電商出海必須知道的Google Ads效果指標(biāo)！

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電商出海要想一帆風(fēng)順必須關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)！

說到電商出海，大家最關(guān)注的無疑是銷量，是廣告費(fèi)的投入產(chǎn)出比！但是實(shí)際投放過Google Ads的電商大佬肯定知道，無論選品有多牛，只要營(yíng)銷策略不對(duì)就很難在短期內(nèi)以不變的ROI持續(xù)性銷量增長(zhǎng)。在這個(gè)過程中我們需要不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)不同維護(hù)的數(shù)據(jù)分析做出投放策略的調(diào)整，以保證ROI和銷量的穩(wěn)步提升。

Google Ads效果指標(biāo)眾多，在這個(gè)過程中，我們應(yīng)該關(guān)注哪些指標(biāo)呢？如果您也有相同的疑問，不妨聽小編給您講解講解吧！

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電商出海路上網(wǎng)站相關(guān)指標(biāo)同樣不容忽視！

剛接觸出海的商家很容易一股腦地把廣告效果全部歸于廣告效果，這是出海路上最致命的錯(cuò)誤！廣告的作用在于把高質(zhì)量的有購(gòu)買需求的用戶帶進(jìn)網(wǎng)站，而最終是否能實(shí)現(xiàn)訂單增長(zhǎng)網(wǎng)站也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。因此，各位電商大佬一定注意：在進(jìn)行廣告投放之前，一定確保高質(zhì)量的網(wǎng)站和用戶體驗(yàn)！

◆ 移動(dòng)友好性：鎖定移動(dòng)端意味著留住60%—70%的訪客！

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上，移動(dòng)用戶占比高達(dá)60%—70%，并且這個(gè)比例還在逐步穩(wěn)定增長(zhǎng)，因此只有同時(shí)適合移動(dòng)端和計(jì)算機(jī)端用戶訪問的網(wǎng)站才能覆蓋更多的高意向潛在用戶群體。

◆網(wǎng)頁(yè)打開速度：≤3秒，每超過一秒就會(huì)流失40%的訪客！

網(wǎng)頁(yè)的打開速度直接影響著用戶的體驗(yàn)，即使一個(gè)網(wǎng)站內(nèi)容豐富、制作精良，但是網(wǎng)站加載速度過慢，很多訪客仍然會(huì)直接放棄訪問。尤其是對(duì)于電商網(wǎng)站，網(wǎng)站的打開速度甚至直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷量，流量來了，買家打不開你的頁(yè)面，或者打開太慢，造成客戶流失，影響整體ROI，因此，增加電商網(wǎng)站在線銷量，一個(gè)重要的工作，就是盡量縮短網(wǎng)站頁(yè)面的打開時(shí)間。

◆電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率：電商行業(yè)均值2.5%

首先我們有必要知道電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率是什么？電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率是電商運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)重要指標(biāo)，電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率=交易次數(shù)/訪問數(shù)，除去付費(fèi)廣告帶來的流量質(zhì)量差異因素下，在一定程度上也可以簡(jiǎn)單地理解為是網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，即訪問網(wǎng)站的用戶最終實(shí)現(xiàn)成交的百分比。

電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率是大家都關(guān)注的指標(biāo)，但也是最難界定的指標(biāo)。據(jù)權(quán)威信息報(bào)告，目前全球電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率為2.58%，但由于行業(yè)和區(qū)域的不同，電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率也有一定的差異性。但不管怎樣，優(yōu)質(zhì)的電商頁(yè)面定能比用戶體驗(yàn)差的頁(yè)面更好地承接住付費(fèi)廣告帶來的流量，確保訂單，提升整體ROI。

圖片來源：李羽昕

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不同Google Ads投放階段核心效果指標(biāo)

說完網(wǎng)站，接下來小編和大家聊聊Google Ads投放中應(yīng)該關(guān)注的效果指標(biāo)有哪些！在這之前，我們先來熟悉下完整的廣告投放用戶轉(zhuǎn)化漏斗。

◆ 完整的廣告投放用戶轉(zhuǎn)化漏斗

用戶購(gòu)買行為復(fù)雜，很多人錯(cuò)誤地認(rèn)為廣告觸達(dá)用戶后，我們的任務(wù)就完成了，用戶購(gòu)買不購(gòu)買就不是營(yíng)銷問題，而是產(chǎn)品問題了，其實(shí)不是的，用戶與產(chǎn)品（或者說品牌）建立關(guān)聯(lián)是一個(gè)連貫的過程，從用戶基礎(chǔ)到產(chǎn)品，搜索產(chǎn)品，深度了解產(chǎn)品，完成訂單，以及最終的傳播都是整個(gè)營(yíng)銷過程中需要關(guān)注的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。并且在這個(gè)流程中，都有我們需要關(guān)注的核心效果指標(biāo)！

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◆ 投放初期：多關(guān)注產(chǎn)品曝光（Impression）和點(diǎn)擊率（CTR）！

廣告投放的本質(zhì)在于把高質(zhì)量的潛在用戶引入到網(wǎng)站，并且越多越好。用戶越多代表著成交的可能性越大，但是如何去提升高質(zhì)量用戶的流量呢？在這個(gè)過程中，建議時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品的曝光量和點(diǎn)擊率。

1.曝光量（Impression）

產(chǎn)品低曝光說明我們的產(chǎn)品沒有進(jìn)入大眾視野，當(dāng)然也就無法吸引更多的用戶，沒有辦法把用戶引流到網(wǎng)站促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化，因此在廣告投放前期，我們必須注重產(chǎn)品的曝光量，確保產(chǎn)品能及時(shí)有效地展示出去。

2.點(diǎn)擊率（CTR）

除了產(chǎn)品曝光數(shù)，CTR也至關(guān)重要。低CTR代表用戶對(duì)于展示的產(chǎn)品不感興趣，不同類型的廣告CTR差異性很大，對(duì)于圖文類廣告來說，CTR>1% 說明產(chǎn)品及素材十分吸引人，但如果CTR<0.5%, 則需要警惕和注意了！對(duì)于搜索及購(gòu)物廣告來說，CTR因行業(yè)不同差異性很大，但是通過廣告多維度的優(yōu)化，也至少能維持在3%以上。

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3. 投放中期：重點(diǎn)分析加購(gòu)率和棄購(gòu)率！

進(jìn)行Google Ads最核心的目的在于通過產(chǎn)品介紹以及頁(yè)面引導(dǎo)促進(jìn)用戶下單，完成最終的成交，因此一旦有大批量的流量進(jìn)入網(wǎng)站， 在這個(gè)階段我們需要關(guān)注的便是產(chǎn)品的加購(gòu)率和棄購(gòu)率！

（1）產(chǎn)品加購(gòu)率：產(chǎn)品加購(gòu)率影響因素眾多，比如產(chǎn)品介紹以及買家評(píng)論情況。產(chǎn)品詳情頁(yè)是賣家向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值的承載頁(yè)，如果產(chǎn)品文案缺乏吸引力、產(chǎn)品圖片像素過低、產(chǎn)品尺寸等信息不夠清晰，或差評(píng)太多都會(huì)導(dǎo)致用戶流失，降低產(chǎn)品的加購(gòu)率。多多關(guān)注產(chǎn)品加購(gòu)情況可以幫助我們更好地分析出問題，從而更有效地提升整體銷量。

（2）棄購(gòu)率：除了產(chǎn)品加購(gòu)情況，高棄購(gòu)率也是影響最終銷量的一個(gè)關(guān)鍵因素。在整個(gè)跨境電商行業(yè)中，購(gòu)物車放棄率大概在70%左右，如果棄購(gòu)率過高，則我們需要考慮：

● 是否支付流程過于復(fù)雜，不利用用戶下單。

●是否支付方式過于單一，沒辦法覆蓋到大部分用戶的常用支付方式。

●產(chǎn)品價(jià)格比較高的情況下，是否可以通過添加分期付款的方式來提高下單率。

除此之外，我們還可以通過再營(yíng)銷廣告或針對(duì)棄購(gòu)用戶發(fā)送折扣碼的方式來挽救棄購(gòu)用戶。

4. 投放穩(wěn)定期：退貨率和好評(píng)率不容忽視！

（1）退貨率：高訂單并不一定意味著高利潤(rùn)，因?yàn)樽罱K影響收益的另外一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是退貨率，高退貨率不僅說明用戶對(duì)產(chǎn)品接受度低，同時(shí)還代表著成本浪費(fèi)，因此維持一個(gè)平穩(wěn)的低退貨率是整個(gè)出海路上至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

近兩年數(shù)據(jù)顯示，電商銷售的平均退貨率為30%，當(dāng)然這個(gè)數(shù)據(jù)因行業(yè)不同而有差異，比如，家庭用品的退貨率是12%，而服裝的退貨率是30%，在電商旺季前后這個(gè)數(shù)據(jù)還有可能增長(zhǎng)至50%，那該如何降低退貨率呢？

雖然沒有萬能的策略去解決這個(gè)問題，但是對(duì)產(chǎn)品實(shí)事求是的介紹、展示，不盲目夸大產(chǎn)品，真實(shí)的用戶評(píng)論和及時(shí)有效的售后問題處理確實(shí)能有效降低整體的退貨率。

圖片來源：李羽昕

（2）好評(píng)率：很多產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)單純地以為用戶能正常使用產(chǎn)品，目標(biāo)就達(dá)成了，其實(shí)不是，用戶在購(gòu)買之后，他的體驗(yàn)歷程還會(huì)繼續(xù)，尤其是如果他們分享產(chǎn)品的使用體驗(yàn)時(shí)，這些顧客對(duì)其他消費(fèi)者有很大的影響。

舉例：如果用戶購(gòu)買產(chǎn)品后，使用體驗(yàn)不佳，他們極有可能與親朋好友、甚至在網(wǎng)上與他人分享他們的體驗(yàn)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：“86%的人會(huì)猶豫是否要從網(wǎng)上評(píng)價(jià)差的公司購(gòu)買商品”。負(fù)面評(píng)論對(duì)產(chǎn)品帶來的銷量壓力大家可想而知，因此在投放穩(wěn)定期，我們必須時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品的好評(píng)率，通過用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來評(píng)估品牌形象及未來的潛在發(fā)展空間！

5. 新用戶數(shù)：長(zhǎng)期關(guān)注新用戶占比，一定不要低于30%！

獨(dú)立站銷售額的不斷增長(zhǎng)在于不斷對(duì)潛在用戶的挖掘，如果一個(gè)網(wǎng)站不注重拉新，一味地吃復(fù)購(gòu)用戶的老本，那么我們?cè)摫３志枇?！吃老本總有坐吃山空的一天，建議大家在成熟期一定要注重拉新，保證網(wǎng)站上新用戶流量占比至少不要低于30%，只有持續(xù)性地挖掘新用戶，網(wǎng)站的銷量才能處于良性循環(huán)。

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出海路上掌握一手?jǐn)?shù)據(jù)，讓效果節(jié)節(jié)攀升！

作為獨(dú)立站賣家，我們最大優(yōu)勢(shì)就是一手掌握了自己網(wǎng)站用戶的所有數(shù)據(jù)，我們可以通過這些數(shù)據(jù)指標(biāo)深度分析，從而找到更好的營(yíng)銷方式促進(jìn)銷量的節(jié)節(jié)攀升，比如通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，增加用戶的緊迫感來提升購(gòu)買率；比如加購(gòu)后24小時(shí)未付款的，可進(jìn)行適度的郵件營(yíng)銷“提醒”用戶，并附贈(zèng)一些優(yōu)惠折扣等來降低棄購(gòu)率，從各個(gè)方面促進(jìn)轉(zhuǎn)化！

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