找到適合的“李佳琦”，出海品牌如何玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅營(yíng)銷？

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

正如雙十一前夕“所有女生”提前埋頭做“功課”一樣，眼下許多歐美消費(fèi)者也正忙著通過(guò)各類網(wǎng)絡(luò)渠道尋找年終大促的“必買(mǎi)清單”。谷歌趨勢(shì)顯示，“Black Friday”（黑色星期五）的搜索量從10月上旬開(kāi)始就呈現(xiàn)出明顯上升趨勢(shì)。而在Instagram，F(xiàn)acebook等社交媒體上，近期DTC品牌的相關(guān)廣告投放也逐漸增加。

（圖源：Googletrends）

根據(jù)eMarketer發(fā)布的《美國(guó)假日購(gòu)物》報(bào)告，今年美國(guó)人的假日季消費(fèi)預(yù)計(jì)達(dá)到近1.3萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)7%。不過(guò)由于持續(xù)的通脹，今年消費(fèi)者的偏好也出現(xiàn)了一些變化。出海品牌若想讓旺季錦上添花，還需全面了解當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)。

消費(fèi)者準(zhǔn)備如何“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”？

今年以來(lái)，持續(xù)的通脹壓力讓美國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)波動(dòng)，不過(guò)隨著假日購(gòu)物季的到來(lái)，消費(fèi)者的購(gòu)物熱情也被重新點(diǎn)燃。根據(jù)UserTesting和OnePoll的最新調(diào)查，約有95%的美國(guó)消費(fèi)者計(jì)劃參加今年的“黑五”、“網(wǎng)一”。進(jìn)入十一月，不少跨境賣(mài)家已明顯感覺(jué)到流量、單量的上漲。

與以往不同的是，今年消費(fèi)者的購(gòu)物計(jì)劃更加謹(jǐn)慎。全球博主營(yíng)銷平臺(tái)LTK發(fā)布的最新版《LTK假日購(gòu)物預(yù)測(cè)報(bào)告》，70%消費(fèi)者要想在這個(gè)假日季省錢(qián)，為此他們?cè)敢饣ǜ鄷r(shí)間來(lái)做“功課“。此外，消費(fèi)者還希望通過(guò)提早購(gòu)物來(lái)省錢(qián)，36%的消費(fèi)者表示他們計(jì)劃比去年更早購(gòu)物。而線上渠道依舊是大多數(shù)消費(fèi)者的首選[1]。

《LTK假日購(gòu)物預(yù)測(cè)報(bào)告》

在品類方面，LTK的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，61%的消費(fèi)者計(jì)劃為家庭花費(fèi)更多的錢(qián)。美容個(gè)護(hù)用品或成為購(gòu)物首選，電子產(chǎn)品、糖果/食品和酒類緊隨其后。同時(shí)，消費(fèi)者也在為節(jié)日聚會(huì)做準(zhǔn)備，蠟燭、裝飾品和電子產(chǎn)品是呼聲較高的產(chǎn)品。

這份報(bào)告還指出，72%的消費(fèi)者的購(gòu)物靈感來(lái)源于社交媒體，尤其是千禧一代(81%)和Z世代(83%)。這一點(diǎn)，在eMarketer的《美國(guó)假日購(gòu)物》報(bào)告中也有體現(xiàn)，消費(fèi)者常在Instagram、YouTube、TikTok等社交平臺(tái)被“種草”。

贏下消費(fèi)者，網(wǎng)紅營(yíng)銷不得不試

實(shí)際上，近年來(lái)，社交媒體在消費(fèi)者日常購(gòu)物行為中發(fā)揮的作用越來(lái)越大。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Bazaarvoice今年2月的一份報(bào)告，在1.4萬(wàn)的受訪調(diào)查者中，有3/4的人表示他們當(dāng)下的購(gòu)物行為深受社交媒體的影響。65%的人會(huì)在瀏覽過(guò)程中被種草，61%的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)偶然刷到的商品，60%的人會(huì)通過(guò)算法推薦或網(wǎng)紅給出的鏈接購(gòu)物。

對(duì)于DTC品牌而言，通過(guò)社交媒體廣告投放引流獨(dú)立站屬于“常規(guī)操作”，但如今流量成本高企，轉(zhuǎn)化卻越來(lái)越難。雨果跨境針今年8月份對(duì)獨(dú)立站賣(mài)家的調(diào)研顯示，75%的賣(mài)家認(rèn)為相比去年，今年站外流量轉(zhuǎn)化有下降趨勢(shì)。在此背景下，品牌急需尋找更有效的引流玩法——網(wǎng)紅營(yíng)銷的價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)，具體而言，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

首先是效果價(jià)值。相對(duì)于流量投放，利用網(wǎng)紅的影響力，可以在短時(shí)間內(nèi)與消費(fèi)者建立連接，讓產(chǎn)品快速出圈。相關(guān)調(diào)查顯示，網(wǎng)紅營(yíng)銷的投資回報(bào)率是CPC廣告進(jìn)行營(yíng)銷的11倍。平均而言，企業(yè)和品牌在影響者營(yíng)銷上每花費(fèi)1美元就能賺取5.2美元[2]。

以某時(shí)尚品牌為例，為推廣秋冬新品，該品牌在2020年“網(wǎng)一”前夕與博主營(yíng)銷平臺(tái)LTK合作，集中火力持續(xù)展開(kāi)內(nèi)容輸出和博主投放。根據(jù)品牌形象契合度、粉絲畫(huà)像、內(nèi)容質(zhì)量等多重指標(biāo)，該品牌甄選出10余位合作博主，并借助LTK的營(yíng)銷生態(tài)進(jìn)行全方位的營(yíng)銷。最終該品牌在當(dāng)年11月購(gòu)物季實(shí)現(xiàn)重大突破，網(wǎng)站訪問(wèn)量增長(zhǎng)139%、當(dāng)月銷量同比增長(zhǎng)165%，整體投資回報(bào)率增長(zhǎng)了6倍。

（LTK博主合作案例）

其次是品牌價(jià)值。在社交平臺(tái)上即使是中腰部網(wǎng)紅也有非常穩(wěn)定的追隨者，借助粉絲效應(yīng)，可以降低用戶對(duì)品牌的信任成本。即使是初出茅廬的新銳品牌，在網(wǎng)紅的“帶貨”影響下，也有機(jī)會(huì)快速出圈。而通過(guò)內(nèi)容發(fā)布后的評(píng)論，品牌也可以快速了解到用戶對(duì)品牌的感受，可以此作為品牌迭代動(dòng)力。這些內(nèi)容可以以標(biāo)簽化形式沉淀在社交平臺(tái)，幫助品牌積累聲量。

好的網(wǎng)紅營(yíng)銷，是品牌認(rèn)知度、口碑建立與內(nèi)容沉淀的過(guò)程，也可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)可觀的銷售回報(bào)，這一點(diǎn)，已屢屢被SHEIN、Cupshe、花西子、NEIWAI等與LTK合作過(guò)海外博主營(yíng)銷的品牌驗(yàn)證。

（圖源：similarweb）

國(guó)貨內(nèi)衣品牌NEIWAI，從2020年出海以來(lái)就非常重視社交媒體的布局。品牌會(huì)通過(guò)網(wǎng)紅和一些形象氣質(zhì)與品牌相符的素人博主分享穿搭和穿著感受來(lái)拉近與消費(fèi)者距離，并傳達(dá)“Nobody is Nobady”的品牌理念。而那些潛在的消費(fèi)者在接受品牌理念的同時(shí)，也會(huì)積極在評(píng)論區(qū)討論。目前，社交媒體渠道已成為NEIWAI品牌獨(dú)立站的第二大流量來(lái)源。

根據(jù)statista統(tǒng)計(jì)，2021年約有69.7%的美國(guó)營(yíng)銷人員使用網(wǎng)紅營(yíng)銷。而在全球范圍內(nèi)，2021年的網(wǎng)紅營(yíng)銷規(guī)模達(dá)到138億美元，預(yù)計(jì)到2025年將突破160億美元，可見(jiàn)網(wǎng)紅營(yíng)銷正在成為一種不可或缺的品牌營(yíng)銷手段。

如何打好海外網(wǎng)紅營(yíng)銷這副牌？

那么，對(duì)于出海品牌而言，在“人生地不熟”的海外市場(chǎng)，要如何開(kāi)展網(wǎng)紅營(yíng)銷？總的來(lái)說(shuō)，可以遵循以下思路：

第一步，選定適合的社交平臺(tái)。

每個(gè)社交平臺(tái)都有自己獨(dú)特的調(diào)性和受眾，平臺(tái)選擇之于網(wǎng)紅營(yíng)銷猶如選品之于電商，是影響營(yíng)銷成果的關(guān)鍵。品牌需要根據(jù)自身定位和受眾來(lái)選定社交平臺(tái)。比如對(duì)于時(shí)尚類品牌來(lái)說(shuō)，Instagram可以說(shuō)是必選項(xiàng)。而在視頻營(yíng)銷的趨勢(shì)下，YouTube、TikTok也是適合大多數(shù)品牌的重要渠道。就成效而言，正風(fēng)靡歐美的以購(gòu)物為導(dǎo)向的博主內(nèi)容電商平臺(tái)LTK App也是歐美消費(fèi)者最信賴的“種草”來(lái)源——數(shù)據(jù)顯示，LTK App的轉(zhuǎn)化率比其他社交平臺(tái)高出四倍之多。（點(diǎn)擊此處，立即入駐LTK）

（LTK APP）

第二步，找到適合的博主。

在篩選博主時(shí)，品牌需要衡量博主的粉絲數(shù)、風(fēng)格調(diào)性和內(nèi)容質(zhì)量，以及其粉絲群體是否符合品牌的消費(fèi)者畫(huà)像。不過(guò)，品牌也不必“迷信”博主的粉絲數(shù)量。一些中尾部博主雖然名氣不及頭部博主，但他們往往跟粉絲之間有更強(qiáng)的粘性，對(duì)于品牌而言是更具“性價(jià)比”的選擇。

第三步，確定合作形式。

品牌在設(shè)定好推廣目標(biāo)后，可以以brief的形式向博主提供內(nèi)容靈感與推廣方向，并結(jié)合實(shí)際情況與博主敲定合作模式。目前海外博主的合作模式主要是固定稿費(fèi)合作、傭金分成、PR禮開(kāi)箱測(cè)評(píng)、長(zhǎng)期合作等，或以上幾種的組合。

當(dāng)然，要想要獲得更好的營(yíng)銷效果，投入大量的時(shí)間精力篩選博主、敲定符合品牌調(diào)性又適合本土化的內(nèi)容是必不可少的。但在這個(gè)過(guò)程中，品牌往往會(huì)遇到諸多困難。其中，博主篩選困難、溝通成本過(guò)高、投放效果難以衡量是目前品牌方遇到的主要痛點(diǎn)。一些品牌目前仍主要通過(guò)人工搜集、篩選、聯(lián)系博主，不僅要花費(fèi)大量時(shí)間，在跨國(guó)溝通、效果追蹤方面上也常常聊著聊著就沒(méi)了下文。如何找到適合自己的海外版“李佳琦”？是否有更加高效的海外網(wǎng)紅營(yíng)銷方法？

針對(duì)上述痛點(diǎn)，品牌主不妨嘗試與海外博主營(yíng)銷平臺(tái)合作，例如LTK（曾用名rewardStyle）。雨果跨境了解到，這家全球博主營(yíng)銷平臺(tái)2011年成立于美國(guó)，一直專注于時(shí)尚、美妝、家居等生活方式領(lǐng)域。目前，LTK擁有20萬(wàn)涵蓋各大主流社交平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)博主，合作品牌超6000余個(gè)，每年推動(dòng)超過(guò)30億美金的銷售額；2021年，LTK幫助全球電商管理高達(dá)1.5億美元的博主固定費(fèi)用合作預(yù)算，執(zhí)行超過(guò)3萬(wàn)次的博主營(yíng)銷活動(dòng)。

LTK會(huì)借助十余年累積的獨(dú)家歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)以及自研的數(shù)字分析工具，根據(jù)品牌方的預(yù)算、需求，結(jié)合博主過(guò)往的真實(shí)帶貨數(shù)據(jù)，為品牌方甄選契合度高的優(yōu)質(zhì)博主。品牌方可采用帶可追蹤的傭金鏈接的效果付費(fèi)模式或固定稿費(fèi)模式與博主合作，還可以通過(guò)LTK Connect直接甄選合作博主。此外，LTK從2012年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，可與出海商家展開(kāi)無(wú)縫銜接的業(yè)務(wù)對(duì)接，從而提供覆蓋中國(guó)和歐美營(yíng)銷前線的雙重服務(wù)保障，助力品牌實(shí)現(xiàn)最大投資回報(bào)。

毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)紅營(yíng)銷將成為出海品牌快速在海外放大聲量的“利器”。黑五、網(wǎng)一、圣誕季將至，時(shí)尚、個(gè)護(hù)、家居等品類依舊是海外消費(fèi)者的熱門(mén)選擇，LTK與相關(guān)品類賣(mài)家的網(wǎng)紅營(yíng)銷合作也正如火如荼地展開(kāi)中。針對(duì)后續(xù)的銷售節(jié)點(diǎn)，廣大出海品牌可提前規(guī)劃，立即咨詢通過(guò)LTK找到適合你的博主，借網(wǎng)紅營(yíng)銷為品牌出海增光添彩！

參考資料

[1]《LTK假日購(gòu)物預(yù)測(cè)報(bào)告》

http://m.623j.cn/seller/document/3905

[2]《30+博主營(yíng)銷小技巧》

https://www.shopify.com/blog/influencer-marketing-statistics

（來(lái)源：YAN說(shuō)跨境）

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