工具篇| 如何提高獨(dú)立站轉(zhuǎn)化率？

最近陸續(xù)有客戶跟我們反饋“shopify后臺(tái)的統(tǒng)計(jì)報(bào)表不準(zhǔn)”，“轉(zhuǎn)化差不知道什么原因”，以至于不知道怎么優(yōu)化。

在我們和客戶溝通后，團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)過(guò)充分交流和討論，為大家總結(jié)了：如何解決獨(dú)立站轉(zhuǎn)化差的問(wèn)題，從而提高轉(zhuǎn)化率。希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

一 、什么是轉(zhuǎn)化率

廣義來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率是指定行為發(fā)生的次數(shù)/總次數(shù)的百分比。

對(duì)于購(gòu)物類型的獨(dú)立站來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率=成單人數(shù)/總訪問(wèn)人數(shù)。

轉(zhuǎn)化率直觀衡量了一個(gè)網(wǎng)站的盈利能力，是賣家朋友們普遍關(guān)注的站內(nèi)指標(biāo)之一。

AIDMA-流量漏斗模型

為了能更好了理解轉(zhuǎn)化率的影響因素，我們先來(lái)看一張經(jīng)典的流量模型：AIDMA，我們一起來(lái)看一下潛在客戶的行為路徑是什么樣的。

AIDMA漏斗模型  圖片來(lái)源：Research Gate

如上圖所示，AIDMA是Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）Memory（記憶）、Action（行動(dòng)）的縮寫(xiě)。

潛在客戶的購(gòu)買旅程

舉個(gè)典型的FB廣告的例子，潛在客戶的購(gòu)買旅程一般是：

在瀏覽帖子的過(guò)程中，通過(guò)廣告創(chuàng)意注意到廣告，閱讀文字或者看視頻（Attention）；

覺(jué)得商品不錯(cuò)且有需求，點(diǎn)擊廣告進(jìn)入到產(chǎn)品落地頁(yè)（Interest）；

瀏覽商品的詳情頁(yè)、價(jià)格、描述信息、評(píng)論等客戶想要購(gòu)買（Desire）；

看了質(zhì)量保證、隱私協(xié)議、物流配送服務(wù)等覺(jué)得心里有底了準(zhǔn)備下單（Memory）；

最后實(shí)施了購(gòu)買行為（Action）。

獨(dú)立站客戶的購(gòu)買旅程

如果具體到獨(dú)立站，購(gòu)買環(huán)節(jié)還需要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟：

Add to Cart（加入購(gòu)物車）

Initiate Checkout（發(fā)起結(jié)賬）

Add Payment Info（填寫(xiě)支付信息）

Submit Orders（支付完成）

所以，我們要分析獨(dú)立站的轉(zhuǎn)化問(wèn)題，完整的漏斗模型如下圖所示：

獨(dú)立站轉(zhuǎn)化行為分析漏斗  圖片來(lái)源：跨境小翼

Attention（注意）：吸引用戶注意

Interest（興趣）：引起用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣

Desire（欲望）：渴望擁有

Memory（記憶）：對(duì)品牌/產(chǎn)品形成記憶

Add to Cart（加入購(gòu)物車）

Initiate Checkout（發(fā)起結(jié)賬）

Add Payment Info（填寫(xiě)支付信息）

Submit Orders（支付完成）

二 、影響轉(zhuǎn)化率低的因素有哪些

理解了流量轉(zhuǎn)化漏斗，我們就可以開(kāi)始拆解轉(zhuǎn)化率的因素了。為了便于大家更好的理解，我們會(huì)分別拿平臺(tái)廣告和谷歌SEO進(jìn)行舉例說(shuō)明。

01捕捉受眾的注意力（Attention）

在這個(gè)環(huán)節(jié)，我們的目標(biāo)是要吸引用戶，而吸引的用戶越匹配我們的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率就越高。

換言之，要明確我們的目標(biāo)受眾，首先我們要搞清楚：誰(shuí)是我們的潛在客戶? 我們的潛在客戶在哪里？我們不能指望將母嬰用品賣給一個(gè)剛剛成年的青少年。

拿Facebook廣告舉例，要吸引用戶注意，首先是要找好產(chǎn)品的受眾特征配以吸睛的創(chuàng)意。這里涉及的就是廣告投放相關(guān)的領(lǐng)域，有機(jī)會(huì)專門開(kāi)貼為大家講解。

SEO中最核心的就是關(guān)鍵詞，在搜索引擎中，關(guān)鍵詞代表著搜索人的意圖，越是長(zhǎng)尾詞，意圖越明顯。

例如，搜索“華為”的客戶的意圖可能是了解華為公司或者想要看看近期華為的新聞，不過(guò)搜索“華為手機(jī)怎么樣”的客戶很大可能是要選購(gòu)一款手機(jī)，而華為是客戶意向的品牌之一，如果我們的產(chǎn)品在這類客戶中引起注意，比起“華為”這樣泛泛的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化上要好得多。

02挖掘客戶的興趣點(diǎn)（Interest）

吸引了潛在客戶的注意之后，接下來(lái)就是要讓客戶對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣。

在Facebook廣告中，主要是創(chuàng)意的形式和內(nèi)容影響客戶的興趣，比如使用短視頻展示使用場(chǎng)景、優(yōu)秀的圖文介紹產(chǎn)品都是引起客戶興趣的方式。

圖片來(lái)源：Facebook廣告截圖

在SEO中有多種方式引起客戶興趣，比如瀏覽到產(chǎn)品的介紹博客、在搜索結(jié)果（SERP，Search Engine Results Pages）中看到產(chǎn)品的描述信息等。

圖片來(lái)源：Google的搜索結(jié)果截圖

03激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望 （DESIRE）

進(jìn)入站點(diǎn)之后，客戶的欲望就需要站內(nèi)的體驗(yàn)進(jìn)行激發(fā)與提高。影響客戶體驗(yàn)的點(diǎn)有很多，我們僅列舉重要的點(diǎn)供參考：

訪問(wèn)速度。沒(méi)有客戶愿意訪問(wèn)一個(gè)超過(guò)3秒還沒(méi)看到界面的網(wǎng)站；

站點(diǎn)美觀程度。就好比逛超市，同樣的價(jià)格，我們更愿意去裝修更好看的超市買東西；

交互體驗(yàn)。我們肯定不希望客戶再最后準(zhǔn)備加購(gòu)或者結(jié)賬的時(shí)候發(fā)現(xiàn)按鈕不生效；

品牌調(diào)性。購(gòu)買母嬰用品的媽媽可能更喜歡裝修偏暖色系的站點(diǎn)，而購(gòu)買電子產(chǎn)品的發(fā)燒友更喜歡看起來(lái)酷酷的網(wǎng)站；

產(chǎn)品詳情頁(yè)。貨架上最吸睛的產(chǎn)品，產(chǎn)品名和包裝一定不會(huì)差到哪里去。

04打造目標(biāo)客戶的記憶點(diǎn) （MEMORY）

這里概念不太好理解，所謂記憶就是能讓客戶提高下單信任的點(diǎn)：

物流時(shí)效。時(shí)效越短，客戶下單后等待的時(shí)間越短，轉(zhuǎn)化率就越高；

退換貨保證。完備的退換貨流程，讓客戶碰到質(zhì)量問(wèn)題可以安心退換貨，進(jìn)一步降低客戶疑慮；

售后服務(wù)。有提供多種渠道的有效溝通方式，讓客戶知道出了問(wèn)題去哪里聯(lián)系，可以進(jìn)一步提高客戶的信任；

多樣的支付渠道支持。和國(guó)內(nèi)一樣，無(wú)法知道買家傾向于用那種方式付款，最好的辦法就是都支持；

商家評(píng)論。真實(shí)且生動(dòng)的評(píng)論或者買家秀可以讓客戶直觀的感受到產(chǎn)品的魅力，增加客戶的購(gòu)買欲望。

以上和產(chǎn)品本身沒(méi)有關(guān)系，卻能提高客戶下單的成功率。

05引導(dǎo)加入購(gòu)物車 （ADD TO CART）

經(jīng)過(guò)前面一系列的購(gòu)買動(dòng)力的激發(fā)，能讓客戶加購(gòu)，成單就成功了一半。我們可以通過(guò)一系列的促銷手段進(jìn)一步提高客戶加購(gòu)的概率：

多單免郵。常見(jiàn)的做法就是常駐頁(yè)面頂部的橫幅說(shuō)明滿多少包郵之類的，提高轉(zhuǎn)化率的同時(shí)還可以提高客單價(jià)；

多單折扣。常見(jiàn)的一種提高客單價(jià)的做法，可以參考國(guó)內(nèi)的各種促銷規(guī)則；

抵扣積分。如果站點(diǎn)設(shè)計(jì)了會(huì)員系統(tǒng)，還可以引導(dǎo)客戶注冊(cè)站點(diǎn)的會(huì)員提供購(gòu)買返積分的方式，可以提高客戶粘性；

限時(shí)促銷。制造稀缺感也是常見(jiàn)的促銷手段，通過(guò)限時(shí)折扣也可以提高客單價(jià)；

產(chǎn)品組合。常見(jiàn)的產(chǎn)品組合就是設(shè)計(jì)多種套餐，比如手機(jī)+配件，提高客單價(jià)的同時(shí)也能讓客戶感到劃算；

棄單/購(gòu)物車挽回。獨(dú)立站的好處之一就是有多種方式能聯(lián)系到客戶，在客戶棄單或者加購(gòu)過(guò)久可以發(fā)送郵件并附帶優(yōu)惠信息可以挽回訂單。

06發(fā)起結(jié)賬和支付（INITIATE CHECKOUT&PAYMENT）

如果我們想讓客戶直接發(fā)起結(jié)賬，促銷手段同樣有用。

在結(jié)賬過(guò)程中，冗余支付信息的填寫(xiě)也是買家比較反感的地方，不過(guò)獨(dú)立站支付特別是shopify支付環(huán)節(jié)是沒(méi)有太多能定制的部分的，我們盡可能支持國(guó)外主流的支付平臺(tái)即可。

三、 如何確定轉(zhuǎn)化率低的影響因素

從上面轉(zhuǎn)化的分析來(lái)開(kāi)，影響因素還是挺多的，那么我們要怎么確定到底是哪些因素影響了轉(zhuǎn)化率呢？

曝光量：比較好衡量產(chǎn)品適合抓取到用戶關(guān)注的就是曝光量，曝光量越高，說(shuō)明潛在客戶的數(shù)量越多。

各大廣告平臺(tái)

在注意方面，各大廣告平臺(tái)都會(huì)有對(duì)應(yīng)的成效數(shù)據(jù)，拿FB廣告平臺(tái)舉例：

圖片來(lái)源：Facebook廣告成效示例數(shù)據(jù)

GSC-曝光

GSC全稱為Google Search Console，衡量注意的就是搜索結(jié)果中的“總曝光次數(shù)”。

圖片來(lái)源：google search console結(jié)果

興趣指標(biāo)

各大廣告平臺(tái)

衡量興趣的指標(biāo)根據(jù)廣告類型的不同，指標(biāo)也不同：

- 展示廣告。通常是點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率越高，說(shuō)明曝光人數(shù)中有更多的人進(jìn)入站點(diǎn)；

- 視頻廣告?？梢允峭瓴ヂ驶蛘哂行в^看率等，這表示有多少人中對(duì)視頻感興趣并看完了廣告；

GSC-點(diǎn)擊

在自然搜索中，我們通常用點(diǎn)擊率來(lái)衡量興趣。

網(wǎng)站用戶體驗(yàn)分析

Google Page Speed

Google Page Speed是Google官方出的衡量網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的量化工具，輸入對(duì)應(yīng)的網(wǎng)址，結(jié)果會(huì)直觀的告訴頁(yè)面速度得分，同時(shí)也會(huì)有對(duì)應(yīng)的速度分析結(jié)果。如果需要改善網(wǎng)站的性能，可以參考這篇文章：Shopify獨(dú)立站速度優(yōu)化手冊(cè)。

GA-跳出率，訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)

GA全稱為Google Analystic，是Google提供的站點(diǎn)數(shù)據(jù)分析工具，如果是UA，跳出率可以直接從這里看到：

圖片來(lái)源：Google Analysitc-UA

跳出率越低，互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)越高，說(shuō)明客戶對(duì)該頁(yè)面的興趣也越高（瀏覽、閱讀、評(píng)論會(huì)增加互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)）。

如果是使用GA4（新站推薦，UA將在2023年停止運(yùn)營(yíng)），可以通過(guò)“感興趣的會(huì)話占比”來(lái)看（跳出率=1-感興趣的會(huì)話占比）：

圖片來(lái)源：Google Analysitc-GA4

打造重復(fù)記憶

熱力圖：熱力圖可以直觀的查看到客戶的鼠標(biāo)停留以及交互的位置，我們可以根據(jù)客戶頁(yè)面的停留熱區(qū)重點(diǎn)優(yōu)化對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。

圖片來(lái)源：跨境小翼

自查清單

以下是有助于提高客戶信任的點(diǎn)，我們可以看看自己的站點(diǎn)是否都具備以下模塊：

1. 物流保證

2. 退換貨保證

3. 售后服務(wù)

4. 多樣的支付渠道支持

5. 商家評(píng)論

獨(dú)立站用戶行為分析+錄屏

推薦2個(gè)行為分析工具：

1. lucky orange，按照頁(yè)面訪問(wèn)量收費(fèi)，10000訪問(wèn)量/月，收費(fèi)14$/月，

訪問(wèn)量越多越貴；

2. 翼店訪客分析功能，不限站點(diǎn)數(shù)，不限頁(yè)面數(shù)。

圖片來(lái)源：翼店訪客行為漏斗

- 查看訪客來(lái)源

- 查看轉(zhuǎn)化漏斗分析瓶頸點(diǎn)

- 查看事件統(tǒng)計(jì)

- 查看錄屏記錄，訪客行為一覽無(wú)遺

圖片來(lái)源：翼店錄屏分析

獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)還有哪些難題？歡迎在評(píng)論區(qū)告訴我，下期為你解答~

（來(lái)源：跨境小翼）

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