，民眾消費收緊。消費降級成了驅(qū)使這些低成本保暖產(chǎn)品增長的主要因素，性價比突出的中國產(chǎn)品成了不少消費者的首選。

在李貴彬看來，歐美部分買家消費力的下滑，給了性價比突出的中國品牌機會，“之前歐洲買家一件棉服可能需要幾百上千美金，但現(xiàn)在，他的預(yù)算變成了100美金，那么中國的棉服可以說是他性價比的不二之選?！?/p>

然而，紅利期來的突然，去的也快。

Andy表示，最近銷量已經(jīng)增長乏力，即使有一些活動，也都比較平緩，“像保暖類產(chǎn)品，主要受到短期因素的影響。而且雖然都在談?wù)摵?，但其實從長遠看，歐洲冬季的極端天氣的可能性并不高，且許多歐洲國家已經(jīng)就冬季能源問題出臺措施，原油價格和歐洲天然氣期貨價格早已大跌，對俄氣依賴最大的德國，天然氣儲備足夠用到明年春季，而且民用能源價格漲幅還全由國家發(fā)支票進行補貼。”

此外，此前的那波產(chǎn)出已消化了不少需求，一些該消費的也都消費了，當下的時間段也很尷尬，歐洲的天氣已經(jīng)進入了冬天，這個時候再買，考慮物流因素，到手的時候，冬天差不多已經(jīng)要過去一大半了?！鞍赐＝?jīng)驗，圣誕節(jié)過后，羽絨服、棉服等產(chǎn)品就很難再有什么大的動靜了。”其補充道。

02、漩渦與出路

在冬季保暖服飾的選擇上，中國生產(chǎn)的羽絨服也正成為消費主流。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國羽絨服出口量9458億件，2020、2021年出口量雖有下降，也分別達到了7311、7782億件。

然而，羽絨服始終處于“大而不強”的尷尬位置。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)顯示羽絨服進價是出口單價的數(shù)倍，進口產(chǎn)品與出口產(chǎn)品屬于不同的檔次，進口羽絨服多為高端產(chǎn)品，從而拉高進口單價；相對進口產(chǎn)品而言，出口產(chǎn)品主要是以低價的中低端產(chǎn)品為主。

而在跨境電商賣家中，困境也依舊存在。從羽絨服或棉服品類而言，大部分品類不具備品牌化的條件，生產(chǎn)門檻較低 、同質(zhì)化較為嚴重，“現(xiàn)在熱銷的一些產(chǎn)品，幾乎都沒太高的生產(chǎn)門檻，一旦大家都陷入其中，很容易產(chǎn)生問題?！辟u家們急需從低價漩渦中掙脫出來。

Andy表示，雖然在此次寒潮中，羽絨服并不出挑，但羽絨服的競爭一直都很激烈。服飾是跨境電商競爭最激烈的品類之一，卻也是最難做的，尤其是像羽絨服、棉服這種季節(jié)性特征明顯的品類，快速反應(yīng)與庫存管理的能力則成了基本要求。

服飾類產(chǎn)品最好能貼近買家需求。當下，單純的防風(fēng)、保暖已不能滿足消費者的需求了，越來越多設(shè)計多樣、體感輕薄的羽絨服在市面上暢銷，產(chǎn)品設(shè)計、科技、功能、生產(chǎn)工藝都是如今消費者選購羽絨服的新關(guān)注點，因此，創(chuàng)新性開發(fā)，提升工藝、面料和產(chǎn)品質(zhì)量極其重要。

“隨著消費熱點、保暖需求發(fā)生變化，中國服裝品牌款式也能成歐洲當?shù)叵M者的普遍衣服款式。”李貴彬說。

差異化正在成為服裝賣家生存的重要土壤。曾帶起搶購風(fēng)潮，并且長期霸榜亞馬遜BSR的羽絨服品牌Orolay創(chuàng)始人邱佳偉此前在接受采訪時表示，Orolay的爆火的原因主要是把精力放在產(chǎn)品開發(fā)、品牌運營和提升用戶體驗上，將早期通過流量紅利賺來的錢投資海外倉，布局供應(yīng)鏈，拓寬護城河。在這基礎(chǔ)上，更為關(guān)鍵的是切了一個非常好的市場定位。邱佳偉介紹，美國強勢的本土品牌有North Face、加拿大鵝和Moncler，并且都有不同的市場定位。North Face是運動戶外，加拿大鵝是極寒保暖，Moncler是偏時尚的，“因此，我們給自己找了一個定位，叫做‘城市中穿梭中的羽絨服’，去做時尚的日常休閑的，算是找準了一個細分市場。”

然而，羽絨服、棉服等保暖類服飾深受季節(jié)性的限制，如何繞開季節(jié)周期，才是品牌更為關(guān)注的突破點。

Andy表示，在這方面，Moncler就給中國的羽絨服廠家和賣家打了個很好的榜樣，谷歌趨勢顯示，加拿大鵝在冬季討論度高于Moncler，在其他季節(jié)卻低于對方。Andy分析，Moncler不斷通過設(shè)計師限量款突出羽絨服本身的獨特性、稀有性，持續(xù)提供新鮮感，強化奢侈品屬性，賦予商品獨特的價值特性，讓消費者把羽絨服作為搭配單品來看待，從而避開季節(jié)性。顯然，中國品牌在這條路上差距還有點遠。

對于大部分跨境賣家而言，長期路線、品牌化路線仍是較大挑戰(zhàn)，“我們不僅追求短期增長，還想趁此時機推動品牌發(fā)展，期望給歐洲消費者留下品牌印象?！崩钯F彬表示。（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：凌壹伍）

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